«Прямые продажи от PR — это фантастика»: PR-специалисты о своей работе
Мнения представителей компаний «Вымплекома», ABBYY, «Первый бит», а также Rodnya Creative PR Studio, Mint, Progression и других агентств.
Редакция vc.ru предложила PR-специалистам рассказать о своей профессии: о необходимых навыках, пользе для бизнеса и конфликтах, будущем PR и сложностях.
О трансформации профессии
Я перечислю явления, которые влияют на внешние коммуникации компаний и то, как они отразились на работе.
Изменился медийный ландшафт.
От печатных СМИ остались крупицы, среди больших электронных выживают те, кто сумел перестроиться с учётом новых способов потребления контента. Поэтому фокус внимания PR-специалиста сместился с традиционных СМИ на другие каналы, о которых ниже.
Растут СМИ брендов.
Для многих эффективнее не бороться за внимание трёх с половиной журналистов из уцелевших традиционных медиа, а создавать своё. Журнал, Telegram-канал, рассылку. Этим тоже часто занимается пиарщик.
Сократилась дистанция между участниками медийного поля.
Причём между всеми: журналистами, PR-специалистами, брендами, аудиторией. Отсюда новые инструменты, новые требования к скорости реакции, стилю и каналам общения. Мало кто пишет письма. И никто, кроме продажников, не звонит на городские номера.
Личность стала важнее бренда.
Свято место пусто не бывает, и на смену традиционным медиа пришли маленькие онлайн-издания, блогеры, лидеры мнений, отношения с которыми строятся на другой основе (речь не о деньгах). Аудитория слушает человека гораздо внимательнее, чем бренд. Поэтому проще вырастить лидеров мнений внутри компании.
Коммуникация бренда больше не монолог.
Вы получаете обратную связь от аудитории, даже когда не хотите этого. Особенно когда не хотите. Но есть и плюсы: когда работа в команде выстроена правильно, у PR-специалиста есть возможность влиять на продукт и менять его, учитывая интересы пользователей.
Хороший бизнес — открытый бизнес.
Поэтому связка PR-специалиста с бизнес-подразделением и вовлечение бизнеса в коммуникации теперь гораздо сильнее.
Прозрачность ведёт и к личной ответственности.
Частное мнение PR-специалиста и раньше было табуировано, а с годами запрет всё суровее. Шаг влево, шаг вправо — коллеги с превеликим удовольствием распнут вас и всю вашу компанию заодно.
Отсутствие внутрикорпоративной этики — это тоже примета времени, которую нужно иметь в виду. Причём это касается не только личных промахов. Любой PR-просчёт бренда в публичном поле теперь разбирают под лупой. Кстати, некоторые пользуются и собственными просчётами, придерживаясь давнего представления о том, что всё PR, кроме некролога.
Закончить всё-таки хочется на хорошем.
Горизонтальные связи значат всё больше. Конкуренты обсуждают отраслевые проблемы, неконкуренты из одной индустрии делятся ресурсами, масса проектов делается в партнёрствах. Это позволяет неплохо экономить и делать гораздо более мощные и интересные проекты.
Ценится то, что полезно. Причина понятна — перегрузка информационного поля, умноженная на всеобщую жажду саморазвития. Поэтому производите полезный контент, делайте полезные продукты, учите, объединяйте — аудитория будет безмерно благодарна.
Задача PR-специалиста сейчас — придумать, как всё это сделать, организовать процессы внутри компании, вовлечь другие подразделения и сделать хороший продукт. Возможно, это сложнее, чем провести пресс-конференцию.
Как и всегда, PR строит или спасает репутацию. Или рушит. Неприятный для многих специалистов момент — теперь во многих случаях можно посчитать, как PR влияет на продажи. Руководители получают обоснование для того, чтобы требовать продаж. Но это по-прежнему не ключевая ценность налаженных внешних коммуникаций.
Профессия расколота на множество отдельных сервисов: копирайтинг, ведение аккаунтов в соцсетях и их продвижение, взаимоотношения со СМИ (в том числе платные спецпроекты), проведение исследований.
Надо двигаться к тому, чтобы снова собрать эти навыки в единый комплекс. И бизнесу выгоднее работать с теми, кто может предложить полный спектр услуг, так как меньше людей внутри компании тратят время на коммуникацию с отдельными исполнителями.
