Маркетинг Nikolay Molchanov
1 648

Как создать ажиотажный потребительский спрос

Хочется, чтобы покупатели стояли за твоим товаром в очередях. Надеешься на чудо - маниакальный спрос на рядовой продукт. Это история о том, как компания Beanie Baby создала ажиотаж вокруг обычных мягких игрушек.

В закладки

Наша компания связывает маркетинг и психологию покупателя. И часто клиенты ждут "волшебную таблетку". Обычно, для краткости, мы говорим, что чудес не бывает. Врем. Случаются. Просто редко. В подтверждение расскажу историю Beanie Baby - 6 этапов механики создания хорошего, ажиотажного потребительского спроса.

Игрушки Beanie Babies

1. Будьте смелыми

Создание ажиотажного спроса - не самый легкий путь. Стратегия действовать "как лидеры рынка" в лучшем случае приведет к тому, что компания станет похожей на них. Такой же. Ажиотаж, как и стратегия Голубого Океана, рождается наперекор здравому смыслу.

Ти Уорнер, главный герой нашей истории, умел себя подать, еще работая менеджером по продажам в Dakin Toy Company – крупнейшем на тот момент мировом производителе мягких игрушек. На встречи с клиентами он приезжал на белом Роллс-Ройсе, одетый в меховую шубу и с тросточкой в руках. Несколько экстравагантно, но здесь помогала специфика индустрии - от продавца игрушек мы вправе ждать немного волшебства.

2. Отличайтесь. Хотя бы чуть-чуть.

В 1986 году Ти Уорнер придумал идею, которая изменила его жизнь, использовать для набивки игрушек не привычную мягкую начинку, а пластиковые гранулы. Благодаря этому игрушки становились гибче, их движения - реалистичнее. Но, как и полагается в классической истории успешного стартапа, многие ретейлеры отказывались принимать товар на реализацию, считая идею твердых гранул чушью.

  • Объектом мании могут стать лишь те продукты, которые хоть как-то нарушают привычные правила жизни. Обещают что-то, заведомо выходящее за рамки стандартов. Ажиотаж должен иметь под собой объяснение – конкретную характеристику продукта. Не обязательно прорывную. Не обязательно привлекательную. Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным - неправильная печать марки, ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Главное – отличаться.

3. Сократите каналы дистрибуции

Ти Уорнер сделал ряд выверенных шагов. Установил цену в 5 долларов за игрушку - теперь товар мог купить кто угодно. Чем шире потенциальная целевая аудитория – тем выше шансы на появление «психологии толпы».

Компания отказалась от попыток продать игрушки сетевым магазинам и сосредоточилась на отдельных торговых точках. Более того, было ограничено количество игрушек, которые магазины могли приобрести.

  • Люди подвержены FOMO (fear of missing out) – страху упустить что-то ценное. Джессика Паркер и Мелисса Баркли провели замечательное исследование. Студенткам ВУЗа, на основании заполненной ими анкеты, сообщалось, что компьютер подобрал для них «идеального мужчину». Естественно, всем испытуемым демонстрировалась фотография одного и того же парня.

    Только одной половине девушек сказали что молодой человек одинок. А другой – что он, к сожалению, уже «занят». В первом случае 59% участниц сообщили, что были бы не против встречаться с этим парнем. А вот во второй группе подобное желание высказали 90% девушек. Иллюзия ограниченного предложения резко повышает интерес к объекту.

4. Нагнетайте обстановку. Напускайте туману

В политике продаж компания придерживалась абсолютной закрытости. Не было никакой возможности узнать, в каком именно магазине будет продаваться определенная модель игрушки, сколько всего игрушек одной серии будет произведено.

  • Существуют и другие способы "подготовить" почву. «Украденные» фотографии новой модели телефона, распространенные в сети до официальной премьеры, обеспечивают волну слухов и догадок, высказываний экспертов и т.п.

    Используются живые боты. В период черных пятниц некоторые ретейлеры прибегают к услугам «подсадных уток». Специальные люди носятся по магазину, выхватывают товары из рук покупателей – хотя рядом на полках стоят точно такие же. Это хорошо выглядит на видео, а главное, задает «правильную» модель поведения для настоящих покупателей – за продукт надо бороться.

