CDP для бизнеса, или Как эффективно подружиться с клиентом

Всем привет, мы – одна из команд GlowByte, специализируемся на клиентской аналитике и автоматизации маркетинга. В этом материале мы рассмотрим класс продуктов CDP (Customer data platform) – функциональные возможности, решаемые с их помощью задачи, назовём несколько распространённых на российском рынке решений и расскажем о базовых маркетинговых коммуникациях.

В этот раз не будет глубокого погружения в технику и внутреннюю архитектуру систем, поэтому материал в первую очередь будет интересен для конечных бизнес-пользователей, которые хотят получить возможность лучше узнать своих клиентов и проводить с ними более эффективные коммуникации.

Мы живем в кросс-девайсном мире, где почти у каждого пользователя более одного устройства – мобильный телефон, планшет, компьютер и т.д. И эти устройства используются одним и тем же клиентом для взаимодействия с организациями, у которых аналогично множество точек контакта – web-сайты, мобильные приложения, чат-боты и т.д.

В результате этого взаимодействия формируется один из самых ценных типов данных – first-party data, т.е. информация от первого лица, которую предоставляют сами клиенты. Это не только контактные данные клиента (email, телефоны), но и данные о реальных клиентских интересах и предпочтениях, на основе которых можно сформировать правильную коммуникацию и оптимальным путем передать её конкретному получателю. Но пока данные из разных каналов не объединены вокруг единого клиентского профиля, их ценность не столь высока. Поэтому необходим эффективный способ сбора и использования first-party-данных клиентов, поступающих из разных источников. Инструментом для решения таких задач выступает CDP-платформа.

CDP (Customer data platform, платформа клиентских данных) – это система, которая помогает собирать разрозненные данные о клиентском поведении (clickstream, заказы, расход баллов программы лояльности и многие другие) и объединять их в рамках единого клиентского профиля. В качестве источников данных могут выступать различные системы – web и mobile, CRM-системы, системы управления процессингом лояльности и прочие. Это позволяет сформировать 360 профиль клиента на основе различных клиентских идентификаторов – email, номеров телефонов, cookies, идентификаторов мобильных устройств, идентификаторов участника программы лояльности.

В результате такие системы начинают выступать единой точкой входа для клиентской аналитики и позволяют узнать всю историю взаимодействия пользователя с компанией, например, какими продуктами он интересовался, какие добавил в корзину и какие купил.

Но важно понимать, что далеко не каждой компании нужна CDP-платформа, для корректного внедрения и поддержки которой требуется выделение множества ресурсов бизнес-подразделений.

Среди основных критериев необходимости внедрения CDP мы могли бы отметить:

При этом самое важное – это понимание целей и задач, которые компания будет решать при помощи CDP.

Если на половину и более критериев вы можете ответить да, то стоит задуматься над внедрением такого решения.

В зависимости от задач, которые решаются с использованием CDP, можно выделить три основных типа систем:

На глобальном рынке представлено множество решений от различных вендоров (например, Adobe, Salesforce, Bloomreach), но, к сожалению, не все из них хорошо представлены на локальном рынке.

Мы отобрали несколько отечественных и одно open-source-решение, у которых есть большинство из указанных фич:

Вендорские решения:

Open-source решение:

У каждого решения есть свои как сильные стороны, так и ограничения, поэтому важно понимать, какие задачи будет решать CDP. Например, достаточно ли только сбора профиля и сегментации или нужна возможность управления коммуникациями и персонализация.

Сбор и склейка данных в рамках клиентского профиля зачастую далеко не единственный функционал, представленный в платформах. Одних клиентских профилей бывает недостаточно для решения бизнес-задач компании, и платформы дополнительно предоставляют функционал (модули) по управлению омниканальными коммуникациями:

Остановимся чуть подробнее на каждом блоке.