Пять лет назад многие клиенты считали, что PR — это дешёвая замена рекламы и организация публикаций в СМИ. Сейчас многие считают, что PR — это только организация публикаций у блогеров. PR-индустрии надо работать над собственным имиджем и не сдаваться.
PR — это замена первого слайда вашей продающей презентации, который называется «О компании». PR рассказывает людям, «про что» бизнес, почему он «свой».
Конфликт, как правило, у PR не с бизнесом, а с маркетингом. Когда объясняешь бизнесу напрямую, что такое наша профессия, больше вопросов не возникает. А вот маркетологи часто пытаются оценивать PR теми же метриками, что и свои активности.
В первую очередь на задний план ушли пресс-релизы. Сегодня это ругательный элемент в PR и повинность для тех копирайтеров и PR-менеджеров, которые плохо себя вели. При этом они до сих пор в ходу.
В лидеры выходит видеоконтент, информирование через соцсети. Или информационные поводы «заворачивают» в добротный аналитический материал.
Мне повезло — в моей компании нет конфликта между бизнесом и отделом PR. Но бизнес хочет понимать, на что он тратит деньги. Эффект от PR непросто посчитать, приходится придумывать для себя KPI и пояснять, почему это работает.
Отделу PR в компании самому нужен PR. Нужно регулярно рассказывать о том, что вы делаете хорошо. Многие сотрудники не заглядывают дальше рабочей почты и не видят твою выстраданную статью в Cnews или vc.ru. Поэтому желательно собирать свои труды в красивую коробочку, завязывать ей красивый бантик и отправлять рассылкой на всех сотрудников.
Нужно ежемесячно составлять отчёт о проделанной работе в виде презентации. С точными данными о том, где и что публиковалось. Если есть публикации, например, на vc.ru, то можно показывать и количество прочитавших материал.
Также важно отслеживать увеличение брендовых запросов сразу после выхода статьи или проведённого мероприятия.
Выделю три основных изменения: скорость, качество и объёмы контента, с которым нам приходится работать, и понимание аудитории. Всё больше людей потребляют контент из соцсетей, мессенджеров, да и сами СМИ становятся другими.
Что это означает для нас? Мы больше не можем позволить себе работать по принципам «классического» PR — размеренно писать пресс-релизы и готовить интервью с 20 итерациями согласований.
Быстро, чётко и по делу — пожалуй, главный девиз современного пиарщика. Меняется и качество контента. Сегодня автором является каждый из нас и, как следствие, мы тонем в потоке сообщений и полагаемся на непроверенные факты, выводы и поддельные новости. Люди теряют доверие к информации, даже к той немногой в общем потоке, которая подготовлена профессиональными журналистами. Со всем этим нужно работать, влияя на восприятие людей и быстро реагируя на ложные сообщения.
Объёмы информации сказываются и на заметности брендов. Надо говорить о себе в разы больше, чтобы быть услышанными. Отсюда тренд newsjacking (перехват новостей) — способность компаний быстро встраивать свою коммуникацию в новостную повестку.
Сегодня благодаря популярности онлайн-каналов мы можем лучше понимать аудиторию и анализировать результаты наших кампаний. Хотя для некоторых стран и отраслей всё не так радостно. Например, в Германии по-прежнему популярны печатные ИТ-СМИ.
Грань между PR и другими маркетинговыми коммуникациями становится тоньше. Не будем акцентироваться на очевидном уходе PR в область digital, но следствием развития инструментария и растущей точности таргетинга становится более точный контент, появляются сложные сценарии распространения информации. Большую роль играет построение сообщества и SMM.
PR, как и брендинг, помогает показать миру истинное отношение к бизнесу. Чем лучше выражена индивидуальность агентства, тем более точным становится PR, тем легче найти именно свою аудиторию. Это наилучший инструмент для повышения капитализации бренда.
Трансформация PR началась с ростом digital. За последние пять лет практически исчезли пиарщики в их классическом восприятии — остались мультиспециалисты, которые и со СМИ общаются, и соцсети ведут, и даже иногда веб-аналитикой занимаются. Даже есть тенденция миграции специалистов в коммуникационной сфере: из креатива в маркетинг, из маркетинга в PR, из PR в брендинг.
