Привлечь внимание аудитории к своему продукту в offline сложно. Особенно из-за того, что человека ежедневно атакует огромный поток разной информации на баннерах в витринах, плакатах и афишах.
К тому же, привлечь — первое дело, нужно ещё побудить человека сделать покупку или воспользоваться вашей услугой. С цифровыми экранами обратить к себе аудиторию проще. Однако, чтобы сделать это более эффективно, нужно учесть некоторые нюансы восприятия вашими клиентами информации.
Человеку проще не обращать внимания на фоновые баннеры и уткнуться в телефон, чем пытаться изучить тонну предложений.
То, как работает наше восприятие, влияет на нашу реакцию на происходящее и принимаемые решения. В том числе, реакция на цифровые экраны, которые есть уже во многих заведениях.
Сейчас человек подросткового и взрослого возраста в среднем способен концентрироваться на цифровом экране всего 8-10 секунд. Значит, за это время нужно успеть показать информацию, которая зацепит потенциального покупателя. Чаще всего отличным триггером становятся цифровые экраны с динамичными изображениями или видео. Но есть ещё несколько особенностей, учитывая которые вы сможете создать тот самый контент.
Что влияет на восприятие человеком цифровых экранов
Паттерны
Исследование NNG показало, что человек быстрее распознаёт информацию, которая распределена на экране в форме буквы F. Соответственно, чтобы проходящий мимо вашего цифрового экрана посетитель пришёл к вам, нужно, чтобы он вычленил необходимое для себя.
Иллюстрация F-паттерна восприятия из исследования NNG.
Для этого основная информация должна выделяться и быть актуальной, то есть показываться прохожим в нужный момент. Так, акции или предложения могут быть привязаны к погоде. И дополнительная информация должна помогать посетителям принимать решения в пользу покупки вашего продукта (или вашей услуги).
Например, в кофейне сезонные напитки — айс кофе. Предложение будет длиться до конца лета — это основная информация. И ещё вы пишете в рекламе, что у вас есть 3 новых добавки (каштан, орех, матча), можно сделать на альтернативном молоке, цена на кофе (от самой маленькой порции). Параметры погоды на день могут стать дополнительным стимулом для покупателей.
Навязчивость
Больше 80% людей реально обращают внимание на цифровые экраны, и большинство считает рекламу на экранах не такой навязчивой, как, например, в интернете или по телевизору. Поэтому нужно учитывать этот фактор и точечно бить по болям покупателей.
Отследить трафик, выявить, какая у вас аудитория (женщины/мужчины, какого они возраста), определить время, локацию и погоду — и вы сможете подать контент, который большая часть проходящих мимо вашей точки найдёт для себя полезной.
К примеру, на улице уже неделю идут дожди. Вы работаете в ТЦ рядом с офисными центрами, продаёте зонты, сумки и прочие аксессуары. Самый ходовой товар сейчас — зонтики, это первое. Есть решения, автоматически показывающие вам когорты вашей аудитории в каждой торговой точке (это можно сделать с помощью Phygital View камер на вашей входной группе или самом экране)
Итак, после внедрения Phygital View вы знаете, что ваша целевая аудитория — мужчины старше 25 лет. На экранах вы можете показывать варианты чёрных однотонных зонтов (трости, складные), которые подойдут вашим покупателям в данной ситуации. Дальше процесс показа нужной рекламы можно будет автоматизировать с учётом погоды.
Рекламный материал на вывеске может выглядеть так.
Особенное восприятие
Нельзя забывать, что не все люди имеют соколиное зрение, но они также могут показаться вашими потенциальными клиентами. Или, человек может быть слишком восприимчивым к яркому свету и цветам. Как тогда привлечь их?
Здесь речь идёт уже об адаптивном дизайне. Это не значит, что он будет как-то странно выглядеть. Это означает, что он будет понятен большинству проходящих мимо вашей точки людей, а, соответственно, привлечёт больше внимания и покупателей.
Контент должен соответствовать нескольким критериям, чтобы он был понятен всем:
- читаемый шрифт, который не придётся разбирать
- в зависимости от размера вашего экрана контент должен быть виден на расстоянии нескольких десятков метров
- цвета не должны резать глаз, а контрастные сочетания должны оставлять доступность контента, чтобы всё было чётко видно
Например, у вас в магазине акция «два по цене одного». Вы размещаете на цифровом экране эту информацию в ярко-кислотных цветах (фон и шрифт), которые переливаются друг с другом. Заметно, но режет глаз и может вызвать приступ эпилепсии. Так клиенты точно не появятся.
Если же изменить цветовую гамму, убрать агрессивную анимацию с цветом и чуть больше прописать вводные по акции (какие вещи, из новой или старой коллекции, может, какая-то отдельная категория товара и т.д.). Такой формат будет приятнее для восприятия и понятнее для всей аудитории.
Как сделать контент для цифрового экрана, который будет понятен и интересен вашей аудитории
Итак, что влияет на восприятие уже ясно. Теперь определим, исходя из особенностей, как сделать контент для ваших цифровых экранов таким, чтобы проходящие мимо них люди концентрировались на информации и были заинтересованы в том, чтобы прийти к вам за товаром или услугой.
Динамичное изображение
Цифровые экраны тем и выигрывают у типографии, что на них можно автоматизировать замену и отображение контента в зависимости от времени, погоды и сезона. Изображение может быть анимированным, или вы можете поставить видеоролик, который будет прокручивать весь ассортимент кафе, показывать готовые блюда, которые есть в вашем заведении, или модель, которая демонстрирует, как использовать дождевики из вашего магазина.
Важно помнить, что на длинные видеоролики у человека нет времени, они не подходят для витрины. Но видео можно использовать, например, у стеллажей с товарами. Посмотреть примеры использования цифровых экранов в Москве можно тут.
Меньше слов
Всего лишь 20% людей готовы читать текст, остальные смотрят на картинку или видео. Поэтому не надо писать лендинг для цифровой стены или расчерчивать электронную таблицу перед кассой.
Размещайте только ту информацию, которая коротко и чётко ответит на конкретный запрос клиента. Не заставляйте человека больше думать и принимать решение. Своевременное решение уже должно быть на вашем цифровом экране.
Контрастность и цветовая гамма
Цвета вашей рекламы или спец. предложения должны быть заметными на расстоянии, при этом не должны кричать и отталкивать тем, что могут быть слишком яркими.
Выбирайте комбинации цветов для изображений и анимации, которые будут сочетаться друг с другом, поддерживать айдентику бренда и будут читаемыми. Синий текст на зелёном фоне не будет виден, как и бледно-жёлтый на белом.
Читаемый текст
Модный эксклюзивный шрифт — здорово. Но если никто не сможет прочитать, что вы предлагаете, или даже название вашего бренда, никто вас не запомнит.
И не забываем, что время концентрации человека на цифровом экране занимает всего 10 секунд, а иногда меньше. Значит, большинство проходящих мимо ваших цифровых экранов не будет пытаться разобрать, что у вас написано.
Не прописывайте сплошной текст на каком-либо изображении, либо настройте контрастность изображения так, чтобы оно было дополнением к информационному блоку.
Размеры под параметры экрана
В зависимости от размера вашего цифрового экрана подбирайте изображения и анимацию, которые не будут налеплены друг на друга и будут хорошо видны с близкого расстояния и издалека. Для этого нужно знать шаг пикселя, если у вас светодиодный экран, или учитывать размер LCD экрана, чтобы дизайнер создал контент соответствующих параметров.
К примеру, у вас экран 32 дюйма, контент на нём будет восприниматься с расстояния не более полуметра. А если видеостена более 100 дюймов, то контент будет работать и с расстояния 3-4 метров.
Собственный стиль и новизна
Не подстраивайтесь под контент других точек продаж с похожим или отличным контентом. Сейчас очень много брендов, создающих практически идентичный дизайн не только рекламы, но и самого помещения, товаров или услуг.
Ожидания и реальность
Предлагайте на цифровом экране только тот контент, который соответствует вашим товарам или услугам и, в том числе, стилю самого заведения. Цифровые экраны, стены и лайтбоксы — это продолжение вашего бренда.
Если видео или анимация не соответствуют концепции вашей торговой точки, показывают не ваш товар (но который хорошо, по мнению дизайнера или маркетолога, смотрится на экране) или показывают не актуальные акции и предложения, даже аудитория, откликнувшаяся на рекламу, не станет вашим клиентом.
Контент цифровых экранов влияет на покупательскую способность проходящих мимо людей и покупателей. Так как в зависимости от предложенного контента, потребитель захочет купить ваш товар или воспользоваться услугой, докупить что-то на кассе. Так вы сможете увеличить свой средний чек на 6,1%, а промо ассортимент на 18,3%.
Резюме
Внимание современного потребителя очень хрупкое и быстро переключается. Чтобы им завладеть, нужно сделать свою рекламу доступной для всех и актуальной, то есть соответствующей времени, месту и погоде.
Подытожим, каким может быть контент, который точно привлёчет внимание, сконцентрирует потребителя на вашем предложении и будет понятен ему с первого раза.
Лёгкий для восприятия и понимания контент:
- Доносит главную мысль акции/предложения/рекламы (ЧТО предлагается)
- Отвечает актуальным параметрам (время, место, погодные условия, сезон, ЦА)
- Имеет собственный индивидуальный дизайн, который продолжает стиль бренда
- С понятным читабельным шрифтом, приятным для восприятия цветом и контрастом
- Заметен с разного расстояния и понятен всей аудитории
Задача по созданию контента сложная, но есть решение, которое поможет маркетологам и дизайнерам упростить способы управления готовым контентом. Это Phygital Signage.
Платформа позволяет автоматизировать показ контента и управлять им на ваших цифровых экранах удалённо. Требуется только регистрация на портале и подключение любых своих экранов к приставке Plug-and-Play, далее весь ваш контент вы можете выкладывать на платформу и задавать им параметры отображения.
Наша фишка — возможность привязывать контент к погоде (температура, влажность, осадки). Это позволяет более точечно закрывать потребности клиентов, предлагая им своевременные решения. Тут можете подробно прочитать, что это и как работает.
А для мониторинга трафика и определения вашей целевой аудитории у нас есть Phygital View. Устанавливаете камеру на входную группу, на экраны или около кассы и получаете данные, сколько человек проходит мимо вашей точки и кто эти люди (пол, возраст), кто из них обратил внимание на ваши витрины или контент на экранах и так далее. Больше узнать об этом можно тут.
Есть вопросы, предложения, или вам интересно познакомиться с проектом ближе, пишите на [email protected] или мне в телеграм https://t.me/ermishin_nikolai .
В скором времени планирую выпустить аналитическую статью про цифровые экраны: сравним выгоду от пользования за рубежом и в России. Интересно вам будет такое прочитать?
В вашем подходе упущена интерактивность. Интересны механики использующие приложение на смартфоне клиента как пульт в интерактиве.