Чего хотят миллениалы?

О портрете покупателя нового поколения и о том, как меняется его поведение рассказала Дарья Рябчикова, управляющий директор и product-owner облачной системы для управления B2B и B2C доставкой Atlas Delivery.

В закладки

2017 год был назван авторитетным бизнес изданием “The Atlantics” годом Глобального Апокалипсиса Розничной Торговли. По данным консалтинговой фирмы AlixPartners за первые три месяца 9 крупных ритейлеров подали иск о банкротстве - столько же, сколько за весь 2016. Рейтинговая компания Moody’s сообщила, что дефолты в розничном секторе достигли рекордного уровня в течение первого квартала 2018 года.

Причины: рост электронной коммерции и желание нового поколения потребителей больше тратить на впечатления, нежели на товары. Россия не исключение. Количество внутрироссийских интернет-заказов достигло в 2017 году 945 млрд и растет ежегодно в среднем на 18%. Платежеспособная аудитория стремительно молодеет и предъявляет новые требования к самому процессу продажи.

Какие преобразования должен совершить бизнес уже сегодня, чтобы не повторить судьбу консервативных гигантов от ритейла? И как трансформируются взаимоотношения бизнеса и покупателя в ближайшем будущем?

Миллениалы (“Поколение Y”) - главная аудитория современного бизнеса, и их покупательские предпочтения изучены маркетологами вдоль и поперек. Вкратце, миллениалы - это те, кто родились в период с ранних 1980-х до ранних 2000-х. Миллениалы - первое поколение, которые большую часть жизни использовали интернет. Это первое поколение, которое благодаря технологиям полноценно ведет двустороннюю коммуникацию с бизнесом и брендом, а не просто является объектом рекламы. Миллениалы гораздо избирательнее относятся к тому, что потребляют и, особенно, как потребляют.

В работе с этой аудиторией на первое место среди других метрик выходит индекс удовлетворенности покупателя. Этот показатель в различных компаниях может рассчитываться по десяткам или даже сотням параметров. Но основная оценка дается по нескольким направлениям, отражающим особенности взаимоотношений современного бизнеса с миллениалами:

  • Они хотят покупать удобным для себя способом. Бренду необходимо присутствовать во всех каналах и быть готовым к продаже в каждом из них. Крупные ритейлеры, сделавшие нормой омниканальное (не путать с “мультиканальным”) обслуживание и коммуникацию с клиентом, начали с того, что оптимизировали все площадки присутствия под смартфоны и связали их между собой. Через какой бы канал покупатель не обратился к продавцу, его путь к покупке стремится к простоте и удобству. Получил спец.предложение по e-mail, перешёл за консультацией в WhatsApp, кликнул по ссылке для быстрой оплаты и забрал покупку в удобной локации через час - это уже реальность сервиса. Если покупателю не удобна мобильная версия, или он не получит ответа на запрос по указанному контакту, он с вероятностью в 65% уйдет.

  • Миллениал хочет получить заказ быстрым и максимально комфортным для себя способом. Сегодня сервис - это не просто обслуживание в магазине. Весь процесс от консультации до быстрой и комфортной доставки очень важны. Может ли миллениал выбрать часовой интервал доставки, или получить свой заказ уже через пару часов? Может ли он поменять время и место в процессе? Уведомили ли его о прибытии курьера за 15 минут или дали возможность отслеживать его местонахождение онлайн, как в Uber? Сегодня эти сервисные опции тестируются крупными ритейлерами, но в ближайшие пару лет станут обязательными для всех, кто дорожит покупателем.

  • Люди предпочитают общаться с людьми, на человеческом языке. Заученные сотрудниками call-центров скрипты больше раздражают новую аудиторию, чем реально работают. По последним данным чат-боты не справляются с более, чем 70% пользовательских запросов. Да, покупатели предпочитают переписываться со службой поддержки. Но с конкретным сотрудником и на человеческом языке. Быстро сориентировать по товару, предложить альтернативу, подобрать условия доставки - то, что ожидает покупатель от саппорта. Фейковый онлайн-консультант на сайте - то, что заставит покинуть ваш сайт почти 30% современных пользователей.

  • Покупатель хочет, чтобы его слышали и принимали всерьез. Для покупателя очень важно быть услышанным и видеть реальные отзывы других покупателей. Исследования подтверждают этот тезис: 93% приобретений миллениалов происходит по рекомендации. Поэтому лидеры ритейла на каждом этапе - от консультации до вручения товара и послепродажного обслуживания - обеспечивают покупателя каналом для моментального фидбека. Оставить необработанным любой отзыв - негативный или позитивный - значит существенно упустить в индексе удовлетворенности покупателя. Позволить себе модерацию отзывов - неоправданный репутационный риск, который вам не простят. В тренде прозрачность и открытость бизнеса к покупателю.

  • Покупатель ожидает регулярного послепродажного сервиса. По словам исследователей из ежегодного авторитетного отчета о технологиях в электронной коммерции IRUK, современные ритейлеры только начинают осознавать, что послепродажная коммуникация имеет колоссальное значение для лояльности и LTV покупателя. Как прошел процесс покупки, как товар оказался у покупателя, оправдал ли товар и сервис его ожидания, может ли продавец сделать что-то, чтобы увеличить удовлетворенность от использования товара? Время после покупки - это этап, на котором покупатель с наибольшей вероятностью даст продавцу полную информацию о своем опыте. Это возможность не только отработать потенциальный негатив, но и проявить заботу о своем покупателе. По данным консалтерского агентства Accenture, около 58% потребителей перевели бы большую часть своих расходов в компанию, которая предоставляет наиболее персонализированный покупательский опыт.

