«Не нужно делать очередной ролик в новогоднем стиле»: агентства о лучших и худших идеях для праздничных кампаний

Что делать

Для русских людей новогодние праздники — особенное время. Постарайтесь отличиться именно проблемой, которую вы решаете своей рекламой. Одиночество в праздники, морока с подарками, следующий день после праздника, когда надо выйти на работу. Помогите людям сделать праздник особенным, и вы запомнитесь.

Что не делать

Точно не надо пытаться впарить свой товар в лоб. Например: «Идеальный подарок на праздник для вашей девушки — наш смартфон». Не используйте блогеров для такой же топорной демонстрации продукта: «Вау, а ты видел тот новый смартфон?» Это вызовет негатив у подписчиков, и реклама не сработает.

Помните: блогеры — не актёры, они вообще плохо играют. Не стоит уповать на их убедительность в том, во что они сами не верят.

Примеры хорошей рекламы

Только не кидайте в меня снежки, но как же круто в 2013 году Apple продемонстрировала функции телефона. Она не кричали, что это лучший подарок на Новый год, потому что она это и так знает.

Вот хороший пример. Идея: весёлые американцы дарят на Новый год друг другу свитера со смешной вышивкой. Выглядят они в основном ужасно. Поэтому после праздника их больше не надевают. Ребята из агентства решили превратить эти ужасные свитера в действительно страшные. События, которые произошли в Сирии и лишили множество людей домов и близких, были вышиты красными нитками.

Примеры рекламы, которую стоит сделать лучше

Я очень уважаю бренд Coca-Cola и помню рекламу с грузовичком, который привозит праздник. Именно из-за памяти поколений, наверное, не стоит трогать классику. Люди очень болезненно реагируют на «новое прочтение» любимых джинглов.

Кейс неудачный из-за выбора неправильного амбассадора бренда. В 2016 певец Дима Билан не был особенно популярен или любим публикой. Старайтесь выбирать кого-то на слуху с подходящей бренду репутацией.

Виктория Звонарева, руководитель креативной группы агентства BeGroup

Новогодняя реклама универмага John Lewis — это легенда. Каждый год с наступлением осенних холодов все начинают ждать новую историю. Это такое же культурное явление, как и очередная голливудская комедия к Рождеству. На создание нового ролика — хотя назвать истории John Lewis «роликом» не поворачивается язык — компания тратит большую часть рекламного бюджета.

Трогательные, забавные, добрые истории создают настроение рождественской сказки, поэтому неудивительно, что после их релиза лента Facebook заполняется шерами (редкая реклама может этим похвастаться).

Говорят, в этом году героем рождественской сказки от John Lewis стал Элтон Джон, он же срежиссировал историю. В английских СМИ уже поднялся ажиотаж по поводу очередного релиза рождественского ролика от универмага.

Значит ли это, что каждый год нужно создавать новый праздничный ролик и инвестировать в это значительную часть рекламного бюджета? Едва ли.

Праздник к нам приходит, когда на ТВ появляется Санта-Клаус и грузовик Coca-Cola, а кошка Whiskas ступает по снегу и с любопытством ждет новогодний подарок — из года в год. Эти ролики такие же непременные атрибуты новогодних праздников, как ёлка на Красной площади.

Настроенческие ТВ-ролики — это классика новогоднего жанра. Но она «выстрелит» только у лидера категории, покупка товаров из которой привычна во время новогодних праздников. Косметика, алкоголь, конфеты, родители, любимые, друзья. А кошка? Ведь она тоже член семьи, ей нужен подарок.

Мысль неочевидная, но если в период новогодних праздников встроиться в уже существующий трафик непосредственно в магазине, то можно создать новый паттерн поведения и тем самым простимулировать собственные продажи.

Отличный пример — праздничные поп-ап магазины Sheba и Cesar на пути трафика в торговых центрах. Так мы смогли не только донести идею о том, что кошке и собаке тоже нужен подарок на Новый год, но и привести целевую аудиторию к импульсной покупке.

Встраиваться в существующее поведение, а не навязывать новое — всегда хорошая стратегия, особенно в период новогоднего ажиотажа. К примеру, естественное поведение в соцсетях — поздравлять друг друга с праздниками, делиться открытками. И ценность бренда в том, чтобы предоставить аудитории необходимые инструменты: новогодние открытки, наклейки и прочую социальную «валюту».

Пожалуй, самая большая ошибка, которую можно совершить в этот период — увлечься новогодними атрибутами и забыть про бренд.

Праздники — не самоцель, а средство интеграции в актуальный контекст. Но этот контекст не должен превалировать над брендом и его ценностями. Чтобы не превратиться в ещё одну коробку безликих праздничных конфет, коммуникация должна создаваться на стыке смысла праздника и тех идей, которые заложены в бренде.

Анастасия Дубровская, директор по работе с клиентами агентства BBDO Moscow

Мы в Slava уже два Новых года подряд выпускаем проекты, которые получают резонанс у аудитории: «Награждайте тех, кто не ищет наград» для Ferrero Rocher и «Письмо Деду Морозу» для English First и «Год в поиске» вместе с Google и «Каста».

Мы искренне любим этот жанр, среди основных критериев успеха выделяем следующие.

Реклама к праздникам может хорошо работать практически для любого бренда.

Важно найти историю, которая не только релевантна празднику, но и вашему продукту. Для каких-то категорий это сделать проще. Но пример с English First наглядно показывает, что даже курсы иностранного языка имеют что-то общее с Новым годом.

Главный плюс праздничных кампаний — возможность быть более актуальными для аудитории в конкретный момент времени. Её нужно использовать по максимуму.

