Как создать ажиотажный потребительский спрос
Хочется, чтобы покупатели стояли за твоим товаром в очередях. Надеешься на чудо - маниакальный спрос на рядовой продукт. Это история о том, как компания Beanie Baby создала ажиотаж вокруг обычных мягких игрушек.
Наша компания связывает маркетинг и психологию покупателя. И часто клиенты ждут "волшебную таблетку". Обычно, для краткости, мы говорим, что чудес не бывает. Врем. Случаются. Просто редко. В подтверждение расскажу историю Beanie Baby - 6 этапов механики создания хорошего, ажиотажного потребительского спроса.
1. Будьте смелыми
Создание ажиотажного спроса - не самый легкий путь. Стратегия действовать "как лидеры рынка" в лучшем случае приведет к тому, что компания станет похожей на них. Такой же. Ажиотаж, как и стратегия Голубого Океана, рождается наперекор здравому смыслу.
Ти Уорнер, главный герой нашей истории, умел себя подать, еще работая менеджером по продажам в Dakin Toy Company – крупнейшем на тот момент мировом производителе мягких игрушек. На встречи с клиентами он приезжал на белом Роллс-Ройсе, одетый в меховую шубу и с тросточкой в руках. Несколько экстравагантно, но здесь помогала специфика индустрии - от продавца игрушек мы вправе ждать немного волшебства.
2. Отличайтесь. Хотя бы чуть-чуть.
В 1986 году Ти Уорнер придумал идею, которая изменила его жизнь, использовать для набивки игрушек не привычную мягкую начинку, а пластиковые гранулы. Благодаря этому игрушки становились гибче, их движения - реалистичнее. Но, как и полагается в классической истории успешного стартапа, многие ретейлеры отказывались принимать товар на реализацию, считая идею твердых гранул чушью.
- Объектом мании могут стать лишь те продукты, которые хоть как-то нарушают привычные правила жизни. Обещают что-то, заведомо выходящее за рамки стандартов. Ажиотаж должен иметь под собой объяснение – конкретную характеристику продукта. Не обязательно прорывную. Не обязательно привлекательную. Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным - неправильная печать марки, ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Главное – отличаться.
3. Сократите каналы дистрибуции
Ти Уорнер сделал ряд выверенных шагов. Установил цену в 5 долларов за игрушку - теперь товар мог купить кто угодно. Чем шире потенциальная целевая аудитория – тем выше шансы на появление «психологии толпы».
Компания отказалась от попыток продать игрушки сетевым магазинам и сосредоточилась на отдельных торговых точках. Более того, было ограничено количество игрушек, которые магазины могли приобрести.
Люди подвержены FOMO (fear of missing out) – страху упустить что-то ценное. Джессика Паркер и Мелисса Баркли провели замечательное исследование. Студенткам ВУЗа, на основании заполненной ими анкеты, сообщалось, что компьютер подобрал для них «идеального мужчину». Естественно, всем испытуемым демонстрировалась фотография одного и того же парня.
Только одной половине девушек сказали что молодой человек одинок. А другой – что он, к сожалению, уже «занят». В первом случае 59% участниц сообщили, что были бы не против встречаться с этим парнем. А вот во второй группе подобное желание высказали 90% девушек. Иллюзия ограниченного предложения резко повышает интерес к объекту.
4. Нагнетайте обстановку. Напускайте туману
В политике продаж компания придерживалась абсолютной закрытости. Не было никакой возможности узнать, в каком именно магазине будет продаваться определенная модель игрушки, сколько всего игрушек одной серии будет произведено.
Существуют и другие способы "подготовить" почву. «Украденные» фотографии новой модели телефона, распространенные в сети до официальной премьеры, обеспечивают волну слухов и догадок, высказываний экспертов и т.п.
Используются живые боты. В период черных пятниц некоторые ретейлеры прибегают к услугам «подсадных уток». Специальные люди носятся по магазину, выхватывают товары из рук покупателей – хотя рядом на полках стоят точно такие же. Это хорошо выглядит на видео, а главное, задает «правильную» модель поведения для настоящих покупателей – за продукт надо бороться.
