Маркетинг Denis Sapozhnikov
793

Ложь, наглая ложь, веб-аналитика

Простите "коллеги интернет-маркетологи", зарабатывающие за счет отсутствия знаний у ваших клиентов, но тысячи статей и предложений о повышении конверсии сайта и увеличении потока клиентов, уже достали.

В закладки

Позвольте мне осветить небольшую и крайне логичную правду - не все конверсии на сайте одинаково полезны для бизнеса, а веб-аналитика без связки с аналитикой операционной деятельности компании, практически не имеет смысла.

Простой пример для понимания того, о чем идет речь:

Вася Пупки из цифрового агенства "Три поросенка" обещает увеличить поток клиентов 2,5 раза за счет игры с источниками трафика и создания нового сайта. Более того, это славное агентство готово работать с оплатой по факту достижения конкретных показателей.

Согласитесь, предложение от которого невозможно отказаться?

Наш любимый предприниматель, допустим Иван Иванович, предвкушая резкий рост продаж, подписывает договор.

Проходит время, новый сайт действительно показывает бешеный прирост конверсии сайта в заявку и увеличение потока клиентов (редко но и такое бывает). Однако чуда с увеличением дохода компании не происходит, наоборот прибыль компании уменьшилась.

Как следствие, Иван Иванович вынужден оплатить деньги за оказанные услуги, а в его голове намертво закрепляется мысль "вся реклама в интернете развод, а листовки и наружка - рулят".Не очень приятная ситуация.

Почему так произошло?
1. Самая главная проблема - различные Ключевые Показатели Эффективности (KPI).

У цифрового агенства "Три поросенка" показателем эффективности является конверсия в потенциального клиента (у некоторых агентств в клиента).Иван Ивановичу же интересно увеличение дохода компании или по-русски говоря: хороший возврат инвестиций в рекламу, т.е. ROI (return on investment) + сохранение или увеличение объема продаж.

2. Клиент клиенту рознь.

Мне очень "нравятся" веб-специалисты которые считают клиента неким константным количеством денег для компании. При всем уважении, каждый клиент имеет массу параметров и при значительном увеличении объема трафика, качество трафика будет падать, а вместе с ним будет падать и эффективность отдела продаж.

3. Кривые метрики дохода компании.

Не будем вкапываться в операционную деятельность и ее оценку, но хотя бы об одном маркетинговом показателе вспомним - LTV (Lifetime Value), т.е. совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Иначе говоря, у любого клиента есть определенный жизненный цикл, не стоит забывать об этом.

Мораль статьи:
Показатели конверсии сайта безусловно важны, как и вся веб-аналитика в целом. Но гнаться за этими показателями - самая опасная глупость при работе с интернет-рекламой, единственным показателем эффективности в бизнесе всегда будут являться деньги, поэтому ставьте верные цели нужным людям.

Безграничной ширины рекламного канала и высокого ROI вашей рекламе!
Успешных проектов.
Статья из цикла «Учебник веб-клиента»

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Denis Sapozhnikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 8, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 48656, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 20 Oct 2018 10:51:07 +0300" }
{ "id": 48656, "author_id": 213779, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/48656\/get","add":"\/comments\/48656\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/48656"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Мораль в том, что реклама в Интернете в 95% случаев прекрасно работает без всяких KPI и LTV.

Ответить
2

А мы точно одним интернетом пользуемся?))))

Ответить
1

Каждый должен гнаться за показателями в своей зоне ответственности. Те, кто делают интернет-рекламу - за % конверсий, их стоимостью и качеством. Продажники - за закрытием сделок, где-то и за увеличением LTV, производство - за качеством продукции.
Редко агентство может влиять на то, как примут и обработают лид на стороне клиента. В частных каких-то случаях - возможно. Но чаще всего - это фантастика.
Вот обратилась ко мне сеть ногтевых студий на днях - нужно SEO, таргетинг. Я им приведу качественные лиды, не вопрос, но что с ними будет дальше - ответственность заказчика. Если я предложу им проверить качество лаков и прямоту рук маникюрщиц - меня посчитают ненормальным и уйдут к другим.

Ответить
0

Безусловно это так.

