Кейс от digital-агентства Staratel’, который докажет, что YouTube (как и Цой) жив
В конце февраля, когда русскому SMM-сообществу отключили связь от половины диджитал-мира, маркетологи занервничали. Куда идти? ВК предлагает лучший функционал, но не все заказчики готовы тратиться на непроверенную и дорогую рекламу. Телеграм подходил разве что для продуктовых текстов с сильным копирайтом, а посевы тогда работали через раз. Где искать свою ЦА, если проект ну настолько узкой направленности, что уже некуда? Продающим текстом тут не обойтись — как в известной поговорке, лучше один раз увидеть.
На тот момент мы уже несколько месяцев занимались продвижением канала Maxim Demidov, и советовали коллегам переходить в YouTube, но в ответ получали только смешки. Мол, монетизации нет, а скоро его вообще заблокируют, удачи вам. Спецы и бренды недолюбливают видеохостинг по многим причинам. Первая и самая весомая — это банально дорого, долго и «муторно». Гораздо легче просто купить рекламу у блогера и забыть, как страшный сон.
Как в такое время заинтересовать аудиторию, если снимаешь не мукбанги и не затрагиваешь политику? Если бы мы не нашли ответ на этот вопрос, вы не читали бы нашу статью. Но мы тут не для того, чтобы хвалиться (ну только если немного). Рассказываем.
Начало работы
Maxim Demidov — крупнейший в России ювелирный дом, который славится украшениями с редкими самоцветами. Изделия создаются вручную — опытными уральскими мастерами, лучшими в своем деле. Многие из них десятилетиями учились ремеслу, а каждое творение — не просто украшение, а произведение искусства, стоимость которого оценивается миллионами. Согласитесь, для такого заказчика не поснимаешь лайф-контент на телефон, да и AIDA одними лишь триггерами и болями продать не поможет. Мы с командой собрались на многочасовой брейншторм, чтобы понять, что мы можем предложить такому крупному клиенту, чтобы:
а) Прорвать клаттер — выделить бренд среди конкурентов и показать, что российская ювелирная индустрия ничем не хуже зарубежной.
б) Увеличить знание о бренде и вывести его в top-of-mind.
в) Повысить конверсию в покупку и лояльность потенциальной ЦА за счет точного попадания в ее ценности.
Решение пришло к нам на первых минутах: делаем YouTube, которого до этого у ювелирного дома не было.
Почему? Ювелирные изделия покупают «глазами». Как бы сильно вам не нахваливали кольцо в статье, вы не купите его, не увидев.
Конечно, тексты, ориентированные на общие ценности ЦА и бренда, могут подтолкнуть лида к покупке и заставить его выбрать вас среди тройки конкурентов. Но, во-первых, они будут работать только в совокупности с красивой картинкой, а во-вторых, холодную аудиторию нужно цеплять именно видеосъемкой — интересной, увлекающей, красивой. Как любят говорить наши клиенты — «вкусной, с изюмом».
YouTube под эти критерии подходит идеально и позволяет зафиналить все качеством 4К, при котором видна каждая деталь украшения. В сочетании с многомиллионной аудиторией соцмедиа мы получаем мощнейший маркетинговый инструмент.
Отступление о рынке. Анализ показал, что релевантных каналов для ценителей ювелирных украшений в принципе не существует. Можно, конечно, поискать каналы умельцев-любителей, да и присутствие мировых брендов на YouTube обозначено, но обычно это платформа под промовидео, обзоры ивентов и рекламные ролики — ничего стоящего и просвещающего зрителю там искать не стоит. Мы же хотели первыми объединить смысловую составляющую с качественной картинкой — и начали работать.
Ценность и необходимость YouTube-канала была донесена до клиента, и он доверил нам развитие аккаунта с нуля. Обложки, описания, SEO, продакшн — всю эту работу команда взяла на себя.
Решение задачи
Подготовительный этап, брифинг и тритмент. Определили цели и задачи проекта.
Разработали контент-стратегию, сториборды и мудборды. Собрали семантическое ядро — определили темы видео, которые максимально раскрывают ценность продукта и имеют высокий и средний поисковой объем трафика с низкой конкуренцией.
Препродакшн, продакшн, постпродакшн. Организовали беспрерывный выход нового контента, нашли экспертов по геммологии, локации, ведущую канала. Полный цикл — от написания сценария до монтажа.
Для работы над проектом привлекли весь отдел продакшна: продюсер, креативный директор, арт-директор, видеооператор, видеомонтажер, ассистент видеооператора, а еще ведущую, стилиста, визажиста и др. О том, как это все происходило, мы даже сняли бэкстейдж-видео.