У каждого праздника есть эмоциональная окраска, люди чувствуют себя по-особенному, не как в обычные серые будни, и всегда будут признательны брендам, которые понимают это и используют на благо зрителя.

Быть оригинальным становится важнее.

Больше брендов используют возможность «выехать на празднике». Если пару лет назад в праздничном медийном пространстве появлялись буквально единицы рекламных кампаний, то сегодня их уже десятки.

Бренды конкурируют за внимание зрителя не столько со своими прямыми конкурентами, сколько со всем праздничным окружением.

Постоянство важно.

Бренд John Lewis первым захватил «Новый год и рождество» в Англии, уже с десяток лет удивляет всех своими потрясающими роликами. Выход каждой новой рождественской кампании бренда сам по себе становится информационным событием.

Все качества хорошей современной коммуникации вне праздников распространяются и на праздничные кампании. Будьте искренними, интересными и неожиданными.

Главное — не забывайте, что вы продаете свой продукт, а не Новый год или какой-то ещё праздник. Сообщение, которое вы доносите зрителю, идёт от вашего бренда, должно помогать ему расти и развиваться.

Денис Лапшинов, основатель креативного агентства Slava

Что делать и что не делать в виде рекламы к праздникам

Подготовку к новогоднему сезону, конечно, все бренды и агентства уже завершают. У нас впереди шумный карнавал из богатых новогодних роликов, переливающийся всеми цветами наружки и шумных BTL-активаций.

Главное, о чём не нужно забывать — это искренность. Все потрясающие декорации, песни от звёздных музыкантов и толпы селебрити, если за ними нет простой и близкой каждому идеи, не смогут достучаться до людей. Ведь Новый год — это самый душевный праздник. Время, когда каждый вспоминает о близких, о семейных традициях и о собственных заветных желаниях.

Поэтому совет на все времена здесь один: не маскируйте новогодней мишурой и огоньками отсутствие большой идеи. Не бойтесь быть эмоциональными, откровенными и даже сентиментальными — в этом и есть суть Нового года в каждой семье.

Примеры хорошей рекламы к новогодним праздникам и не очень хорошей

У США есть Superbowl, а у Великобритании — Рождество. Ни в одной другой стране рекламодатели, агентства и продакшны не тратят столько времени, сил и бюджетов, чтобы впечатлить людей в предпраздничное время.

Классика жанра — рождественские кампании John Lewis, когда вся страна ждет выхода нового видео, а журналисты гадают, каким будет саундтрек и сюжет. Но и конкуренты не отстают. Рекомендую следить за британскими коллегами особенно внимательно в октябре и ноябре, будет много интересного.

А говоря об откровенности и честности в праздничных кампаниях, нельзя не упомянуть отличный и очень забавный пример, когда бренд без лишнего лицемерия показывает, как предпраздничная гонка и суета может довести до нервного срыва.

В качестве плохих примеров могу привести абсолютно все рекламные коммуникации, завязанные на УТП выгодности и низких цен. Часто этим грешат ритейлеры, когда соревнуются, кого больше скидка на коробки конфет или детские игрушки.

Конечно, вряд ли такая реклама когда-нибудь исчезнет, но всё же Новый год — повод немного помечтать.

Серафима Гурова, генеральный директор компании Rodnya Creative PR Studio

Большинство любят пускать под зимние праздники видеорекламу — в ней легко передать атмосферу, она динамичная и красочная. Да и продвигать легко: закинул на YouTube, пошумел по соцсетям и дальше само раскручивается.

Но напомню, что сейчас сайты — это тоже живая история, порой даже больше, чем видео. На сайте можно сделать крутые анимации, интерактив, впечатляющее взаимодействие.

Человек не просто смотрит со стороны, как в видео, а погружается в историю, творит легенду сам. Да, сайт чуть сложнее в продвижении, но если он крутой — вирусный эффект обеспечен. Хороший пример — Christmas Express для Milka.

Для агентств это отличное время, чтобы показать себя. Можно сделать внутренний проект и продемонстрировать насколько вы выросли за год: изученные технологии, достижения.

Мы, например, тоже делали: эпично подали итоги уходящего года. Атмосферные работы были у Resn с маленьким эльфом-помощником, на WebGL, жаркий танцующий санта, где музыку и движения выбираете вы сами от Latin Medios — вдохновляйтесь.

Денис Ломов, креативный директор агентства Red Collar

Любая реклама в период новогоднего бума делится на две категории — коммерческая и имиджевая. К коммерческой относятся акции, скидки, бонусы и новогодние предложения. Имиджевая — просто красивый креатив на тему самого главного зимнего праздника.

По поводу коммерческой рекламы сказать особенно нечего. Это рыночная необходимость, единственная возможность в сезон заявить о себе и побольше продать. В общей шумихе отдельные предложения теряются и не запоминаются — скидки и бонусы везде, яркие и большие. Покупатель, чтобы не ошибиться, выбирает уже знакомые бренды.

В имиджевой рекламе часто проскакивает история «просто, потому что надо». Так вот лучше совсем не надо, чем так. Вы потратите деньги и время, а результатов не получите никаких.

Нынешний потребитель — он за эмоции, ощущения и отклик. Нужно его любить и не считать дураком. Давайте возьмем в пример всем известную рекламу Coca-Cola. Это не просто реклама, это гимн и новогоднее настроение нескольких поколений. Поэтому советую качественно транслировать настроение, а не очередной ролик или баннер «в новогоднем стиле».

Сергей Дапкус

, глава отдела продакшна агентства Pinkman