Как создать ажиотажный потребительский спрос

Хочется, чтобы покупатели стояли за твоим товаром в очередях. Надеешься на чудо - маниакальный спрос на рядовой продукт. Это история о том, как компания Beanie Baby создала ажиотаж вокруг обычных мягких игрушек.

Наша компания связывает маркетинг и психологию покупателя. И часто клиенты ждут "волшебную таблетку". Обычно, для краткости, мы говорим, что чудес не бывает. Врем. Случаются. Просто редко. В подтверждение расскажу историю Beanie Baby - 6 этапов механики создания хорошего, ажиотажного потребительского спроса.

Игрушки Beanie Babies
Игрушки Beanie Babies

1. Будьте смелыми

Создание ажиотажного спроса - не самый легкий путь. Стратегия действовать "как лидеры рынка" в лучшем случае приведет к тому, что компания станет похожей на них. Такой же. Ажиотаж, как и стратегия Голубого Океана, рождается наперекор здравому смыслу.

Ти Уорнер, главный герой нашей истории, умел себя подать, еще работая менеджером по продажам в Dakin Toy Company – крупнейшем на тот момент мировом производителе мягких игрушек. На встречи с клиентами он приезжал на белом Роллс-Ройсе, одетый в меховую шубу и с тросточкой в руках. Несколько экстравагантно, но здесь помогала специфика индустрии - от продавца игрушек мы вправе ждать немного волшебства.

2. Отличайтесь. Хотя бы чуть-чуть.

В 1986 году Ти Уорнер придумал идею, которая изменила его жизнь, использовать для набивки игрушек не привычную мягкую начинку, а пластиковые гранулы. Благодаря этому игрушки становились гибче, их движения - реалистичнее. Но, как и полагается в классической истории успешного стартапа, многие ретейлеры отказывались принимать товар на реализацию, считая идею твердых гранул чушью.

  • Объектом мании могут стать лишь те продукты, которые хоть как-то нарушают привычные правила жизни. Обещают что-то, заведомо выходящее за рамки стандартов. Ажиотаж должен иметь под собой объяснение – конкретную характеристику продукта. Не обязательно прорывную. Не обязательно привлекательную. Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным - неправильная печать марки, ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Главное – отличаться.

3. Сократите каналы дистрибуции

Ти Уорнер сделал ряд выверенных шагов. Установил цену в 5 долларов за игрушку - теперь товар мог купить кто угодно. Чем шире потенциальная целевая аудитория – тем выше шансы на появление «психологии толпы».

Компания отказалась от попыток продать игрушки сетевым магазинам и сосредоточилась на отдельных торговых точках. Более того, было ограничено количество игрушек, которые магазины могли приобрести.

  • Люди подвержены FOMO (fear of missing out) – страху упустить что-то ценное. Джессика Паркер и Мелисса Баркли провели замечательное исследование. Студенткам ВУЗа, на основании заполненной ими анкеты, сообщалось, что компьютер подобрал для них «идеального мужчину». Естественно, всем испытуемым демонстрировалась фотография одного и того же парня.

    Только одной половине девушек сказали что молодой человек одинок. А другой – что он, к сожалению, уже «занят». В первом случае 59% участниц сообщили, что были бы не против встречаться с этим парнем. А вот во второй группе подобное желание высказали 90% девушек. Иллюзия ограниченного предложения резко повышает интерес к объекту.

4. Нагнетайте обстановку. Напускайте туману

В политике продаж компания придерживалась абсолютной закрытости. Не было никакой возможности узнать, в каком именно магазине будет продаваться определенная модель игрушки, сколько всего игрушек одной серии будет произведено.

  • Существуют и другие способы "подготовить" почву. «Украденные» фотографии новой модели телефона, распространенные в сети до официальной премьеры, обеспечивают волну слухов и догадок, высказываний экспертов и т.п.

    Используются живые боты. В период черных пятниц некоторые ретейлеры прибегают к услугам «подсадных уток». Специальные люди носятся по магазину, выхватывают товары из рук покупателей – хотя рядом на полках стоят точно такие же. Это хорошо выглядит на видео, а главное, задает «правильную» модель поведения для настоящих покупателей – за продукт надо бороться.