Для тестирования экспертного контента привлекли профессиональных геммологов и ювелирных стилистов. Проводили эксперименты с камнями, проверяли их на подлинность, развеивали мифы, рассказывали о добыче самоцветов и показывали «кухню» компании — создание украшений от А до Я, от эскиза до готового изделия. Главным же «алмазом» канала стало видео, на которое мы особо не делали ставки — выбор камня по знаку зодиака. Именно оно первым на канале набрало 100 тысяч просмотров, подтянув за собой остальные видео.
Оформление канала. Разработали дизайн шапки канала и обложек видео. Остановились на минимализме, но учли релевантность для целевой аудитории.
Украшения Maxim Demidov — это элегантность, роскошь и уникальность. Чтобы наиболее глубоко проработать эти составляющие визуально, мы выбрали для дизайна 3 корпоративных цвета — черный, белый и золотой. Пример можно увидеть на скрине выше.
SEO. Составили описание, подобрали теги канала, сформировали плейлисты. Работали над поисковой оптимизацией видео: описаниями роликов, подбором тегов для ролика, названиями, подсказками и конечными заставками.С момента запуска и по сей день мы проводим глубокую SEO каждого видео — если с просмотрами беда, создаем новые обложки, ищем новые темы, обновляем теги и т.д.
Платное продвижение. Продвигали контент с помощью таргета и постоянно обновляли настройки рекламных кампаний. Без сложностей не обошлось — об этом написали чуть ниже.
Здесь же отдельно стоит сказать и о комьюнити-менеджменте. Почему-то именно в YouTube эксперты часто оставляют комментарии неотвеченными, а зря. В соцмедиа обитают не только тролли, которые даже под самыми милым видео с котиками найдут, к чему прикопаться. Тут есть и адвокаты бренда — теплая аудитория, которая хочет ощущать себя частью большого сообщества.
Зачастую именно в комментариях под роликами мы получали коммерческие запросы, которые затем конвертировали в продажи.
Каких результатов достигли?
Более 10 тысяч подписчиков и 1,4 миллиона просмотров — учитывая сверхузкую тематику и премиальный сегмент.
2. Более 1300 переходов на сайт заказчика только за май. Мы получили самый качественный трафик с минимальным процентом отказов. Он был ниже, чем процент с SEO.
3. Высокие позиции в поиске. Например, по запросу «ювелирные украшения» канал Maxim Demidov занимает почетное второе место. Притом что у других лидеров в топе подписчиков в десятки раз больше.
4. Видео о ювелирных украшениях и драгоценных камнях набирают по 300 тысяч просмотров.
5. Аудитория канала — 300 тысяч пользователей в месяц — в несколько раз превысила аудиторию сайта (включая все источники трафика и текстовый блог, который продвигается в течение нескольких лет и ранжируется в топовых позициях по стране).
6. Время контакта — 18 тысяч часов, что в 9 раз больше той же метрики на сайте.
Как мы это сделали?
Гладко все шло не всегда. Одним из многих моментов «ну вот, сейчас все рухнет» стало отключение монетизации и слухи о возможной блокировке YouTube.
Какие еще инструменты помогут нам продолжить результативное развитие? Что сказать клиенту? Что будем делать, если реально заблокируют? В этом хаосе находились многие агентства. Заказчик по праву задает все эти вопросы, но ответы на них предсказать невозможно. Как вообще предугадать будущее диджитал-сферы, если РКН может за сутки заблокировать соцсеть, которая взрастила минимум два поколения SMM-спецов?
Вот что мы сделали. Составили выборку инструментов YouTube и направили бюджет, выделенный на продвижение видео в фиде, на создание Shorts и генерацию большего объема основного контента.
Именно в тот момент, когда многие блогеры, эксперты и компании начали уходить из соцмедиа, мы нарастили общее количество видео. Так набрался необходимый минимум из 30 роликов, и YouTube наконец позволил каналу «бустануть» — дал долгожданные охваты, рост числа подписчиков, просмотров и первые места в топе поиска.
Что в итоге?
Несмотря на сложности с отключением возможности платного продвижения в YouTube и других соцсетях, общую фрустрацию пользователей и суматоху в сообществе, мы достигли результатов, которые даже год назад можно было собрать в достойный кейс.
Так что этой статьей заклинаем вас перестать откладывать продвижение канала и понять, что это работает, вне зависимости от сегмента. Даже контент о ювелирных украшениях, которые стоят, как квартира, может собрать вокруг себя полумиллионную аудиторию.
Ну а если вдруг надумаете, совершенно нативно оставляем сайт агентства. Почитать о нас и заполнить бриф можно по ссылке.