Чем больше навыков и выше кругозор, тем больше возможностей. Если ты не в курсе трендов и обновлений инструментов, ты безнадёжно отстал и теряешь экспертный статус.
Только в PR суть остаётся неизменной: это коммуникации и активности, направленные на продвижение (бизнеса, продукта, компании, личности — всего, в чем нуждается в продвижении). А методы и инструменты постоянно развиваются.
Коммуникационная сфера — это модно. Сейчас все хотят быть маркетологами и креаторами, потому что это не инженером быть и не геологом. Это вроде бы просто и звучит интересно. Из-за такого подхода появляется много неквалифицированных кадров и разочаровавшихся студентов с никому ненужными дипломами.
В первую очередь PR способствует общему развитию бизнеса и готовит почву для продаж (не путать с прямыми продажами от PR — это из разряда фантастики). Это осведомлённость, узнаваемость, положительный имидж, желанность.
Без PR и коммуникаций практически невозможен рост. Можно успешно запустить продукт или услугу, они даже будут приносить прибыль благодаря работе отдела продаж. Но масштабирования бизнеса не произойдёт без отлаженной системы внешних коммуникаций.
Изменилось всё и одновременно ничего. Глобально цель PR та же — налаживать связи, доносить сообщение, формировать мнение. На это оказывают огромное влияние два фактора.
Первый — выше скорость и меньше времени.
Всё работает на таких невероятных скоростях, что на любую реакцию общественности, на любую массовую обратную связь, которая может повлиять на бизнес, требуется гораздо меньше времени. Там, где раньше мы могли позволить себе подумать целый день, сейчас в нашем распоряжении всего пара часов, а то и меньше.
Этот фактор влияет на все аспекты работы. Kак ты выстроишь систему мониторинга внешней среды, чтобы не упустить важный сигнал. Как точно определишь аудиторию, когда она разбита на локальные кластеры с разными интересами и подходом к потреблению контента. Как просчитаешь риски и выработаешь план реакции на них.
Второй фактор — междисциплинарный подход.
Главная задача человека, который отвечает за коммуникации компании, — это разбираться и интегрировать лучшие практики из соседних дисциплин. Всё, что раньше его не касалось (вроде новых digital-инструментов аналитики и распространения информации), стало его постоянной реальностью. Теперь его маст-хэв — все инструменты и способы продвижения сообщения: от создания креативной идеи до её медиадистрибуции.
Если исключить случаи и организации, когда PR-функция воспринимается как консьерж-сервис по заказу билетов на футбол, а такое по-прежнему есть, то появились ситуации и компании, когда от специалиста по коммуникациям ожидают не просто PR-стратегии поддержки бизнеса, но и визионерского взгляда на будущее бизнеса.
PR не заменит корпоративную стратегию, но стратегический взгляд хорошему специалисту по коммуникациям необходим. А что касается содержания, то теперь к стандартному вопросу «как PR влияет на продажи?» добавился вопрос «как digital влияет на продажи?».
За последние пять лет инструментарий коммуникаций сильно расширился. Помимо классических публикаций в СМИ в нашу жизнь ворвались соцсети, пользовательские отклики, видеоблогеры, хайп, панчи и так далее. Каналов коммуникаций стало больше. И теперь, готовясь к анонсу продукта, ты должен подумать, как он будет представлен во всех каналах, в каком формате и в какое время.
Во-первых, сейчас даже небольшие компании хотят видеть в штате PR-специалистов, хоть не всегда и понимают, зачем они им нужны. Во-вторых, расширился инструментарий для работы в социальных сетях, изменился рынок медиа и характер отношений с ними.
Многие компании стараются не распыляться, а выстраивать коммуникации с чётко выверенной аудиторией. На мой взгляд, PR стал более точечным, а сами пиарщики — осторожнее. Все понимают, чего может стоить компании одна неудачная публикация или одна неудобная шутка.
Профессия меняется на глазах, особенно это касается продуктового PR. PR стал ближе к маркетингу по функциональности и практически слился с digital по инструментарию.
Современный пиарщик — универсальный специалист, понимающий, как работает инфоповод в различных каналах коммуникации, на что именно он влияет и как его можно поддержать вне инфополя.
Современный пиарщик понимает изменившуюся модель потребления информации и осознает время работы конкретного инфоповода. Время принятия решения, генерации креативов и согласования материала сократилось до минимума.