Равно, как и приведенные клиенты не смогут стать основой успеха коммерческого проекта, если оказываемые услуги и и продаваемые товары - ненадлежащего качества.

Вот только выстроить эффективную систему можно только тогда, когда все элементы работаю вместе.

Гонка за частными показателями в "своей зоне ответственности" априорно не может соревноваться по эффективности с единой системой, нацеленной на коммерческий результат.

Ответить
3

Статья - крик души)
Благо сейчас есть сквозная аналитика. Очень важно научить и объяснить клиентам, для чего она нужна и почему стоит настроить ее до того, как вкладывать кучу денег в digital-рекламу.

К слову о "Каждый должен гнаться за показателями в своей зоне ответственности" у меня есть замечательная история:

В компании существует отдел S, который занимается повышением конверсии (CR) бесплатных пользователей в платных. Их KPI - повышение этого CR. И отдел H, который занимается поиском новых решений для привлечения доп прибыли.
Как-то раз отдел Н предложил повысить стоимость первого платежа для пользователей. Т е им нужно было заплатить за пользование функционалом приложения не 5 баксов (как ранее), а 10. Результат очевиден - CR на данном этапе снизился. Это привело к тому, что отдел S не смог выполнить свой KPI (был скандал, ведь зп специалистов также привязана к выполнению KPI).
НО! Количество доп денег, который были получены из-за этого введения, увеличилось. т е компания заработала больше.

Вывод очевиден: важно, чтобы каждый отдел/специалист работали над одним общим самым важным KPI. Понятно, что нужны и промежуточные цели, но они не должны быть приоритетнее основного.

Ответить
1

Это идеальный вариант. Но на практике такое редко можно организовать

Ответить
1

Как это ни прискорбно, но на вопрос «какой у вас ltv» 99% клиентов подумают, что ты спрашиваешь их о чем-то непристойном. В идеальном мире Вы все правильно расписали, но в реальном - для работы по данной схеме Вам надо будет сначала делать глубокий бухгалтерский аудит клиента, внедрить им crm и из своего кармана заплатить за коллтрекинг перед запуском рекламы :)

Ответить
1

У вас есть следующая цитата:"но тысячи статей и предложений о повышении конверсии сайта и увеличении потока клиентов, уже достали" И далее вы начинаете говорить об ЭФФЕКТИВНОСТИ этих предложений.так будьте же последовательны. Они могут "достать", как пишете вы, только в том случае, если вложенные деньги не окупятся будущей прибылью. Тогда есть резон предъявлять претензии.
Я уточняю это потому, что сам, работая с заказчиками, всегда предлагаю им несколько вариантов решений, отличающихся по инвестиционным затратам и результативности.Хочет заказчик только увеличения числа просмотров- да без вопросов, только его надо предупредить. что это не панацея.

Ответить
0

вот и именно - единицы заказчиков морально и финансово готовы погрузить агентство в их бизнес

Ответить
0

Согласен, но без погружения в бизнес-процессы, игры в рекламу всецело и полностью зависят от ситуации на рынке, а не от действий специалиста по рекламе. Специалист по рекламе не может дать желаемый бизнесу результат, у него просто не хватит инструментов и данных для этого. Вот и получается ситуация - есть много трафика в тематике (нет высокой конкуренции) - есть результат от рекламной кампании. Сфера стала высоко-конкурентной - получаем перегретые ставки и РК не приносящие результатов бизнесу, а значит и взаимодействие с рекламным агентством будет краткосрочно.

Ответить
0

Благодарю за Ваше мнение, но в общем-то мы говорим об одном и том же.
Относительно "Тогда есть резон предъявлять претензии" - претензии имеет смысл предъявлять в случае корректно поставленных метрик оценки и их отсутствия достижения оных. Если цель просмотры и клики и они имеются - к специалисту по рекламе не может быть претензий.

Но задача любого бизнеса - это не клики, а прибыл. Как только владельцы будут осознают, что для достижения успеха в рекламе требуется прозрачная взаимосвязь между показателями из веб-аналитики и бизнес-аналитики, а специалисты по рекламе будут готовы нести ответственность за достижение конкретных показателей аля performance marketing (количество клиентов, качество, оборот и так далее) - только тогда можно говорить об эффективности проводимых мероприятий.
Но как только бизнес будет готов нести риски тестирования рекламных гепотез, а специалисты отвечать за бизнес показатели, только тогда можно говорить об эффективной работе специалистов по рекламе на аутсорсинге.