5. Создайте дефицит

Динамика цен на игрушки Beanie Babies
Динамика цен на игрушки Beanie Babies

Это главный элемент схемы. Покупатели никогда не могли сразу найти всю коллекцию Beanie Baby. Ни в одном магазине не продавалось полной линейки игрушек. Ограничение по объему продаж на один магазин постоянно приводило к ощущению, что весь товар уже почти распродан.

Основной удар был нанесен, когда компания просто изъяла из продажи ряд самых популярных моделей игрушек. Была создана не иллюзия дефицита – а самый настоящий дефицит. Началась массовая истерика – в Чикаго грабители организовали налет на склад и похитили 1200 игрушек, родители заставляли детей выходить на демонстрации. Что, естественно, освещалось в СМИ, способствуя нагнетанию ажиотажа.

На фотографии – разведенные муж и жена на полу комнаты суда Лас-Вегаса, под присмотром судьи делят свой основной актив – игрушки Beanie Baby.

Frances and Harold Mountain (Associated Press; 1999)
Frances and Harold Mountain (Associated Press; 1999)

После паузы Beanie Baby вернулись – только их цена выросла с 5 до 15-20 долларов. Потребительская мания усилилась. В ходе совместной промо-акции с Макдоналдс Beanie Babies продали 100 млн. игрушек за 10 дней. Некоторые уходили на вторичном рынке за 13 тысяч долларов – примерно в 3000 раз больше их базовой цены. В 1999 году это были не игрушки. А самый настоящий инвестиционный инструмент.

  • Если человек понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок.

    Вовсе не обязательно, чтобы товар действительно был дефицитен или принадлежал к премиальному сегменту. В одном эксперименте изучались продажи консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12%». Продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя. Но когда объявление изменили на «Скидка —12%. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок. Эффект дефицита обратил внимание на акцию, а число «12» послужило якорем.

6. Готовьтесь к неизбежному финалу

Любая мания заканчивается одинаково. Люди понимают, что пятидолларовый плюшевый мишка – не идеальный инвестиционный инструмент, а всего лишь игрушка, набитая пластиковыми гранулами. Пузырь взорвался, похоронив многих под своими обломками.

В 1999 году Ти Уорнер снова объявил окончание продаж на некоторые модели Beanie Babies. И ничего не произошло. Цена не выросла. Рынок не вздрогнул. Это стало началом конца. Коллекционеры запаниковали, на Ebay выбросили массу игрушек, заполнив рынок. Их цена, прямо связанная с наличием или отсутствием ощущения дефицита, стремительно снижалась. Уорнер прибег к последнему шагу, объявив, что производство вообще всех Beanie Babies будет завершено к концу 1999 г. И снова - никакого интереса. За год цена игрушек на вторичном рынке упала больше, чем на 98%. Магазины снижали цены на новые Beanie Babies до 20-40 центов.

"История игрушек" подошла к концу. Правда для Ти Уорнера все закончилось успешно. Он держал прибыль в оффшорах и швейцарских банках, а не в плюшевых мишках. Сейчас его состояние оценивается примерно в 2,3 миллиарда долларов.

Как вообще можно убедить кого-то заплатить за этих плюшевых животных цену, равную стоимости аналогичного по весу куска золота? Используя психологию. Есть множество техник влияния на поведение и выбор покупателей.

Beanie Babies стали, по сути, инвестиционным инструментом благодаря тому, что у каждого в глубине души есть невероятные по масштабу желания. Но они требуют денег, которые объективно не заработать. А люди хотят верить в лучшее, поэтому, согласно Канеману и Тверски, переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей. И вот, даже утопические финансовые инструменты воспринимаются в роли "фантастических возможностей".

11
3 комментария
Комментарий удалён модератором

Не поверите. :) В первой версии статьи заключительной была фраза, начинающаяся со слов: "я горжусь тем, что в статье ни разу не упомянуто слово криптовалюта"... Так что да))

1
Ответить

Не хотел бы, чтобы мой бренд так кончил ) А есть сбалансированные способы вызова спроса? на протяжении века, например..

Ответить

Ну ажиотаж на протяжении века... Ближе всего к этому история с тюльпанами Но в современном мире это как мода - раньше менялась редко, а теперь в течение года.
Так что в долгосрочной перспективе выигрывает все же не ажиотаж, а бренд, которому доверяют

Ответить