О конфликте между PR и бизнесом и о презентации своей работы
Я бы не назвала отношения между PR и бизнесом конфликтом. Скорее это недопонимание. Фронт-офис считает, что PR ничего не делает. Другое дело, клиентская команда — они реальными проектами занимаются, они приносят деньги.
А представители PR и маркетинга считают себя важнее. Кто бы без них узнал о компании и тех самых «реальных проектах»?
Нужно уметь доносить друг до друга ценности каждого из отделов, делиться удачами и провалами, проводить отчётные встречи и информировать о новостях.
Например, в BeGroup я регулярно провожу отчётные встречи с руководителями. Они их искренне и всей душой ненавидят, это немного похоже на садизм и пустую трату времени. Но терпят. Без отчётов и статусов невозможно понять, что PR делает и почему происходящие изменения не сами собой разумеются.
Ещё помогают различные форматы интранетов и внутренних СМИ — важно регулярно информировать коллег о новостях и достижениях.
PR очевидно приносит пользу. Под словом PR я понимаю эффективную стратегию взаимодействия с окружающей действительностью, когда есть чёткое понимание, в какой ситуации лучше много говорить, а в какой лучше, наоборот, молчать.
Есть, казалось бы, очевидные маркеры успешности PR — индекс цитируемости, увеличения количества подписчиков в соцсетях, профессиональные награды вроде «Серебряного лучника». Но для меня эти критерии всё равно технические.
В PR важно лидерство и реальное влияние на бизнес. Не всегда человек, который выдает тонны пресс-релизов, эффективен. Важнее — понимает ли он бизнес компании, как и где он помогает другим подразделениям? Насколько он креативен и создает новые подходы? Способен ли он благодаря своей деятельности помочь компании в кризисной ситуации?
Если есть конфликт между PR и бизнесом — скорее всего, бизнесу такой PR не нужен. Адекватный профессионал прежде всего занимается поддержкой бизнеса компании, в которой работает. Если основная цель директора по коммуникациями — самопиар, медийная деятельность, курсы садоводов или краудфандинг на новый гардероб, то это точно не на пользу компании.
На мой взгляд, PR-специалист должен выверять каждый свой шаг и сверять его с бизнес-целями компании. Всё остальное — не про профессию.
В идеале задача PR-специалиста — сделать всех сотрудников адвокатами бренда, чтобы не было необходимости даже ставить вопрос таким образом. Нужно помогать людям искренне гордиться результатами своей работы, чтобы каждый сотрудник, как уборщица из советcкого анекдота про КБ Королёва на вопрос: «Что вы делаете?», — мог ответить: — «Ракеты строим!».
Помимо формальной отчётности и выполнения KPI есть блок задач, связанный с созданием и развитием внутреннего бренда, формирования единого информационного и ценностного пространства в коллективе. У нас это происходит посредством еженедельных собраний, совместного обучения и участия в отраслевых конференциях. Новые сотрудники отправляются на знакомство в шведский офис, где получают мощный заряд вдохновения.
Конфликтов между бизнесом и PR быть не должно. Главной сложностью, на мой взгляд, является необходимость сохранять баланс между плановым характером коммуникаций и способностью гибко реагировать на меняющуюся ситуацию. Чтобы не получилось, как с 20-летним планом развития Москвы, который, по словам Сергея Собянина, устареет, пока будет идти процесс его утверждения.
У нас в агентстве масштабы другие, все компетенции находятся на расстоянии вытянутой руки, поэтому согласование происходит динамично. Для нас актуальна самая банальная проблема — распределение ресурсов между клиентскими и внутренними задачами. Еженедельно на общем собрании мы выделяем 20% исполнительских ресурсов на внутренние задачи.
Какую пользу PR приносит бизнесу? Это как спрашивать: а какой смысл в эстетичном дизайне, лучше напихать побольше ярких кнопок «купи» и радоваться профиту здесь и сейчас.
В нашей стране ещё не привыкли считать прибыль из непрямых маркетинговых решений, из-за этого все делятся на два враждующих лагеря: те, кто топят за грубую прямую рекламу и конверсию, и те, кто продумывает на десять ходов вперёд и видит ценность инвестирования в будущее.