5. Создайте дефицит
Это главный элемент схемы. Покупатели никогда не могли сразу найти всю коллекцию Beanie Baby. Ни в одном магазине не продавалось полной линейки игрушек. Ограничение по объему продаж на один магазин постоянно приводило к ощущению, что весь товар уже почти распродан.
Основной удар был нанесен, когда компания просто изъяла из продажи ряд самых популярных моделей игрушек. Была создана не иллюзия дефицита – а самый настоящий дефицит. Началась массовая истерика – в Чикаго грабители организовали налет на склад и похитили 1200 игрушек, родители заставляли детей выходить на демонстрации. Что, естественно, освещалось в СМИ, способствуя нагнетанию ажиотажа.
На фотографии – разведенные муж и жена на полу комнаты суда Лас-Вегаса, под присмотром судьи делят свой основной актив – игрушки Beanie Baby.
После паузы Beanie Baby вернулись – только их цена выросла с 5 до 15-20 долларов. Потребительская мания усилилась. В ходе совместной промо-акции с Макдоналдс Beanie Babies продали 100 млн. игрушек за 10 дней. Некоторые уходили на вторичном рынке за 13 тысяч долларов – примерно в 3000 раз больше их базовой цены. В 1999 году это были не игрушки. А самый настоящий инвестиционный инструмент.
Если человек понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок.
Вовсе не обязательно, чтобы товар действительно был дефицитен или принадлежал к премиальному сегменту. В одном эксперименте изучались продажи консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12%». Продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя. Но когда объявление изменили на «Скидка —12%. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок. Эффект дефицита обратил внимание на акцию, а число «12» послужило якорем.
6. Готовьтесь к неизбежному финалу
Любая мания заканчивается одинаково. Люди понимают, что пятидолларовый плюшевый мишка – не идеальный инвестиционный инструмент, а всего лишь игрушка, набитая пластиковыми гранулами. Пузырь взорвался, похоронив многих под своими обломками.
В 1999 году Ти Уорнер снова объявил окончание продаж на некоторые модели Beanie Babies. И ничего не произошло. Цена не выросла. Рынок не вздрогнул. Это стало началом конца. Коллекционеры запаниковали, на Ebay выбросили массу игрушек, заполнив рынок. Их цена, прямо связанная с наличием или отсутствием ощущения дефицита, стремительно снижалась. Уорнер прибег к последнему шагу, объявив, что производство вообще всех Beanie Babies будет завершено к концу 1999 г. И снова - никакого интереса. За год цена игрушек на вторичном рынке упала больше, чем на 98%. Магазины снижали цены на новые Beanie Babies до 20-40 центов.
"История игрушек" подошла к концу. Правда для Ти Уорнера все закончилось успешно. Он держал прибыль в оффшорах и швейцарских банках, а не в плюшевых мишках. Сейчас его состояние оценивается примерно в 2,3 миллиарда долларов.
Как вообще можно убедить кого-то заплатить за этих плюшевых животных цену, равную стоимости аналогичного по весу куска золота? Используя психологию. Есть множество техник влияния на поведение и выбор покупателей.
Beanie Babies стали, по сути, инвестиционным инструментом благодаря тому, что у каждого в глубине души есть невероятные по масштабу желания. Но они требуют денег, которые объективно не заработать. А люди хотят верить в лучшее, поэтому, согласно Канеману и Тверски, переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей. И вот, даже утопические финансовые инструменты воспринимаются в роли "фантастических возможностей".
Комментарий удалён модератором
Не поверите. :) В первой версии статьи заключительной была фраза, начинающаяся со слов: "я горжусь тем, что в статье ни разу не упомянуто слово криптовалюта"... Так что да))
Не хотел бы, чтобы мой бренд так кончил ) А есть сбалансированные способы вызова спроса? на протяжении века, например..
Ну ажиотаж на протяжении века... Ближе всего к этому история с тюльпанами Но в современном мире это как мода - раньше менялась редко, а теперь в течение года.
Так что в долгосрочной перспективе выигрывает все же не ажиотаж, а бренд, которому доверяют