Снижаем CPA в 3,5 раза с помощью Дзена: кейс Maximum Education и Риалвеб

Что делать компании, если объем ее брендовых запросов гораздо меньше, чем у конкурентов? На примере сотрудничества с образовательным центром специалисты Риалвеб расскажут, как эту проблему может решить Яндекс.Дзен.

Наш клиент — образовательная компания Maximum Education. Она готовит школьников к ОГЭ, ЕГЭ и помогает им определиться с профессией.

Заказчик обратился к нам с задачей увеличить объем запросов и повысить охват вовлеченной аудитории, чтобы сформировать знание о бренде. Со своей стороны мы предложили добавить к этому анализ Post-click и Post-view конверсий, чтобы изучить дальнейшее поведение пользователей.

Провести продвижение в 2 этапа на следующих площадках: Дзен, myTarget, DV360 и Яндекс Дисплей. Вместе они комплексно помогли увеличить охват нужной аудитории, провести бренд-лифт и рассказать о продукте.

Но особенно хорошие результаты показал Дзен — о нем и расскажем.

Флайт №1. Август-октябрь 2021 года

Мы запустили в канале 2 формата: «Статьи» и «Видео».

Текстовый формат статей мы выбрали, чтобы сначала рассказать об одной из актуальных тем, а потом нативно привести читателя к описанию продукта. Такими темами стали:

● Подготовка детей к ЕГЭ и ОГЭ в школе

● Качество образования в современных школах

● Выбор правильных курсов для подготовки детей к ЕГЭ и ОГЭ

В каждом материале мы тестировали разные обложки и заголовки, чтобы выбрать лучшие.

Видео клиент снял специально для рекламной кампании — готовые ролики хорошо повысили знание аудитории о бренде.

Среди готовых материалов мы выбрали самые подходящие для рекламного размещения. Всего запустили 5 текстов и 6 видео.

По итогам флайта мы сравнили конверсии из Дзена с результатами других площадок в Google Analytics. Они оказались дешевле или конкурентоспособнее, чем у других сервисов.

Потом заказчик остановил продвижение на 2 месяца. Возобновили работу мы в новогодние праздники.

Флайт №2. Январь-февраль 2022 года

В первом флайте самой популярной оказалась статья «Как бы выглядели современные школы, если бы Макаренко был министром образования». Во втором флайте мы запустили только этот материал, чтобы оптимизировать кампанию.

В этот раз мы прометили размещение Яндекс Метрикой для медийной рекламы, чтобы появилась возможность отслеживать более глубокую Post-view аналитику и пересечение охватов.

Как и после первого флайта, мы сравнили итоговые Post-click и Post-view конверсии с другими площадками.

В первом флайте мы перевыполнили план по дочитываниям статьи почти в три раза. Стоимость дочитывания составляла всего 4,48 руб. при минимальной ставке 3 руб.

Средний CTR в открытие оказался 4%, в то время как успешным бенчмарком для образовательной сферы является показатель выше 1,5%.

По тем же данным, оптимальным средним результатом дочитываний статей по теме образования является отметка выше 34% — у нас получилось 64%. В итоге за тот же бюджет клиент получил в три раза больше вовлеченных пользователей, чем планировалось.

Для видеоформатов получили VTR практически в два раза выше ожидаемых показателей, а CPV — в два раза ниже соответственно. Такое количество досмотров повысило узнаваемость бренда.

По итогам обоих флайтов с августа 2021 года можно заметить рост количества запросов по WordStat.

Например, если сравнить апрель 2021 года и 2022 года, то количество запросов по основному ключу выросло в 3,1 раза. Конечно, это показывает влияние всех источников, но Дзен сыграл в этом подъеме большую роль.

За небольшой бюджет Дзен смог принести конверсии по самой низкой стоимости. Количество конверсий с Дзена сравнимо или превышает количество конверсий с других площадок при том, что бюджеты на myTarget, DV360 и Яндекс в разы превышают бюджет на Дзен.

Дело в том, что в Дзене идет закупка статей за дочитывания — мы платим только за пользователей, которые прочитали материал до конца и дольше 30 секунд, а потом уже ведем на сайт. А значит, в отличие от других площадок, на сайт приходит уже мотивированная аудитория, которой точно интересен продукт.

Дзен показал себя отличным инструментом для получения не только целевого охвата, но и широкой, вовлеченной в рекламные материалы аудитории. Сегменты, собранные по охвату и дочитываниям в Дзене, можно и нужно использовать и дальше в рамках классической воронки в других инструментах рекламной экосистемы Яндекса.