Аукционы Яндекса: как они работают и как назначать ставки, не переплачивая

В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать.

В статье рассказали, как работают аукционы и как эта информация поможет не переплачивать за показы.

Для каждого рекламного блока на странице отбор идет отдельно. Учитываются три фактора:

Например, если в аукционе на показ объявлений на поиске Яндекса участвуют 15 объявлений, то Яндекс выберет 4 по лучшему сочетанию этих трех показателей и покажет их наверху выдачи, следующие будут размещены под естественной выдачей на 1-й странице, а прочие – на 2-й и последующих страницах.

Для разных рекламных блоков цена, которая будет списана за клик, считается по разным схемам. Для упрощения понимания в примерах ниже будем считать, что коэффициент качества и прогноз CTR одинаковы у всех конкурирующих объявлений, а различаются они только ставкой.

Название расшифровывается как generalized second-price – аукцион второй цены. Он действует на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Победитель платит такую цену, которую указал его ближайший конкурент. Рассмотрим это на примере. Допустим, у нас есть блок РСЯ, в котором есть 3 места под объявления. Есть 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик, которые конкурируют за показы в этом блоке. Вот что получится:

Расшифровывается как аукцион Викри-Кларка-Гровса. Он действует на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (к таким площадкам относятся, например, поисковики Mail.ru, Bing и другие сервисы, где есть возможность поиска по запросу). Этот аукцион тоже использует логику «второй цены», но имеет более сложные правила.

Возьмем пример, где действует VCG-аукцион, – спецразмещение в выдаче. Это объявления, которые видны сразу под поисковой строкой. В спецразмещении 4 блока.

Допустим, за них конкурируют те же самые 6 рекламодателей с теми же ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик.

По данным Яндекса, обычно мы видим такую зависимость объема трафика от позиции объявления:

Распределение может меняться в зависимости от тематики и других факторов, но в среднем оно такое. Им и будем пользоваться при дальнейших расчетах.

Система довольно сложная, но рекламодателю не нужно ничего считать самостоятельно, потому что за него это могут сделать инструменты прогнозирования ставок и трафика.

Как мы видим из расчетов выше, победа в аукционе – это не обязательно успех рекламной кампании. Например, можно выйти на первое место и получить на 15% больше трафика за существенно более высокую цену. Или можно получить много трафика, который не даст заявок из-за низкой конверсии на посадочном сайте.

Чтобы не потратить бюджет впустую, можно придерживаться осторожной стратегии, которая подходит для многих рекламных кампаний. Вот она.

Например, мы ведем рекламную кампанию для онлайн-продажи компьютерных мышей. Одна мышь стоит 800 рублей, а прибыль интернет-магазина с ее продажи составляет 300 рублей.

Допустим, мы запускали тестовую рекламную кампанию и поняли: конверсия страницы интернет-магазина, на которой можно купить мышь, – 5%. То есть 1 из 20 человек, которые зашли на страницу, купил эту мышь.

Таким образом, чтобы получить прибыль в 300 рублей, нам нужно привести на сайт 20 человек. Грубый расчет условной прибыли с 1 человека будет выглядеть так: 300 / 20 = 15 рублей. Получается, что при стоимости 1 клика (то есть 1 человека) выше 15 рублей рекламная кампания не имеет смысла – она становится убыточной. Таким образом можно примерно определить верхний порог стоимости клика.

Яндекс дает бесплатный доступ к инструменту «Прогноз бюджета». Он работает просто: выбираете регион → вставляете список ключевых слов → видите результат.

Можно подобрать ключевые слова прямо внутри этого окна, можно воспользоваться Wordstat или сторонними инструментами, например парсером ключевых слов от click.ru. Он работает без капчи, быстро собирает запросы, позволяет выгрузить результаты сразу в XLSX и имеет некоторые другие преимущества, ускоряющие работу специалиста по контекстной рекламе.

«Прогноз бюджета» отдаст множество данных, среди которых нужно обратить внимание на прогноз средней ставки и фактически списываемую сумму. Теперь, когда вы знаете, как работают аукционы, должно быть понятнее, почему эти суммы разные. Чем больше трафика вы хотите получить, тем больше будет ставка. Желаемый объем трафика можно выбрать справа сверху над таблицей.

При этом Яндекс не гарантирует, что именно по ней ваши объявления будут показаны и принесут именно такой трафик (это решается в режиме реального времени в процессе аукциона), но от этого показателя можно отталкиваться в тестировании.

Выбираем минимальную ставку, по которой ваши объявления будут показываться. В этом могут помочь платные инструменты, такие как SimilarWeb или SerpStat. С их помощью вы можете узнать ставки ваших конкурентов. Кроме того, можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Всего за пару кликов вы получите дополнительные фразы конкурентов для расширения семантического ядра и примеры объявлений, которыми можно вдохновиться при написании своих цепляющих УТП.

Запустите рекламную кампанию и проверяйте:

Задача управления ставками – балансировать между ставкой и трафиком таким образом, чтобы рекламная компания давала прибыль. Слишком понизите ставку – упадет или вовсе обнулится трафик. Слишком повысите – увеличите затраты и сделаете рекламную кампанию менее выгодной или даже убыточной.

Есть 2 способа управления: ручное и автоматизированное.

При ручном управлении вы сами заходите в личный кабинет Директа и устанавливаете настройки. Ничего не изменили – рекламная кампания будет идти так, как была настроена, до тех пор, пока на счете не закончатся деньги.

Ручное управление позволяет менять саму ставку и ряд параметров, среди которых:

Плюсы

Минусы

При автоматическом управлении в Яндексе вы выбираете одну из трех стратегий (оптимизация рентабельности / конверсий / кликов), задаете настройки – и программа запускает кампанию. Одновременно с этим она собирает данные для анализа и будущих корректировок.

При этом у вас есть больше настраиваемых параметров:

Плюсы

Минусы

Применять автоматизацию можно не только в рекламном кабинете Яндекс.Директа, но и в сторонних сервисах, таких как click.ru. Наши автоматизированные инструменты помогают собирать поисковые запросы, кластеризовать их, чистить семантическое ядро от мусора и выполнять многие другие важные, но рутинные операции. Кроме того, пользуясь сервисом, можно получать дополнительный доход: участники нашей партнерской программы могут вернуть до 15% с расходов на рекламу.