Модуль сценариев позволяет на основе собранных клиентских данных проводить коммуникацию в различных каналах как в real-time (триггерная коммуникация), так и в batch-режиме (по расписанию). Наиболее часто используемые каналы – это email, sms, push. В интерфейсе системы бизнес-пользователю предоставляется возможность собрать диаграмму коммуникации из множества узлов, определяющих:

Пример интерфейса модуля сценариев представлен ниже:

Модуль каналов коммуникации позволяет использовать коробочные интеграции с наиболее часто используемыми каналами (email, sms, push). Это позволяет в короткие сроки запускать коммуникацию без привлечения команды разработчиков для разработки интеграций (в каналах email и sms). Отправку push-сообщений без разработчиков можно реализовать через webhook (при наличии в системе такой возможности), в рамках которого идёт запрос к API сервиса отправки сообщений (например, Firebase Cloud Messaging API/ AppMetrica Push API).

Модуль персонализации позволяет изменять контент исходя из накопленной информации о клиенте. Например, пользователям, которые часто посещают сайт, но ещё не зарегистрировались, можно показать персонализированный баннер с особыми условиями. Широкие возможности по настраиванию таких опций позволяют создать креативное решение и настроить условия показа для необходимого сегмента аудитории.

Модуль моделей может состоять из нескольких преднастроенных моделей разных классов:

Возможность применения моделей – хороший способ повысить эффективность работы с аудиторией, однако важно понимать, что зачастую по своему качеству они могут уступать моделям, созданным командами data science в рамках компании. Поэтому важно найти баланс между скоростью реализации и качеством и наиболее приоритетные задачи всё же отдавать людям.

Модуль отчётности позволяет строить отчёты и дашборды по пользовательской активности, эффективности маркетинговых рассылок и многие другие. Он зачастую обладает существенными ограничениями, и его нельзя рассматривать как полноценную альтернативу BI-инструментам, но для каких-то не самых сложных отчётов, которые нужно получить здесь и сейчас, представляется полезной функциональностью CDP-платформ.

Как упоминалось ранее, источниками данных для CDP могут быть совершенно различные системы. Для сбора данных с web и mobile (приложений) большинство вендоров предоставляют готовые решения – SDK JS и SDK Mobile, в рамках которых настроен сбор ограниченного числа системных событий (например запуск мобильного приложения или посещение страницы на сайте).

Установка пикселей/ sdk в базовом виде не самая трудоёмкая задача, однако полученный таким образом объем данных не самый большой. Зачастую интересует не только базовая информация о поведении пользователей, но и весь их пользовательский опыт (например, какие товары они ищут, что добавляют и удаляют из корзины и многое другое). В таком случае дорабатывается трекинг, и все интересующие пользовательские события начинают поступать в платформу. Этот процесс на самом деле никогда не заканчивается, поскольку каналы постоянно видоизменяются (добавляются новые страницы/ формы заказа, появляются новые возможности для пользователей и т.д.) и требуется постоянное расширение списка событий и их атрибутного состава.

Коробочные интеграции позволяют в короткий срок загрузить необходимые данные из различных систем: CMS, онлайн-касс, баз данных и многих других. А для всех нетипичных решений уже потребуется реализовывать кастомные интеграции.

В подходе к настройке коммуникации желательно следовать принципу quick-win, а именно начинать реализовывать самые базовые сценарии как можно раньше, не дожидаясь интеграции всех источников данных и каналов. Да, в таких сценариях не будет диаграмм из множества фильтров отбора аудиторий, условий, расчётов и точек контакта, но они способны в короткие сроки повысить монетизацию клиентской базы.

К базовым механикам можно отнести:

First-party данные о клиентах являются одним из самых ценных типов данных. Их необходимо правильно собирать и формировать 360 профиль клиента. В этом помогает CDP-платформа. Благодаря ей дальнейшая работа с клиентами позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций и улучшать клиентский опыт. Но инвестировать во внедрение продукта целесообразно, если:

#cdp #crm #crmмаркетинг #маркетинг #glowbyte