Если говорить конкретно, то PR это:
1. Чёткое позиционирование — от диалога с клиентом, когда знаешь в чём твоя сила и умеешь себя продать, до публикаций в соцсетях с правильным tone of voice, которое помогает занять нишу на рынке и зацепить нужных клиентов.
2. Качественная демонстрация работы и успехов команды под правильным углом. Вытекает из первого, приводит к третьему.
3. Клиент, не которого ищете вы, а который находит вас и хочет купить ваш продукт.
В конечном счёте — это лидерство на рынке. Те, кто ещё думает, а нужно ли вкладываться в PR, — уже за бортом.
Если конфликт есть, значит, что-то в нашей работе идёт не так. PR — это один из инструментов, который помогает бизнесу достигать поставленных целей. Важно «на берегу» договориться с бизнесом о целях и критериях оценки нашей работы. В противном случае каждый будет бежать в разных направлениях.
Я часто слышу «у нашей компании нет стратегии», «руководитель бизнеса не может чётко проговорить бизнес-цели». Да, и такое бывает. Сядьте и пропишите цели так, как их видите вы, покажите бизнесу и договоритесь.
Какую пользу PR приносит бизнесу — это вечный вопрос, над которым спорят до сих пор, но для меня здесь всё прозрачно. Утверждение «PR не влияет на продажи» сегодня потеряло смысл, ведь очевидно, что кроме продажи между человеком и брендом существует целый мир, и его-то и формируют коммуникации. Важно постоянно быть на связи с аудиторией, чтобы создавать привязанность и изучать этих людей глубже.
PR и все коммуникации бренда — это не что-то отдельное и автономное от бизнеса, а наоборот — явление, целиком в него интегрированное. Они влияют на то, какие отношения формируются с потребителем до и после продажи, на то, попадает ли вообще бренд в его зону внимания. Их цель — донести ценность и важность бренда до каждого человека.
Классический конфликт бизнеса и PR основан на диаметрально противоположных взглядах на суть работы пиарщика. Например, когда есть желание не привлекать к себе лишнее внимание у топов компании и обратное желание пиарщика сделать компанию частью инфополя.
Причина такой ситуации — глубокое непонимание тонкостей и деталей коммуникации: у пиарщиков и менеджмента компании разное видение того, что такое подрыв репутации и что может негативно отразиться на бизнесе. На самом деле, даже скандалы с упоминанием бренда не всегда работают во вред. Дискуссия может принести много шума, но не нанести урон бизнесу, если она не ставит под сомнение продукт и качество сервиса.
Важно соблюсти баланс, при котором излишняя открытость не будет работать на руку конкурентам, давая им слишком много данных. Но когда руководство настолько «зажимает» коммуникации, что единственным источником информации о компании становятся годовые отчёты и релизы по собственным шаблонам, бренд быстро становится никому не интересен.
В своих KPI мы пытаемся уходить от классических цифровых показателей (например, количества публикаций). Нам важно не только то, сколько человек увидят материал в СМИ, но и то, насколько глубоко инфоповод разойдётся сам по себе. Сколько человек упомянут бренд в соцсетях, расскажут о событии своему кругу.
Понимает ли бизнес ценность PR-отдела, зависит от сегмента компании и тех, кто стоит у её руля. Отлично осознают роль PR в государственном секторе и по-моему, это хорошо заметно. Но и там много людей, которые думают, что надо просто сидеть тихо, а любой PR — лишнее. И вообще, зачем тратить деньги на этих мутных персонажей.
Когда я работал только на стороне изданий, я постоянно недоумевал, почему 90% текстов пиарщиков так ужасны. Откуда брались эти тупые формулировки и злейшая самореклама? Потом до меня дошло, что «всё идет с головы» — видать, какому-то там начальству не докажешь.
Да и не у всех хватает воли или смелости стоять на своём, а со временем это деформирует специалиста. Но от этого своей безграмотностью, наглостью и «ура-напористостью» они бесить меня меньше не стали. Помню, как мой коллега по редакции сказал: «Я как сюда пришёл, учу пиарщиков не дарить подарки редактору, а создавать полезный контент».
PR — это репутация компании, в том его польза. Кто-то до сих пор требует от PR повысить продажи. От такого работодателя стоит бежать — кроме мук и искривленного представления о профессии специалист там ничего не получит.
