9 форматов в Telegram, которые повысят вовлеченность аудитории (или нет)

Анастасия Липская, SMM-менеджер Calltouch, рассказала об экспериментах с форматами в Telegram: какие повышают вовлеченность в канале, а какие не работают.

Telegram-канал Calltouch появился 1 марта 2018 года, а сейчас у него больше 7 000 подписчиков. С момента запуска канала менялось многое: стратегии, аудитория, отношение к голосовым. Но есть и константа: для нас контент — это не пустой звук, а мощный инструмент для взаимодействия с аудиторией.

Мы за многоступенчатую коммуникацию: Calltouch — это сложный продукт, решение о покупке которого не принимается в моменте, когда пользователь серфит ленту запрещенных и не очень соцсетей. Сегодня пользователь попал на наш канал и увидел необычное приглашение на конференцию, прочитал подробнее о нашем продукте, прошел тематический опрос или даже тест. А через неделю — стал продвинутым маркетологом, который наконец подключил коллтрекинг.

У нас много соцсетей, но я остановлюсь на Telegram как на одном из самых перспективных. В марте 2022-го мы переработали стратегию: добавили совершенно разные форматы, чтобы наши посты стали более вовлекающими. Рассказываю, что мы публикуем в Телеграме, чтобы достичь своих целей.

Эта рубрика появилась совсем недавно: в начале июля. Мы сочли это уместным: еще с апреля по реакциям стало понятно, что аудитория устала от вечного напряга и потока тревожных новостей. В каком-то смысле это еженедельный тест на понимание аудитории: все маркетологи пытаются найти боль своей ЦА, а мы ищем боль самих маркетологов. Этот контент набрал наибольшее количество внутренних реакций в Телеграме. Смотрим статистику за все время (данные Popsters). Здесь ER считается по количеству внутренних реакций — их мы включили в январе 2022.

ТОП-3 поста с самым высоким ER — мемы. Самый популярный пост набрал 38 реакций:

А еще эти картинки пересылают друг другу.

Плюсы формата:

— эти посты часто пересылают;

— сммщик точно получит удовольствие в процессе создания постов.

Минусы формата:

— иногда кажется, что все мемы уже придумали до нас.

Мы знаем, что фото с котами и собаками — это безотказный вариант и в каком-то смысле даже читерство. Но нас это не смущает. В одном из постов мы поделились фотографиями котов от коллег — четвероногие здорово скрашивают одиночество на удаленке.

Но если в Popsters отсортировать посты по отметкам «Мне нравится», четвертое место займет пост с собаками: в публикации рассказали про pet-friendly активности.

Плюсы формата:

— для публикации обычных фото не нужна какая-то сложная обработка;

— все любят смотреть на милых животных;

— это хороший способ показать, что у бизнеса есть «лицо».

Минусы формата:

— выход этого контента не всегда напрямую зависит от сммщика: нужно найти людей, которые будут не против поделиться фото, дождаться от них контента или фото с мероприятий и так далее.

Если нет необходимости вести аудиторию на блог или сторонний ресурс, попробуйте разместить контент на картинках. Так канал не просто превратится в ретранслятор публикаций с других платформ, а обретет «самостоятельность». В карточки можно упаковать практически любую информацию.

3.1. Привязка к инфоповодам

Когда твой мозг на 75% состоит из воды, а на 25% — из мыслей про маркетинг, любой инфоповод легко использовать для привлечения внимания к контенту.

5-е место занимает пост с подкатами для маркетологов. Пост на День Святого Валентина собрал 18 реакций:

3.2. Подборки сериалов, фильмов и книг

Это самый настоящий инфотейнмент — гибрид информативного и развлекательного контента.

Рубрика для тех, кто хочет думать про маркетинг даже во время отдыха или готов черпать вдохновение из самых разных источников. Нам кажется, что посмотреть на свою работу со стороны — достаточно интересно. А еще можно громко кричать во время просмотра: «Это так не работает!»

Такие посты активно пересылают себе в избранное и шерят даже чаще, чем мемы.

3.3. Анонс мероприятий

Публиковать одну и ту же картинку для частых напоминаний о конференции или вебинаре — не ок. А если еще и хочется, чтобы пост часто пересылали, придется покреативить. Поэтому мы фантазируем, каким мог бы быть маркетинг в Средневековье, или выясняем, что обязательно должен успеть сделать маркетолог этим летом (регистрация на наше мероприятие — обязательный пункт).

И снова про рейтинг: 8-ой пост по величине ER:

3.4. Инфокарточки

Мы часто публикуем картинки с контентом от HR-отдела. Потому что эффективный маркетинг — не только про цифры и лиды, но и про здоровые отношения внутри команды. В среднем эти посты набирают 8 реакций (да, мы посчитали). Один из самых популярных постов этого формата посвящен тревожной продуктивности.

3.5. Задачки

Это еще один вид карточек, который, как нам казалось, точно разговорит нашу аудиторию.

В чем суть? Мы находим необычный кейс из истории маркетинга и предлагаем подписчикам угадать, к какому решению пришла компания.

Этот формат появился в канале случайно: сначала его оценила аудитория Нельзяграмма — в запрещенной соцсети количество комментариев почти всегда переваливало за 20.

Но в Telegram эксперимент провалился: под постом всего 2 комментария, один из них — от близкого друга сммщика.

Плюсы формата:

— аудитории не нужно переходить из Телеграма на другой ресурс;

— на карточках можно разместить почти все что угодно: от сложного кейса до выдуманной вселенной маркетолога;

— карточки хорошо привлекают внимание;

— часто являются выжимкой самого главного из какой-то большой (и для кого-то — трудночитаемой) статьи;

— карточки чаще пересылают в личные сообщения себе или друзьям, чем посты со ссылкой.

