Как правильно заполнить бриф на запуск рекламной кампании

Бриф - это первый этап в работе с исполнителем. Этот документ содержит перечень основных вопросов о компании, ее целях и помогает понять желания заказчика. Казалось бы, заполнить его просто - нужно ответить на базовые вопросы и отправить всё исполнителю. Но на деле заказчики часто отказываются от заполнения или откладывают его в долгий ящик.

В этом случае мы, digital-агентство Terralife, обычно рекомендуем своим клиентам организовать совместный колл. Но если у вас нет возможности обсудить бриф вместе с исполнителем или штатным маркетологом, то советуем не закрывать статью. Дальше мы подробно расскажем, как заполнить каждый пункт и избежать типичных ошибок, а в качестве бонуса подарим пример брифа со шпаргалками для заполнения.

Это базовые данные, которые включают в себя официальное название, описание бренда, ссылку на сайт/соцсети. Мы уже 5 лет работаем с IT-компаниями, которые разрабатывают технологически сложные софты, поэтому всегда рады, когда в этом пункте клиенты также указывают ссылки на дополнительные материалы, исследования, которые помогут нам погрузиться в тематику и понять суть бизнеса/продукта.

В этот раздел нужно добавлять основные характеристики товара/услуги, ценовую политику, средний чек, подробности использования или подробности производства. Чаще всего агентства просят также указать УТП, то есть уникальное торговое предложение, те преимущества, которые отличают ваш товар от конкурентов.

Одна из самых распространенных ошибок заказчиков - неверное определение УТП продукта. Делимся небольшим лайфхаком: после описания пула преимуществ попробуйте заменить название вашего бренда на бренд конкурента. Что-то поменялось? Если нет, то вы неправильно выделили УТП и скорее всего написали базовые атрибуты, которые должны быть у каждого бизнеса: высокое качество, профессиональный персонал, свежесть продуктов и тд.

Как же правильно сформулировать УТП без шаблонных фраз? Вот две наших любимых формулы:

• Продукт + “без” + страх клиента

Обратите внимание на то, какую “боль” или страх клиента вы закрываете и постройте на этом УТП

Пример: Гастроскопия без боли и дискомфорта. Новая методика проведения процедуры “во сне”

• Продукт + свойство 1 + свойство 2

Выделите несколько ключевых свойств вашего продукта, которые принципиально важны клиентам или влияют на их желание совершить покупку

Пример: Беспроводная охранная система под ключ за 2 дня от 12 000 руб.

Предположим, что на рынке охранных систем важнее всего скорость установки, плюс средняя стоимость по рынку - это 16 000 руб. В этом случае нужно использовать эти факторы в своем УТП

В этом блоке работает правило - чем подробнее, тем лучше. Мужчины и женщины от 18 до 45 - это не целевая аудитория, а потребители. Для того, чтобы агентство понимало, на кого ориентирован ваш продукт, опишите портрет своей целевой аудитории по 4 признакам:

• географическому (место проживания)
• социально-демографическому (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, вид занятости)
• поведенческому (частота совершения покупки, потребительские предпочтения, мотивация к покупке, потребности, стадия осведомленности о продукте, барьеры потребления)
• психографическому (интересы, хобби, используемые источники информации)

Если ваш бизнес направлен на B2B, то советуем также сегментировать вашу целевую аудиторию на профессиональном уровне на:

• отрасли, с которыми вы работаете
• должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВР ( лиц, влияющих на принятие решение), на которые будет нацелена рекламная кампания.
• ключевые проблемы, с которыми ваша ЦА сталкивается в рабочем процессе, для того, чтобы понять, как ваша услуга или продукт может их решить

Сделайте краткий обзор сегмента с информацией об основных игроках, их объеме рынка, ваших прямых и косвенных конкурентах. Не забудьте оценить рекламную активность конкурентов: SMM, SEO, наличие платных источников трафика и продуктовых лендингов. Эта информация дает понимание того, как отстроиться от брендов-аналогов и какой бюджет нужно инвестировать в рекламу, чтобы перехватить аудиторию и увеличить свою долю на рынке.

Это один из самых важных пунктов брифа. Для того, чтобы его правильно заполнить, нужно знать, что существуют: бизнес-цели, маркетинговые цели и медийные/performance цели.

Первый уровень - это бизнес-цели, они определяют общий вектор развития компании и являются основой для остальных уровней. Далее идут маркетинговые цели, которые обычно связаны с изменением поведения целевой аудитории, повышением лояльности к продукту. Медийные цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, помогающих точно оценить результаты рекламной кампании.

С видами целей разобрались, теперь нужно понять, как их формулировать. Для этого советуем использовать простой инструмент SMARТ, состоящий из 5 требований, которым должна соответствовать каждая цель:

• S (specific) - конкретность и ясность
• M (measurable) - измеримость
• A (achievable) - достижимость
• R (relevant) - важность
• T (time bound) - определенность по срокам

Пример цели, построенной по этому принципу: Рост продаж (S) на 10% (M), за 100 тыс. руб. (A) за 3 месяца (Т) для увеличения доли рынка (R)

Безусловно, вы вправе сами определять рекламный бюджет. Но дадим небольшой совет: не забывайте про принцип A (achievable), который мы упоминали в прошлом пункте. Ваши цели должны быть достижимыми, должны соответствовать выделяемому бюджету и срокам.

Настоящая боль рекламных агентств - это когда в качестве целей обозначаются увеличение знания бренда, рост подписчиков в сообществе, продажи на маркетплейсах, а в бюджете стоит только 15 тысяч. Очевидно, что за такую сумму достичь всех задач будет невозможно :)

В качестве заключения хотим отметить, что от брифа зависит то, как поймет вас заказчик. Самые важные моменты, на которые следует обратить особое внимание - это описание УТП, ключевых преимуществ, постановка целей. Отразите в брифе все тонкости работы на вашем рынке, все важные детали именно вашего продукта, тогда коммуникация с подрядчиком в разы упростится, а работа будет эффективной.

Дарим вам небольшую шпаргалку, которая поможет в заполнении брифа:

Еще остались вопросы по заполнению брифа? Обращайтесь в Terralife digital agency, мы готовы проконсультировать вас и начать работу над вашим проектом уже сегодня.