Есть еврейская пословица — в жизни человеку нужно три вещи: терпеливость, сладкий язык и умение хранить тайну. Ещё нужно уметь хорошо понимать коллег и ставить себя на их место: будь то журналист или директор твоей компании. И надо любить всё это, иначе дело не пойдёт.
Если всё время думать, как же показать важность своей работы, то лучше идти в госкомпанию — там на это большие мастера. Здесь научат правильно отчитываться. Я, к примеру, выбрал то место, где и без того все всё хорошо понимают. Это даёт возможность любить свою работу.
PR не существует сам по себе в отрыве от бизнеса. Он работает не для собственного удовольствия, а на бизнес. Если бизнес не понимает ценность PR-отдела, то PR-функция попадает под сокращение. Это неизбежно. Выбор за вами: готовы ли вы с пеной у горла отстаивать свою необходимость или найти себя в другом месте.
PR не может работать в конфликте с бизнесом. Наоборот, он должен быть в плотной кооперации с ним, чтобы конечный результат был нормальным. Если речь идёт о несогласии взглядов на коммуникацию продукта, важно честно обозначить свою позицию «на берегу», чтобы зафиксировать все риски.
Какими навыками и инструментами должен обладать PR-специалист
Для начала нужно обладать коммуникабельностью, ответственностью, умением располагать людей к себе, не быть стеснительным. А остальному можно научиться. Например, хорошо писать и понятно излагать мысли, создавать и рассказывать презентации, быстро находить информацию.
Мне помогли навыки продаж и холодных звонков. Это работа не для слабонервных, она дисциплинирует, учит мыслить гибко и в рамках результата. После этого работать со СМИ — одно удовольствие.
Я думаю, что главные ошибки PR-специалистов это:
1. Плохое знание продукта, бизнеса или рынка.
Если ты планируешь продвигать компанию, ты должен знать всё о её внутренней и внешней экосистеме. Ты обязан быть экспертом практически такого же уровня, как и спикеры, которых ты продвигаешь.
2. Отсутствие заботы о партнёрах и аудитории.
Например, отправлять материал журналисту с темой «Статья», без тезисов в теле письма и в формате PDF — это профессиональное самоубийство. Заставлять пользователей искать твою почту или кнопку заказа — сущий садизм. Забота о ближних — основа любой деятельности. Главный её закон: делай всё так, как хотел бы получать сам.
3. Неумение видеть возможности и цепляться за них.
Лучше сделать и пожалеть, чем жалеть о том, что не сделал. Участвовать в премии, дать комментарий, написать ситуативную публикацию — всё это будет способствовать росту. Можно придумать тысячи отговорок и убедить в них руководство. Но если попытаться, попробовать, найти способы — ты выиграешь.
Умение общаться и располагать к себе — важнейший навык, но немалый процент пиарщиков думают, что этого достаточно. Им лень заставить себя создать дельный контент. Кому-то удаётся продавить журналиста и опубликовать свою кривую писанину, но какой толк бизнесу, кроме отчёта?
Во многом методы PR зависят от того, где и какими способами будет формироваться общественное мнение и как будут развиваться технологии. Например, на западе многие постепенно отказываются от работы с журналистами и делают акцент на создании своих площадок или на соцсети. Насколько это правильная стратегия, покажет время.
Прежде всего нужно окунуться в специфику отрасли клиента: будь это ИТ, медицина, ритейл, FMCG. Изучить каждое издание, а иногда и конкретных журналистов, с которым хочет работать компания: о чём они пишут, как пишут, что интересует в тот или иной момент, с какими спикерами готовы общаться.
Не стоит гнаться за каждым приходящим инфоповодом — на создание неинтересных пресс-релизов уходит много времени и ресурсов, а результат себя не оправдывает. И главное — «пиши, сокращай». Золотая установка.
Есть технические ошибки, которые допускают молодые пиарщики, например — чрезмерная настойчивость или шаблонный подход в общении с редакциями. Это предмет бесконечных шуток и недовольства с обеих сторон.
Главная ошибка пиарщика — считать любой вопрос за рамками PR не своей зоной интереса. Сейчас нужно использовать всё лучшее из смежных дисциплин: новые технологические платформы, креативные техники, последние социологические открытия, разъясняющие принцип работы медиасреды и реакции людей на неё.
И конечно, необходим гибкий и подвижный ум, способствующий обнаружению новых смыслов и идей. Привлекать внимание в условиях перенасыщения контентом стало сложнее, и грамотно выделиться — значит придумать новую коммуникационную идею. Это наша задача.
Задача любой коммуникации — решение бизнес-задач. Это значит, что нам нужно добыть максимум информации о нашей аудитории (вручную в открытых источниках, при помощи исследований и так далее), понять её главные барьеры, найти информационный дефицит. А затем мы доносим информацию, ломаем стереотипы, устраняем проблему, объясняя и заново формулируя сообщение бренда.
И на этом этапе, когда мы точно знаем, к кому и с каким сообщением обращаемся, нет никаких проблем в общении со СМИ. Если новость актуальная, востребованная и уникальная, то даже если она попадёт не к тому редактору, если ей придумали не самый хлёсткий заголовок и написали не идеальный релиз — всё равно есть минимум 90% гарантии успеха.
Обычно при ответе на вопросы о навыках говорят о мультизадачности PR-менеджеров и о том, как и какими инструментами они должны владеть — от SMM до умения организовать полёт на Луну. Мне кажется, намного важнее в PR здравый смысл и ироничное отношение к своей работе. В конце концов, мы не проводим операции на открытом сердце и не запускаем космические корабли. Поэтому здравый смысл и постоянный вопрос «зачем?», адресованный самому себе, — на 80% гарантия успеха.
Ещё, конечно, важен хороший русский язык — это один из основных наших инструментов.
Ни в коем случае нельзя замыкаться и с головой уходить в работу: чтобы появлялись свежие идеи, нужно ходить на мероприятия, общаться, иметь хобби, путешествовать. Если ты варишься в собственном соку и посещаешь только совещания у своего руководителя — это путь в никуда.
И внимательность. В PR не бывает «неважных» мелочей. Этот навык нужно прокачивать ежедневно и ежечасно, обращая внимание на детали и показатели.
Я пришла в PR из журналистики, поэтому знаю, что качественный контент в медиа всегда востребован. Ни один редактор не откажется от интересной темы, так что задача PR-специалиста такую тему найти. Ещё я помню о том, как раздражают многочисленные напоминания и веером разосланные пресс-релизы, поэтому стараюсь не спамить и не звонить с вопросом: «А когда вы опубликуете нашу новость или пресс-релиз?». Это вчерашний день.
В остальном помогает планирование дня, чувство юмора, корпоративная йога и бокал вина по пятницам.
Навыки, которые всегда востребованы: умение собирать и анализировать информацию, умение излагать свои мысли и редактировать чужие — на нескольких языках и в разных форматах. Сейчас, как и прежде, нужно учиться вовремя узнавать о новых инструментах для коммуникации, чтобы применить их в своей работе.
Но ошибки в работе чаще случаются у тех, кому не хватает базового образования и мозгов, а не у тех, кто не в курсе последних трендов.
Как презентовать свою работу бизнесу — заручитесь поддержкой sales-команды и HR-рекрутеров. Они понимают, как важна первая страница их презентации.
Пожалуй, главное — это способность быстро анализировать информацию и принимать решения. Мы часто вынуждены готовить коммуникацию в условиях неопределённости и потока разрозненного контента. Так что наша работа требует смелости и холодной головы — а как ещё подготовить коммуникацию, когда вокруг хаос.
Всегда важно помнить, что пиарщик — это лицо компании. И любое наше действие косвенно ассоциируется с брендом. На фоне многочисленных скандалов вокруг пиарщиков в соцсетях хочется ещё раз напомнить всем нам: прежде чем нажать кнопку «Поделиться» в социальной сети, задайте себе вопрос: «Что подумают люди обо мне или моей компании после этого?».
Профессия сильно меняется. Стандартный формат пресс-конференций и пресс-релизов уходит. Много говорили о блогосфере, мессенджерах и так далее. Классического информационного рынка медиа уже нет.
Мне скорее понятны специалисты по управлению коммуникациями, которые могут создать стратегию и подобрать под неё необходимый инструментарий — от брендированных спецпроектов в медиа до масштабных КСО-кампаний.
Чтобы работать в PR, нужно стремиться понимать рынок, в котором работаешь, экосистему медиа и коммуникации страны, в которой живёшь, или стран-адресатов коммуникации. И смотря на эти две карты строить эффективные маршруты.