5. Создайте дефицит

Динамика цен на игрушки Beanie Babies

Это главный элемент схемы. Покупатели никогда не могли сразу найти всю коллекцию Beanie Baby. Ни в одном магазине не продавалось полной линейки игрушек. Ограничение по объему продаж на один магазин постоянно приводило к ощущению, что весь товар уже почти распродан.

Основной удар был нанесен, когда компания просто изъяла из продажи ряд самых популярных моделей игрушек. Была создана не иллюзия дефицита – а самый настоящий дефицит. Началась массовая истерика – в Чикаго грабители организовали налет на склад и похитили 1200 игрушек, родители заставляли детей выходить на демонстрации. Что, естественно, освещалось в СМИ, способствуя нагнетанию ажиотажа.

На фотографии – разведенные муж и жена на полу комнаты суда Лас-Вегаса, под присмотром судьи делят свой основной актив – игрушки Beanie Baby.

Frances and Harold Mountain (Associated Press; 1999)

После паузы Beanie Baby вернулись – только их цена выросла с 5 до 15-20 долларов. Потребительская мания усилилась. В ходе совместной промо-акции с Макдоналдс Beanie Babies продали 100 млн. игрушек за 10 дней. Некоторые уходили на вторичном рынке за 13 тысяч долларов – примерно в 3000 раз больше их базовой цены. В 1999 году это были не игрушки. А самый настоящий инвестиционный инструмент.

  • Если человек понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок.

    Вовсе не обязательно, чтобы товар действительно был дефицитен или принадлежал к премиальному сегменту. В одном эксперименте изучались продажи консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12%». Продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя. Но когда объявление изменили на «Скидка —12%. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок. Эффект дефицита обратил внимание на акцию, а число «12» послужило якорем.

6. Готовьтесь к неизбежному финалу

Любая мания заканчивается одинаково. Люди понимают, что пятидолларовый плюшевый мишка – не идеальный инвестиционный инструмент, а всего лишь игрушка, набитая пластиковыми гранулами. Пузырь взорвался, похоронив многих под своими обломками.

В 1999 году Ти Уорнер снова объявил окончание продаж на некоторые модели Beanie Babies. И ничего не произошло. Цена не выросла. Рынок не вздрогнул. Это стало началом конца. Коллекционеры запаниковали, на Ebay выбросили массу игрушек, заполнив рынок. Их цена, прямо связанная с наличием или отсутствием ощущения дефицита, стремительно снижалась. Уорнер прибег к последнему шагу, объявив, что производство вообще всех Beanie Babies будет завершено к концу 1999 г. И снова - никакого интереса. За год цена игрушек на вторичном рынке упала больше, чем на 98%. Магазины снижали цены на новые Beanie Babies до 20-40 центов.

"История игрушек" подошла к концу. Правда для Ти Уорнера все закончилось успешно. Он держал прибыль в оффшорах и швейцарских банках, а не в плюшевых мишках. Сейчас его состояние оценивается примерно в 2,3 миллиарда долларов.

Как вообще можно убедить кого-то заплатить за этих плюшевых животных цену, равную стоимости аналогичного по весу куска золота? Используя психологию. Есть множество техник влияния на поведение и выбор покупателей.

Beanie Babies стали, по сути, инвестиционным инструментом благодаря тому, что у каждого в глубине души есть невероятные по масштабу желания. Но они требуют денег, которые объективно не заработать. А люди хотят верить в лучшее, поэтому, согласно Канеману и Тверски, переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей. И вот, даже утопические финансовые инструменты воспринимаются в роли "фантастических возможностей".

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikolay Molchanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 13, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 48190, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Oct 2018 13:37:59 +0300" }
{ "id": 48190, "author_id": 102994, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/48190\/get","add":"\/comments\/48190\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/48190"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

1

Не поверите. :) В первой версии статьи заключительной была фраза, начинающаяся со слов: "я горжусь тем, что в статье ни разу не упомянуто слово криптовалюта"... Так что да))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }