Рассказываем, как мы в SEMANTICA создали уникальную контент-стратегию в соцсетях для интернет-магазина зоотоваров. Это помогло отстроиться от конкурентов, набрать подписчиков и превратить холодную аудиторию в фанатов бренда.
Клиент – региональный интернет-магазин товаров для животных. Продает и доставляет товары по трем зонам доставки. От зоны зависит стоимость и сроки.
Ничего необычного – качественный товар, хороший сервис, быстрая доставка. Нам предстояло сфокусироваться на поиске идеи, которая помогла бы клиенту выделиться на фоне конкурентов.
Исследуем
Сначала изучили, как ведут свои соцсети конкуренты. Оказалось, что большинство аккаунтов работают по принципу «постим что-нибудь про животных». И в целом, это выглядит не плохо – милые фотографии котиков и собачек, смешные гифки и тексты про то, как правильно стричь ногти или в духе «расскажите, как вы назвали щенка и почему?».
Мы обнаружили следующие закономерности в контенте у конкурентов:
- Большинство конкурентов используют социальные сети в первую очередь для вовлечения аудитории. Они проводят викторины, задают аудитории вопросы, постят пользовательский контент.
- Ядро стратегий многих других аккаунтов по зоотематике – советы по уходу за животными. Экспертные мнения, рекомендации по вакцинации, ответы на частые вопросы клиентов.
- Есть аккаунты со своими собственными комиксами. В них свои герои – животные и их истории. Это яркие и забавные аккаунты, в первую очередь ориентированные на вовлечение.
- Ещё есть категория аккаунтов, которые сконцентрированы на презентации товаров. Они изредка постят акции, в основном просто добавляют ссылки на товары и пару слов о них.
Мы понимали, что хотим раскрыть бизнес-процессы – показать высокий уровень сервиса и на основе этого мотивировать человека обратиться к нашему клиенту. Доверительные отношения с брендом, его открытость и готовность поделиться внутренней кухней, всегда идут на пользу.
Когда мы работаем над контентом, стараемся придумать что-то новое и не повторяться + попасть в интересы аудитории. Цель – выделиться на фоне конкурентов и показать, что твое предложение лучше. И вот как мы поступили.
Разрабатываем стратегию
Мы много раз убеждались на опыте, что полезный контент и соответствующее визуальное сопровождение помогают показать аудитории преимущества компании, раскрыть бизнес-процессы и в конечном счете повысить доверие, симпатию и лояльность людей. Такой контент должен:
- Нравиться аудитории – развлекать, давать пользу, вызывать интерес и отклик.
- Рассказывать про компанию, чтобы аудитория понимала, как работают процессы, важные для нее – доставка, гарантии, выгоды.
- Быть маркетинговым инструментом – выделять бренд среди конкурентов и мотивировать подписчиков к покупке.
Мы решили делать посты в двух стилях – вики и инфоповод. Первые развенчивают мифы, учат полезному, при этом релевантны деятельности компании. Второй вид публикаций привязан к новостям из мира клиента.
Затем мы приступили к формированию контент-плана, но у нас не было никаких визуальных материалов. Офис клиента в тот момент не был готов к фотографированию – там еще не закончился ремонт, а использовать в качестве визуалов фото товаров или стоковые картинки нам не подходило. Во-первых, это не отразило бы разные стороны бизнеса, а во-вторых, не раскрыло бы всего потенциала нашей контент-стратегии.
Поэтому мы решили создать визуальный контент самостоятельно.
Главные персонажи – Мур-менеджер, директор Бонд и Чи Хуа курьер
Для рассказа о процессах магазина мы придумали трех основных персонажей и несколько второстепенных маскотов, чтобы подавать контент в необычной форме. Такой подход практически не ограничивал нас – мы могли ввести любую тему и создать иллюстрацию, которая обыгрывала бы текст.
Форматы постов были разные – полезные посты, инфоповоды, туториалы, подборки, имиджевые. Текст каждой публикации – это высказывание персонажа. Так по ходу знакомства с контентом у подписчика складывается образ персонажей, их характер, любимые фразочки и волнующие темы.
Мур-менеджер
Киса, которая отвечает за оформление заказа в интернет-магазине. За всем следит, не пропускает ни одного клиента, вовремя звонит и помогает человеку выбрать товар и оформить доставку.
Бонд – директор всей тусовки
Глава магазина. За все отвечает, всех контролирует. Внимателен к поставщикам, любит бизнес-тренинги, работает из коворкинга. Если ему почухают пузико, может повысить в должности.
Чи-хуа
Отвечает за доставку. Не смотрите на его щуплое телосложение! Он силен, ловок, пунктуален и всегда доставляет заказ в то время, на которое договорился с клиентом.
Второстепенные персонажи
Кроме постоянных маскотов мы использовали и других. Они реже появлялись в профиле, но помогали рассказывать о других линейках товаров. Эти герои раскрывают секреты ухода и содержания, помогают советами и рассказывают о товарах.
Контент
Мы писали о разном. Старались, чтобы контент покрывал с одной стороны потребности подписчиков, а с другой – рассказывал про бизнес-процессы клиента.
В полезных постах говорили о фактах про домашних животных, про их содержание и уход, развенчали мифы и делали обзоры некоторых товаров из ассортимента магазина.
Примеры тем:
- чек-лист для тех, кто решил завести котенка;
- почему кошке не место в постели;
- как приучить пса к прогулке.
В постах с инфоповодами говорили о событиях из мира животных, трендах, знаменитостях и любых событиях, которые можно связать с деятельностью магазина. Старались выбирать смешные темы и неожиданные факты, чтобы читать об этом было интересно и смешно.
Примеры тем:
- В Африке на камеру попал черный леопард.
- Житель США живет под одной крышей с крокодилом.
- Цвет кожи новой Русалочки – черный, Киркорова укусила лошадь.
Про акции магазина рассказывали в рекламных постах.
Публиковали и отзывы в виде сообщений от прямых потребителей продукции магазина – животных.
Делали сторис:
- полезные – советы, обзоры, факты;
- товарные – примеры товаров в наличии, новинки;
- развлекательные – тесты и опросы;
- общие – о содержании и уходе.
Результаты
Что у нас получилось:
- В сообществе клиента появился уникальный контент, который повышает лояльность аудитории.
- При этом мы не оставили в стороне нашу главную идею – раскрытие бизнес-процессов клиента. Аудитория начала больше доверять интернет-магазину.
- Стратегия вмещает разные типы и форматы постов: про ассортимент, акции, скидки, спецпредложения, про внутренние процессы бренда, конкурсы, развлекательные посты, полезный контент. И все они сопровождаются интересными визуалами.
- Коммуникация аудитории и бренда стала более человечной, потому что весь контент транслируется от имени маскотов. Посты получаются эмоциональными и дружелюбными.
Показатели эффективности на июль 2019:
Результаты за последние полгода сотрудничества (на март 2022):
- х3 рост количества лайков;
- х6 рост количества подписчиков.
Мы верим, что наш подход к контент-маркетингу для клиентов позволяет превращать холодную аудиторию в фанатов бренда, оживляет «мертвых» подписчиков и повышает выгоду бизнеса в целом.