А ещё желательно понимать, что PR — это про бизнес и смыслы. Чем осмысленнее и глубже PR-специалист, тем лучше он сможет взаимодействовать с бизнес-подразделениями, и тем эффективнее будет его результат.
Ещё полезно изучать всё, что связано со стратегией и чаще даётся в рамках обучения классического менеджменту. Хороший пиарщик — хороший стратег.
О сложностях в работе
Из-за высокого количества непрофессионалов приходится пробиваться через «клаттер», чтобы тебя заметили. Например, трудно завладеть вниманием СМИ и доказать, что ты классный и обладаешь экспертизой.
Не менее сложно найти «своих» людей и подрядчиков. Я думаю, это проблема любого бизнеса, но часто она решается увеличением финансирования. Агентские маркетологи редко обладают неограниченным бюджетом. Поэтому чтобы добиться результата, приходится чем-то жертвовать: скоростью или качеством.
Мне кажется, что вечная боль PR — это отсутствие конкретики и желание понравиться всем. Казалось бы, в этом и заключается бонус связей с общественностью, но на деле — «таргетируйся или умри».
Многозадачность. Ты и копирайтер, и продажник, и аналитик, и менеджер, и психолог, и просто приятный во всех отношениях человек. Нужно быть готовым к нестандартным задачам: выполнять роль дизайнера, курьера, искать костюм моряка для мероприятия, петь (было и такое).
Дипломатичность. Ты — связующее звено не только между клиентом и изданием, но иногда и между отделами внутри компании — PR и маркетингом, PR и продажами, PR и R&D — нужно учитывать интересы сразу нескольких сторон.
Изобретательность. PR — это непрерывная генерация идей. Наш «креативный» ресурс не бесконечен, и в определённый момент наступает «истощение». Нужно быстро перезагрузиться, отключиться, найти новый источник вдохновения.
О будущем PR
Суть PR и маркетинга не изменится, как не менялась с античности. Только новые инструменты продолжат появляться и трансформироваться.
Отдельная профессия PR-специалиста исчерпает себя и останется только в консалтинге. Через 10-15 лет останутся специалисты, которые будут совмещать несколько профессий и предметных областей. Например, коммуникациями в ИТ-компании сможет заниматься программист с навыками PR-менеджера и digital-маркетолога.
Сейчас иногда внутри команды коммуникационных агентств, работающих с брендом, возникают сложности в сопоставлении своей работы. Ведь недостаточно просто собрать пул партнёров, нужно ещё адекватно им управлять.
Поэтому в будущем мне хотелось бы видеть углубленную интеграцию всех коммуникационных направлений бренда: маркетинга, рекламы, медиа и PR. Причём завязывать эту интеграцию нужно не на креативе, а на бизнесе клиента — совместно решать общую задачу.
Наша профессия будет меняться вслед за изменением форматов потребления информации и привычек людей в коммуникации друг с другом и с компаниями. Кто знает, какой Facebook изобретут завтра.
Технологии будут влиять на нашу работу. Весь мир говорит об искусственном интеллекте, RPA (роботизации бизнес-процессов) — в какой-то степени эти тренды повлияют и на нас. Часть рутинных задач, анализ больших объёмов информации смогут взять на себя роботы и аналитические инструменты. А мы сможем принимать лучшие решения о том, какую коммуникацию выпускать.
Сначала появится профессия digital PR, а ещё через десять лет весь PR станет цифровым и уйдёт на поля интернета. Всё меньше будет офлайн-площадок, а возможно, они полностью исчезнут. Пресс-конференции и просто конференции, лекции и семинары будут собирать в онлайне — сегодня для этого есть технологические возможности.
Меньше текстов, больше визуализации. Традиционные каналы потребления информации, которые перестали вызывать доверие, сократятся и уйдут в узко сегментированные медиа. Появятся фильтры информационного шума и автоматический фактчекинг.
Пиарщику понадобятся знания дизайна, монтажа, программирования, инструментов рекламы соцсетей или того, во что они эволюционируют. Необходимость работы с общественным мнением сохранится, но её специфика сильно изменится в сторону персонализации.
Какой отличный материал! Спасибо!
Будто побывал на PR-конференции. Спасибо!