  • Покупатель рассчитывает на индивидуальные предложения, разработанные специально под него. Ритейлер ближайшего будущего настолько хорошо знает своего покупателя, что способен регулярно предлагать ему идеальный персональный набор товаров с учетом его интересов, настроения и места пребывания в конкретный день месяца. Новые лезвия для бритвы, зубная паста или стиральный порошок тогда, когда по расчетам они должны закончиться, свежие продукты - крупнейшие продавцы FMCG продукции, такие как Tesco или Ocado в UK, к примеру, активно развивают доставку персонализированного набора товаров по подписке. В этом смысле, значение сбора и корректной обработки гигантских массивов данных о клиентах лишь возрастает.

  • Безопасность превыше всего. Это наиболее технический, но не менее важный пункт в целом отражает тренд на доверие между покупателем и продавцом. Обеспечение безопасности клиентских данных - одна из главных задач бизнеса на сегодня.

Таким образом, сервис осуществляется непрерывно, в онлайн на этапе продажи и в офлайне на этапе доставки, в послепродажном обслуживании. Отвечать вышеперечисленным ожиданиям покупателей нового поколения без серьезного технологического обеспечения невозможно. И по факту современные технологии для бесшовной коммуникации с клиентами, накопления знаний, управления процессами комфортной доставки направлены на то, чтобы адаптировать продажу под индивидуальное поведение и стиль жизни каждого конкретного покупателя. Чем больше технологии будут развиваться, тем выше будут ожидания покупателей.

По данным различных консалтинговых агентств, лояльность клиента наступает при совокупном индексе удовлетворенности в 90% и выше. Еще несколько лет назад технологии для поддержания такого уровня были доступны лишь мировым гигантам, вроде пресловутых Amazon и Uber, которые во многом и выступили драйверами трендов на персонализацию и прозрачность. К счастью сегодня, системы направленные на улучшение клиентского опыта, доступны бизнесу практически любого размера и отрасли.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Татьяна Крылова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 18, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46631, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 27 Sep 2018 17:33:50 +0300" }
{ "id": 46631, "author_id": 138186, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46631\/get","add":"\/comments\/46631\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46631"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

17 комментариев 17 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

Миллениалы хотят, чтобы кончились статьи про них

Ответить
3

Потому, что им лень читать?

Ответить
5

Статью не читал, но помогу после зага:

Чего хотят миллениалы?

Любое жилье, пожалуйста – хоть что-то с реальными ценами не на околоземной орбите от центра города

Ответить
2

Этого нет нигде в мире: молодежь не покупает квартиры в центре парижа токио лондона нью-йорка и тд.

Ответить
0

Еще добавить не-миллениалам более гибкого отношения к обсуждению удаленной работы -> нет потребности в жилье за овер-прайс

Ответить
5

Статья в духе "корпоративных презентаций" - вроде и русским языком написано, но настолько скучно и казенно, что как будто не статью прочел, а инструкцию к освежителю воздуха.

Ответить
0

она просто переведенная думаю. но портрет мне понравился тк под то, что я вижу - подходит

Ответить
1

Пора уже потребителям заявить самим что они хотят, а то маркетологи уже миллиарды вкладывают в изучение того что же они хотят

Ответить
1

описаны пожелания и требования любого адекватного современного человека, живущего не в глуши и использующего современные технологии.

причем тут миллениалы?
или человеку за 40 нормальный сервис не нужен?

Ответить
0

Человек за сорок не настолько сильно «слился» с интернетом и, скорее всего, предпочитает традиционные каналы взаимодействия с брендами и мало покупает через интернет. Хотя, конечно, есть флуктуации, но в массе это так.

Ответить
0

вы вообще не серфите статку
наиболее релевантные потребители интернет-магазинов в россии это мужчины 35-50 лет

Ответить
–1

при чем тут миллениалы если основной сектор реальных потребителей это их мамки и папки - люди средних лет со стабильным хорошим доходом и взрослыми спиногрызами

Ответить
0

начало 80-х. мне 33. я уже без мамки справляюсь. и да видимо, я миллениал О_о

Ответить
0

по статке реальных доходов-расходов-благосостояний мифический "средний класс", то есть реально способная к покупкам и потреблению аудитория это поколение наших родителей (+- 45-55 лет), касательно наших ровесников больше половины это люди с маленькими детьми и их семейные расходы направлены в совершенно другое русло, а те что до 25 просто бомжи, и вот я все время задаюсь вопросом - сколько можно мусолить нерелевантную аудиторию, просто потому что она обозвана модным словечком?
простите, не могу найти эти статистические отчеты для пруфа

Ответить
0

"Заученные сотрудниками call-центров скрипты больше раздражают новую аудиторию, чем реально работают" - вы считаете, что это только миллениалов раздражает? Сдается мне, заголовок сей кликбейта ради.

Ответить
0

Ведь только миллениалы хотят нормального сервиса, который будет подстраивается под удобство клиента а не под свое.
Кто пишет все эти гениальные статьи?

Ответить
0

И чем же хотения милениалов отличаются от хетелок людей 50 лет назад?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления