Интеграция новичков в сообщество: опыт Deep Mind
Интеграция участника в сообщество — важная часть клиентского пути, которая начинается в момент подачи заявки и заканчивается вместе с первым месяцем участия в сообществе. В нашем mindfulness-сообществе мы последовательно улучшали интеграцию последовательно через выстраивание онбординга, работу с ожиданиями и налаживание фильтров потенциальных участников.
Привет, это Илья Григорьян. Я занимаюсь мобильным приложением Find My Kids, а ещё развиваю продукт и сообщество в Deep mind. Сейчас мы работаем над развитием камерного (до 100 человек) mindfulness-сообщества, которое воспринимаем и выстраиваем как продукт — в концепции Community-as-a-Product.
Про специфику и особенности таких сообществ есть отдельная статья. Рекомендую пробежаться по ней, если вы хотите развивать сообщество как самостоятельный продукт или полноценный бизнес.
Для кого эта статья?
- Тех, кто строит самостоятельные сообщества (сообщества как продукт), лидеры, организаторы, менеджеры сообществ и хочет более эффективно вовлекать новых участников.
- Тех, у кого интеграция участников налажена: вы сможете поделиться своей картиной мира и дополнить наш опыт.
Выстраивание онбординга
Онбординг (onboarding) — процесс адаптации клиента к продукту или сервису. Процесс онбординга важен, потому что он определяет успех взаимодействия клиента с продуктом.
В своей предыдущей статье я детальнее раскрывал суть онбординга и давал практические советы по его построению в сообществе; здесь же раскрою как создавался и развивался онбординг в mindfulness-сообщество Deep mind.
За несколько месяцев работы над сообществом онбординг прошел 5 итераций развития и, кажется, наконец достиг наших качественных ожиданий. С первых дней мы выстраиваем онбординг базируясь на принципах (намерениях):
- Приятно удивить с самого начала
- Создать позитивный опыт через внимание и заботу
«Растопить лёд» и вовлечь участника в активность.
Рассмотрим, что из себя представляла каждая стадия, и зачем мы переходили на следующую итерацию.
Итерация 1. Текстовое приглашение
- Зачем делаем: познакомить нового участника с сообществом
- Что добавили: приветственное сообщение с рекомендациями, интро-видео от участника, текстовое интро от организаторов
В начале мы лишь отправляли типовое welcome-сообщение, чтобы отметить успешное прохождение интервью и рассказать о следующих шагах: записи интро-видео о себе (на 2-3 минуты) и добавлении в группу. Как только видео было готово, мы писали текстовую версию интро и публиковали его вместе с видео, добавляя нового участника в чат.
Итерация 2. Текстовый онбординг
- Зачем делаем: помочь новому участнику разобраться с пространством и возможностями сообщества
- Что добавили: библиотека материалов с рекомендациями и ссылками, постоянное обновление рекомендаций, календарь с мероприятиями
Когда сообщество начало обрастать материалами, записями, встречами и смыслами, мы расширили welcome-сообщение и стали регулярно его обновлять: добавили ссылки ключевой рекомендуемый контент (чтобы быть на одной волне), пространство и библиотеку сообщества, а также календарь мероприятий. Таким образом новые участники могли быстрее разобраться с происходящим и получить ценность сразу после вступления.
Итерация 3. Онбординг звонок и чеклист
- Зачем делать: уделить больше внимания участнику и помочь проявится в сообществе быстрее
- Что добавили: онбординг-звонок, чеклист с заданиями
Очевидно, что даже самое классное и отточенное welcome-сообщение не заменит персональной встречи: онбординг-звонок позволяет не только рассказать о возможностях и ответить на вопросы, но и провести экскурсию по пространству и активностям сообщества. В свою очередь чеклист с заданиями позволяет сориентировать новых участников по первым шагам в сообществе, а также быстрее добавить их в коммуникацию и инфопространство сообщества.
Итерация 4. Интеграция интервью и сбора обратной связи
- Зачем делаем: детальнее разобраться в мотивации и понять, как улучшать опыт в сообществе
- Что добавили: интеграция JTBD-вопросов в интервью и онбординг, звонок через месяц участия для сбора обратной связи
С поправкой на специфику тем [если прямо широко, то это: осознанность, развитие, лидерство] в mindfulness-сообщество приходят чаще с двумя намерениями: быть самим собой в кругу единомышленников и/или попасть в среду с экспертами и практиками "осознанности". При этом детали запросов сильно отличаются и всегда имеют особенности; чтобы их узнавать и адаптировать ценность сообщества, мы добавили дополнительные вопросы вокруг JTBD в интервью и онбординг звонок, а также добавили ещё один звонок для оценки успехов по чеклисту и сбора обратной связи после месяца участия в сообществе.
Итерация 5. Дополнительный фокус на вовлечение
- Зачем делаем: эффективнее топить лёд и снижать барьеры для проявления в сообществе
- Что добавили: распределение новых участников на практику-знакомство, активности на выбор для проявления в сообществе, размещение ссылок на соц. сети участника в интро, check-up по чеклисту через 2 недели после вступления
Проанализировав ответы на JTBD-интервью и обратной связи, мы осознали, что проблема первого проявления в сообществе всё ещё актуальна: даже участники с обширным опытом в практиках, развитии, менеджменте ощущали себя некомфортно в новой среде с новыми людьми. Мы решили топить лёд: сами организовываем one-2-one встречи с практикой empathy walk между новыми и текущими участниками, добавляем соц.сети в интро для дополнительных связей, проводим check-up в чате по первым шагам в сообществе уже через две недели — таким образом мы можем быстрее прийти на помощь, если что-то идет не так.
