Ставка на известность: эффективность influence-маркетинга
Реклама на телевидении - повод пойти на кухню за едой, а не эффективный способ привлечения аудитории. На пике популярности продвижение за счет рекомендаций в интернете. Как вести себя бренду на территории блогеров и почему работает influence-маркетинг расскажем в статье.
Вовлечение “по любви”
Классическая реклама - это призыв к покупке от совершенно незнакомых людей. Обычный человек доверяет друзьям, соседям, блогерам, таким же обычным людям. Привлечение инфлюенсеров эффективно за счет того, что реклама не выглядит так очевидно.
Потребитель вовлекается за счет желания быть похожим на звезду, доверия к человеку, который уже попробовал товар и хорошо о нем отзывается. Подписчики изначально лояльно настроены в отношении человека, подающего информацию. И это влияние передается на продукт.
Что дает influence-маркетинг
Рекламная кампания с участием известной личности дает преимущества в сравнении с классическим продвижением:
- блогер говорит на языке аудитории. Не нужно подбирать правильные слова, чтобы “достучаться” до потребителей. Нужная аудитория уже любит инфлюенсера с его манерой общения. Это помогает показать продукт в выгодном свете.
- срабатывает эффект известности. Часть аудитории не верит рекламным постам любого формата, думая “все оплачено”, но другая часть все равно интересуется продуктом. В кампаниях брендов участвуют и отечественные и западные звезды.
Не нужно искать выход на целевую аудиторию. Бренд получает аудиторию вместе с блогером. Люди доверяют и интересуются жизнью этого человека, поэтому продукт получит свою порцию внимания у тех, кому будет полезен.
Блогером сегодня может стать кто угодно, а значит, можно получить доступ к любой целевой аудитории. Хороший пример - Валентина Ивановна из Находки. Ей 83 года, но возраст не мешает покорять Сеть.
Что производят инфлюенсеры
Продукты будут различаться в зависимости от целей рекламной кампании и платформы, используемой брендом и инфлюенсером. Выделим несколько классификаций продукта:
- по типу (интерактив, специальный проект, рекламная вставка, нативная интеграция, продактплейсмент);
- видео (специальный репортаж, видео на странице блогера,видео на сайте бренда, интерактив и т.д.);
- текст (статья, комментарий, репортаж и т.д.);
- фото (репортаж, специальный проект, продактплейсмент);
- по присутствию бренда в материале (ролик или серия видео с эксклюзивным присутствием бренда, материал с упоминанием бренда, интеграция с передачей прав на контент);
- в зависимости от целей (имиджевые цели, продажи, генерация лидов).
Выбирая, кто именно будет представлять продукт на рынке, обращайте внимание на портрет целевой аудитории, подписанной на аккаунт. Изучите возраст, привычки и вкусы людей, на которых будет направлена реклама. Просмотрите посты, количество просмотров, лайков и комментариев. Уточните, в какую сумму выльется сотрудничество.
Определение эффективности рекламной кампании зависит от целей и формата контента. Если целью был сбор данных о пользователях с заполнением формы, оценивать количество просмотров нет смысла.
В целом можно выделить несколько показателей для оценки:
- количество просмотров;
- число лайков к общему числу просмотров;
- число пользователей, досмотревших видео;
- источники просмотров (мобильная или десктопная версии);
- число людей, совершивших целевое действие.
Для своей рекламной кампании вы можете разработать собственные показатели. Иногда достаточно 2-3.
Про влияние в influence-маркетинге
Влияние в маркетинге разделяется в зависимости от приближенности к потребителю:
- микросреда - влияние близких, друзей и знакомых. Собираясь что-то купить, мы в первую очередь обращаемся к тем, кто нас непосредственно окружает.
- макросреда - отдельные известные личности (селебрити и блогеры);
- мегасреда - влияние федеральных каналов, кино и т.д.
Сами блогеры также делятся на группы в зависимости от величины аудитории. У “звезд” более 500К подписчиков, у “лидеров мнений” от 50К до 500К. у “микроблогеров” до 50К.
Начать сотрудничество со звездой - не всегда хорошая идея. Чем больше аудитория, тем ниже вовлеченность. С небольшой группой проще установить личную связь. У микроблогеров вовлеченность доходит до 10% аудитории, у “звезд” едва превышает 1%. Отдавая предпочтение очень известному человеку, тщательно изучайте аудиторию, манеру общения и прочее. В случае со “звездами” сложно определить эффективность вложений в рекламу из-за масштаба, особенно если задействованы другие каналы продвижения.
На рынке работают продюсерские центры, занимающиеся подготовкой контента с участием инфлюенсеров, специализированные агентства, системы посева, доставляющие контент до потребителя и биржи блогеров, на которых можно подобрать “лицо” бренда и просмотреть рейтинг аккаунтов.
Тенденции рынка influence-маркетинга
Рынок маркетинга влияния продолжает развиваться, и вот основные тенденции:
- число блогеров растет. Это и привело к созданию продюсерских центров;
- предложение превышает спрос. Блогерам необходимо выделяться еще больше из-за конкуренции;
- усиливаются позиции социальных сетей, которые раньше не были популярны у блогеров. Начинает появляться реклама, напоминающая классическую.
Influence-маркетинг “советует” потребителям продукт, а не занимается его навязыванием. Формат дружеской рекомендации помогает покупателю расслабиться и спокойно принять информацию. Привлечение инфлюенсеров - риск при необдуманном подходе, но и возможность “зацепить” потребителя, сделав его постоянным клиентом бренда.
Понравилась статья? Получайте похожие на вашу почту еженедельно.