Минусы формата:

— подготовка карточек требует больше времени;

— если с помощью карточек вы хотите получить обратную связь от аудитории, это может не сработать.

Telegram — соцсеть для читающих. Так считаем не только мы, но и ребята из SMMPlanner: держите ссылку на исследование. Поэтому появление лонгридов в канале ни для кого не стало сюрпризом. Разберем разные типы формата.

4.1. Альтернативы инструментов

6-е место в нашем рейтинге самых залайканных постов: подборка инструментов, доступных для работы в России.

4.2. Новости из диджитал-мира

Ярких событий в диджитал-маркетинге достаточно много даже после блокировок соцсетей. Если вы захотите сделать рубрику еженедельной, контент всегда найдется.

4.3. Подборки Telegram-каналов

Во время всеобщего переселения в Telegram мы тестировали подборку телеграм-каналов про маркетинг, которые считаем классными. Аудитории зашло.

Плюсы формата:

— лонгрид не требует картинки, иногда это помогает сэкономить время.

Минусы формата:

— придется особенно постараться, чтобы сделать полотно из текста нескучным.

«Лучше 100 раз кликнуть на вариант ответа, чем 1 раз написать коммент», — кажется, это девиз нашей ЦА. Нас это не смущает — главное, подходящий способ коммуникации найден. Опросы, как и карточки, бывают самыми разными.

5.1. Маркетинговые задачки

От задачек мы не отказались, а просто попробовали подать их через опрос. Вуаля — 244 ответа на 1150 просмотров.

5.2. Фидбек о контенте

Если не хотите получать сотни отписок в день, усвойте главное правило — контент должен отвечать запросам аудитории. Опросы особенно пригодились в конце февраля 2022 — так мы смогли остаться уместными для аудитории и не раздражать ее.

5.3. Интерактив

На трансляции Callday.Ecom 2022 мы предлагали представителям e-commerce перейти к нам в канал и ответить на вопросы, например о том, как с февраля изменилось поведение аудитории. Мы опубликовали три опроса, в последнем приняли участие 200 человек.

5.4. Вопросы по теме статьи

У нас эти голосовалки собирают меньше кликов, чем задачки или опросы для получения фидбека — в среднем 150 кликов. Но с их помощью можно немного раскрыть содержание статьи — интересный факт привлечет внимание, и желающих прочитать статью станет немного больше.

Плюсы формата:

— с помощью голосований легко узнать мнение ЦА и вовлечь ее в коммуникацию.

Минусы формата:

— опубликованный опрос нельзя отредактировать. Если вы случайно допустили опечатку, придется все удалять.

Мы протестировали новый формат для тех, кто устал от карточек.

Здесь мы снова доверились внутренним реакциям в Telegram: 14 — хороший показатель для нашего канала. Для сравнения — приглашение на вебинар с обычной картинкой. Только двое поставили пальцы вверх:

Также этот контент решает и другую нашу задачу: мы открытая компания, которая не стесняется познакомить аудиторию со своими сотрудниками. Именно так формируется эмоциональная связь.

Плюсы формата:

— приятно разбавляет ленту с текстами;

— так можно познакомить аудиторию с командой;

— приглашения на мероприятия становятся более живыми.

Минусы формата:

— не самый простой формат: нужно подобрать подходящих спикеров, которые запишут кружок, и, возможно, написать им текст.

В этих подборках каждый сможет найти что-то для себя. Способов создания дайджеста несколько. Можно публиковать самые свежие материалы — например те, которые вышли за последнюю неделю. Или объединять публикации в дайджест тематически: сделать отдельную подборку про соцсети, дизайн, email-маркетинг и другие интересные аудитории темы.

На данный момент дайджесты — самые кликабельные посты в канале.

Плюсы формата:

— дайджесты делаются быстро, если у вас есть подходящий контент.

Минусы формата:

— нужно уделять особое внимание актуальности контента: то, что хорошо работало год назад, могло стать неэффективным. Об этом нужно помнить при создании тематических подборок.

Это формат контента, к которому невозможно остаться равнодушным: его или любят, или ненавидят. Но мы решили попробовать. Пост набрал 5 реакций (для нашего канала это не так плохо), но сообщение не пересылали.

Плюсы формата:

— визуально разбавляет контент;

— если вы продаете авто, а по пятницам публикуете свой микстейп для приятной поездки в машине (подсмотрели у ребят из МБ-Беляево), ваши аудио будут ждать.

Минусы формата:

— нужно потратить время и силы, чтобы найти подходящего человека для записи аудио;

— любая классная импровизация требует хорошей подготовки, поэтому нужно заранее написать текст или хотя бы прописать тезисы;

— сложно записать с первого раза без ошибок или внешнего шума.

То, с чего все начиналось. На протяжении трех лет мы публиковали экспертный контент по знакомой формуле: пост состоит из картинки (есть шаблоны на любой вкус) и подводки к статье блога.

Какие-то статьи получают больше кликов, какие-то — меньше. Но этот формат определенно теряется на фоне других: внутренних реакций на такой контент — огоньков или сердец — мало.

Иногда подачу можно разнообразить, — например попросить нейросеть сгенерировать смешную картинку.

Плюсы формата:

— занимает мало времени;

— подходит, если нужно вести аудиторию на внешний источник (тот же VC).

Минусы формата:

— не привлекает много внимания, если не добавить креатива.

Следите за крутыми каналами и не бойтесь внедрять новые форматы. Неважно, предоставляете ли вы банковские услуги или помогаете сэкономить бюджет в маркетинге — уверены, результат вас порадует. Всем колтач и целевых лидов!

P.S. Будем рады видеть вас в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь: https://t.me/blogcalltouch