Вместе с этим, мы начали через метрики следить за успешностью процесса интеграции с точки зрения активации новых участников — процесс интеграции должен реализовывать заложенные в него намерения.
- Доля новых участников, которые прошли практику empathy walk в первые 2 недели
- Доля новых участников, которые написали >5 сообщений в первые 2 недели
- CSI по итогу первых двух недель
- CSI по итогу первого месяца
Ожидания и фильтры потенциальных участников
Работа с ожиданиями и фильтрация потенциальных участников — другие важные части, влияющие на интеграцию. Ожидания формируют восприятие, впечатления и поведение новых участников, а фильтры помогают принять верное решение по вступлению с большей вероятностью (как со стороны участников, так и со стороны организаторов сообщества).
Прорабатывать ожидания важно в любых отношениях, в том числе в отношениях между участниками и организаторами сообщества. Мы замечаем, что даже в узко-тематические сообщества люди приходят с разными, иногда удивительным запросами: чаще всего их всё равно можно разрешить, но иногда нет — запрос оказывается крайне специфическим или неадекватным по отношению к целям сообщества или другим участникам.
Адекватно: присоединиться к сообществу, чтобы наладить регулярную практику осознанности или получить обратную связь на свой стиль лидерства.
Неадекватно: присоединиться к сообществу, чтобы «всему научили» как на обучающем курсе или чтобы продвигать себя и своё дело.
Для того, чтобы таких ситуаций не возникало и чтобы быть прозрачными с потенциальными участниками о динамике сообщества до вступления, нужно прорабатывать ожидания.
- Размещать информацию о сообществе с достаточной детальностью, включая особенности, процесс коммуникации в сообществе, примеры запросов от участников, процесс вступления, ценности и принципы сообщества
- Проводить интервью с потенциальном участником, чтобы лично прояснять основные моменты о сообществе и запросах участников, а также ответить на их вопросы.
- В течение всего процесса онбординга продолжать прояснять культуру коммуникации и возможности, а также вовремя давать обратную связь.
Фильтры, в свою очередь, помогают там, где работы с ожиданиями недостаточно. С одной стороны, фильтры увеличивают вероятность принятия правильного решения: метч или не метч [между организаторами/сообществом и потенциальными участниками], приглашать в сообщество или нет, вступать в сообщество или нет. С другой стороны, фильтры позволяют собрать в коллектив тех людей, которые соответствуют целям, ценностям, культуре сообщества.
Если решение принято неверно, то есть вроде метч произошел, но на самом деле он ложный, то в этом случае проиграют все стороны: новые участники не получат то, что хотели, или окажутся не в той среде, где хотели, а у организаторов сообщества появятся недовольные участники, с которыми придется работать дополнительно или решать проблемы, тратя дополнительные ресурсы.
Безусловно, проблемы можно не решать, но тогда опыт от участия будет крайне негативный.
Логично, что усложнение воронки вступления фильтрами для потенциальных участников негативно влияет на конверсию в оплату и вступление. Однако, сообщество как продукт имеет ряд особенностей: в общем случае присутствие участника, картина мира которого сильно идет в разрез со взглядами сообщества, окажет крайне негативное влияние на всю динамику сообщества, а значит несёт ущерб продукту целиком. В нашем сообществе роль фильтров играют:
- Информация о сообществе и интервью играют и роль фильтров. Страница о сообществе проясняет кому сообщество скорее подойдет, а кому скорее всего нет, кто и с какими запросами уже находится в сообществе, для чего сообщество существует и куда идёт. Интервью же, в свою очередь, позволяет ощутить и понять друг друга через живой диалог, а также сформировать впечатления (собственно, как и на классическом интервью).
- Регистрационная форма с прояснением личных запросов, ожиданий к сообществу, текущем опыте в сфере, а также пользе, которую потенциальные участники могут принести остальным. Скриннинг такой позволяет обратить внимание на ключевые моменты для обсуждения на интервью, а также показывает мотивацию и заинтересованность во вступлении.
- Стоимость. Годовое участие в сообществе Deep Mind стоит 50.000₽, что уже само по себе ставит планку и обращает внимание той аудитории, которой участие в сообществе будет действительно важно. При этом важность здесь не только про наличие запроса, но и про активность участия: если инвестиция от участников будет незначительной, то и мотивация на активное участие, взаимодействие и решение запроса будет слабой и будет постоянно проигрывать в приоритете с другими делами. Более того, после успешного прохождения интервью и приглашения участника в сообщество, мы ставим 2-недельный дедлайн на оплату: вступить можно и позже, но оплатить участие нужно в течение 14 дней. Мы пришли к выводу, что если потенциальные участники не делают оплату в течение 14 дней, значит у них есть сомнения, значит мотивация недостаточна или запрос на сообщество недостаточно важный, значит у нас не получатся отношения выиграл-выиграл. А если отношения выиграл-выиграл невозможны, то лучший выход — это не связываться.
Заключение
Интеграция новых участников представляет хоть и непродолжительную, но крайне значимую часть опыта в сообществе. На наш взгляд, интеграция включает в себя онбординг новичков, проработку их ожиданий и налаживание фильтров для потенциальных участников:
- Оптимальный онбординг добавляет ценность участникам и помогает им адаптироваться комфортнее
- Ожидания формируют адекватное восприятие сообщества, а также влияют на первые впечатления и поведение новых участников
- Фильтры помогают принять верное решение по приглашению или вступлению в сообщество с большей вероятностью
Буду рад вопросам по темам вокруг создания и развития сообществ, а также обратной связи по статье: прямо здесь или в телеграм.
Подробнее про mindfulness-сообщество