Товарные кампании в Яндекс.Директе: 3 главных плюса и минуса по мнению бета-тестеров

В марте 2022 года в Директе появился новый инструмент performance-рекламы — товарные кампании. Этот инструмент позволяет быстро запустить рекламу для интернет-магазинов во всех рекламных форматах и на все места размещения. Мы протестировали товарные кампании на нескольких проектах и хотим рассказать о плюсах и минусах.

На вкладке «Режима эксперта» добавление товарной кампании доступно в разделе «Продажа большого ассортимента»

Начнем с плюсов.

👍 Быстрый и простой запуск

Не будем подробно останавливаться на шагах по запуску кампании, они довольно простые и хорошо описаны в Справке. Если у вас выполнена вся подготовительная работа — настроены счетчик и цели, на сайте есть товары или готов товарный фид, в аккаунте подключен общий счет, — то время создания кампании занимает не больше 10 минут. Таким образом, вы можете максимально быстро запустить рекламу ваших товаров и магазина, не тратя время на создание кампаний под разные форматы объявлений: смарт-баннеры, динамические объявления и др.

👍 Больше конверсий для обучения

Товарная кампания работает только на автостратегии «Оптимизация конверсий». Cпециалисты по контекстной рекламе знают, что в основе эффективной кампании, запущенной на конверсионной автостратегии, лежит собственный объем данных по конверсиям. Так как товарная кампания использует все рекламные форматы и показывает объявления во всех местах размещения, она может накапливать максимально большой объем конверсий для обучения.

👍 Новые возможности для тестов

Товарная кампания может помочь, если нужно протестировать новые регионы или категории товаров при ограниченном бюджете. Вот почему:

чтобы не превысить бюджет на тест, можно запустить отдельную товарную кампанию с недельным ограничением бюджета;
скорость и простота запуска сэкономит вам время;
у одной кампании при ограниченном бюджете будет больше данных о конверсиях, но при этом тест пройдет во всех рекламных форматах.

Хотя результаты по разным рекламным форматам и местам размещения для товарных кампаний пока не доступны в статистике Яндекс.Директа, вы сможете оценить результаты в Метрике: например, чтобы посмотреть долю конверсий и доходов по динамическим объявлениям и смарт-баннерам, постройте отчет с группировкой Кампании Яндекс Директ → Тип площадки. В Яндекс.Метрике товарная кампания будет отображаться как три кампании с одинаковым названием и едиными настройками — для рекламы магазина, товаров на поиске (динамические объявления) и товаров в РСЯ (смарт-баннеры).

В Яндекс.Директе создается только одна кампания, но статистика по ней в отчетах Метрики будет разделена между тремя кампаниями

А теперь о минусах.

👎 Ограниченная отчетность в Яндекс.Директе

На данный момент по товарным кампаниям можно посмотреть лишь общую информацию: показы, клики, конверсии, стоимость конверсий, расходы по кампании в целом и по товарам, данные по эффективности элементов объявления на странице кампании. Данные на странице кампании будут отображаться только по конверсии, по которой идет оптимизация. Некоторые данные можно получить иначе: например, чтобы просмотреть статистику по другим конверсиям, можно добавить их на главной странице Яндекс.Директа, а чтобы посмотреть дополнительные параметры — добавить их на главной странице через настройки вида. Но все равно более подробная статистика в Мастере отчетов по товарным кампаниям пока не доступна, что усложняет по ним аналитику.

Пример отображения статистики в целом по товарной кампании

Пример отображения статистики по товарам в товарной кампании

👎 Ограниченный функционал

По сравнению с другими типами performance-кампаний товарные кампании не обладают широкими возможностями для настройки. Например, нельзя создать множество групп объявлений под разные фильтры категорий и товаров, использовать корректировки и стратегию «Целевая доля рекламных расходов», выбрать условия показа и многое другое. Из-за этого нет возможности существенно повлиять на результат.

👎 Каннибализация трафика

Товарная кампания, запущенная одновременно с другими типами performance-кампаний по одним и тем же товарам, фактически конкурирует за показы с этими performance-кампаниями. Это приводит к каннибализации трафика товарными кампаниями: объем данных по конверсиям в других типах performance-кампаний, таких как динамические объявления и смарт-баннеры, сокращается, результаты этих кампаний ухудшаются. Кроме того, из-за ограниченного функционала в товарных кампаниях более тонкие настройки в других типах performance-кампаний теряют смысл — например, корректировки. Поэтому лучше избегать параллельной работы товарной кампании с какой-либо другой.

Важно: по нашим наблюдениям, рекламодатели часто считают товарную кампанию эффективной, не понимая, что часть конверсий приходит по брендовым запросам. Если вы видите по отчетам Метрики, что товарная кампания приводит конверсии по брендовым запросам, попробуйте повысить ставки в брендовой кампании так, чтобы средняя позиция показа не опускалась ниже 1.0. Это приведет к сокращению показов товарной кампании по брендовым запросам, что позволит объективнее оценивать ее результаты.

Товарную кампанию можно использовать при ограниченном бюджете, когда объем данных по конверсиям для оптимизации важнее, чем расширенный функционал и отчетность. В иных случаях предпочтительно использовать классические типы performance-кампаний с более широкими возможностями настройки.

А как работаете вы?

Запускаю отдельные типы кампаний (смарт-баннеры, динамические кампании, другие) и не запускаю товарные кампании

Запускаю только товарные кампании

Использую параллельно варианты 1 и 2

Автор: Денис Скоробогатов, читайте нас в Telegram: t. me/adgasm

Товарные кампании в Яндекс.Директе: 3 главных плюса и минуса по мнению бета-тестеров

Вывод