Не говорю о том, что все зависит от специалиста по рекламе, в этом процессе много игроков и, мягко говоря, не все зависит от специалиста. В конце-концов, как можно сравнивать значимость конкретного исполнителя и поведения гигантов - рекламных площадок.

Написанная выше статья призвана исключительно для того, чтобы сдвинуть с мертвой точки сложившуюся в большинстве случаев систему, добиться общего понимания между рекламным агентством и рекламодателем/владельцем бизнеса.

Ответить
0

немного не соглашусь, что у нас одинаковые подходы.Вы в своей статье очень категоричны.И в ответе это опять прослеживается " Как только владельцы будут осознают, что для достижения успеха в рекламе требуется прозрачная взаимосвязь между показателями из веб-аналитики и бизнес-аналитики"А с чего вы, человек, не знающий кухни этого предприятия, решили, что это не так? Недавно искал исполнителя для заказа на строительство в пределах 50-60 млн. рублей. Это ферма КРС. для которых я разрабатываю технологические проекты.В результате, в фирме были оставлены запросы на ответный звонок, перезвонили только одни и звонивший даже не прочитал письмо, что бы понять суть вопроса.То есть, все тир компании даже не смогли провести простые переговоры с потенциальным заказчиком.

Ответить
1

Все понимают, что клиенту важен рост доходов, но никто не желает, чтобы оплата его труда зависела от этого роста доходов. Се ля ви... )

Ответить
0

Напишу несколько разъяснений может автору будет полезно и кому то еще.
Вас побудило видимо количество бреда в этой отрасли как считают KPI. В итоге из-а того что не правильно считают доверие к вам как к профессионалам падает и бизнес страдает.
1) Нужно понимать, что надо измерять всегда в количественном и качественном измерение. На рынке 80% это не профессионалы и им не интересны реальные цифры конвертации и продаж заказчика, потому благодаря таким людям вы и можете выделяться среди них - потому не надо париться.
2) Нужно понимать, что надо измерять всегда в количественном и качественном измерение. На рынке 80% заказчиков вообще не имеют профессионального образования предпринимателя, они не умеют измерять и не хотят, не хотят раз за разом совершенствоваться и совершенствовать сервис\товар. Ну так вот 20% оставшиеся это ваши клиенты - фокусируйтесь только на них и не тратьте силы.
3) Нужно понимать, что надо измерять всегда в количественном и качественном измерение. Так вот на рынке меньше 1% это корпоративные клиенты и гос участники - у них свои люди и свои прихоти и они очень богаты - не тратьте сил на них, если уже там не работаете годами. Оставшиеся 99% это и есть пресловутый SMB (small and middle business) из которых 80% не ваши клиенты. В цифрах это 400 тыс потенциальных клиентов в России. Фокусируйтесь на них и не обращайте внимания на всех остальных - они ведь работают со своими клиентами.

Ответить
1

Нового не узнал, но прописные истины подтвердили - согласен, спасибо за отклик

Ответить
–1

Вложения в рекламу не называются инвестиции. У вас какое образование? Экономическое? Может быть хоть бухгалтерские курсы окончили? Какого же рожна рассуждать о том, о чем нет никакого представления.
http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/5-povodov-k-somneniyu/

Ответить
1

Спасибо за ваше мнение, Павел) Ну и за рекламу собственного сайта тоже.

ROI (return on investment) и правда использование слова "инвестиции" неприемлемо

Ответить
0

Спасибо за ваше мнение, Евгений
Вы определенно правы, но к счастью, сейчас в работе мне уже не требуется делать "глубокий бухгалтерский аудит" (хоть это не очень подходящее понятие, но поняли друг друга): все текущие клиенты хорошо знают необходимые понятия и метрики для управления проектом, доверяя управление проектом мне и лишь иногда принимая участие в стратегических вопросах.

Для всех остальных - занимаюсь популяризацией этой тематики в проекте «Учебник веб-клиента»

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }