Почему компаниям редко удается превратить свою уникальность в устойчивый доход?

Быть уникальной компанией означает стать монополистом на выбранном сегменте рынка.
Главное преимущество монополии - возможность диктовать свои условия приобретения продуктов.

Что означает слово "уникальность"?

Это определение означает, что каждая компания изначально уникальна, то есть существует в единственном роде. Близнецов у нее нет.
Есть отдельная категория компаний, которые смогли конвертировать свою уникальность в устойчивый денежный поток и высокий уровень доходов.

Вопрос.
Что они делают, чтобы получать устойчивый доход?

Одним из ключевых условий для создания «работающей» уникальности является наличие потребностей/проблем клиентов, которые на данный момент времени удовлетворяются частично или не удовлетворяются совсем.

В практике бизнеса существует несколько вариантов реализации своей уникальности.

Уникальность, основанная на продукте.

Первый подход по превращению уникальности в высокие доходы был предложен в 60-х годах Р.Ривсом.

Он разработал концепцию УТП (уникальное торговое предложение). Концепция оказалась работоспособной в условиях ограниченного доступа покупателей к информации о других продуктах.

Как только появился Интернет и покупатели получили возможность сравнения разных продуктов, уникальность многих предложений начала таять.

Основная проблема при реализации этой концепции заключается в том, что при существующем изобилии предложений предложить реально уникальный продукт становится гораздо труднее, чем раньше.

Другая проблема заключается в том, что часть уникальных продуктов копируется конкурентами.

Пример успешной реализации продуктового подхода.

Банк «Русский стандарт» в 1999 году первым вышел на рынок с уникальным для того времени продуктом «Потребительский кредит».

Со стороны других банков к этому продукту было негативное отношение. Никто не верил, что он нужен потребителям.

К тому времени, когда другие банки поверили в то, что этот продукт приносит хорошую прибыль, было уже поздно. Банк «Русский стандарт» стал лидером рынка в этом сегменте.

Уникальность, основанная на бренде.

Автор этого подхода – Йеспер Кунде - предложил использовать УЦП (уникальное ценностное предложение).

Суть подхода заключается в предложении бренда, как носителя определенной системы жизненных ценностей.

Ориентация на ценности клиента позволяет вызывать у определенной группы клиентов существенный отклик/действие.

Пример уникальности, основанной на бренде.

Harley-Davidson (США).
Шоссейные мотоциклы.
Под этим брендом продаются даже различные аксессуары для собак.

Уникальность, основанная на концепции бизнеса/бизнес-модели.

Пример такого подхода.

Сеть магазинов Aldi (Германия).
Собственники – семья Альбрехт.

Концепция включала в себя формат самообслуживания и жесткое управление издержками. Низкие цены на товар сделали бизнес весьма прибыльным.

По словам Анны Альбрехт была прямая зависимость между состоянием дел у отдельных людей и состоянием их бизнеса.«Чем хуже идут дела у людей, тем лучше — у нас».

Примеры российских компаний для размышлений.

Банк УБРР. Формирование новой креативной концепции.

«Благодаря креативной концепции «Ваш второй банк», УБРиР хочет показать настоящим и будущим клиентам, что с банками, как и в жизни — верное решение зачастую принимается не сразу, но всегда можно сделать свой собственный осознанный выбор, основанный на опыте и своих интересах. УБРиР за 32 года научился создавать продукты, которые впечатляют своей полезностью, выгодой и удобством, а потому для клиентов он становится идеальным партнером», — говорится в сообщении.»

https://urbc.ru/1068114228-ubrir-prezentoval-kreativnuyu-koncepciyu-vash-vtoroy-bank.html

Интересная идея для позиционирования, потому что компании стремятся использовать слово «первый», как синоним слова «лучший».
Однако возникает вопрос.
Что есть в этом позиционировании такое, что будет важно для потенциальных клиентов?
Что будет давать клиентам то, что УБРР "Ваш второй банк"?

Пример попытки расширения бренда в другие товарные категории.
«Этим летом «Яндекс» направил в Роспатент заявку на регистрацию двух собственных брендов: Vionic и Tuvio.
Обе заявки пока находятся на рассмотрении.
Перечень классов, указанных в патенте, позволит Яндексу использовать эти бренды для продажи бытовой техники, такой как плиты, роботы-пылесосы, кофемашины, холодильники, микроволновые печи, чайники и шлемы виртуальной реальности.
Компания уже ведет переговоры с потенциальными поставщиками техники, однако подробности не раскрываются. Продажей продукции новых брендов скорее всего займется «Яндекс.Маркет»
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995426-rossiu-pokinuli-3-tysyachi-inostrannyh-kompanii-novosti-marketinga
Хотя зарегистрированы отдельные товарные марки связь их с брендом Яндекс будет хорошо известна.

Вопрос.
Какие ценности бренда Яндекс позволят успешно развивать новые бренды на рынках с уже существующей острой конкуренцией?

О попытках списать с западных брендов, обладающих уникальностью и уходящих с рынка я написал в предыдущих статьях.

Важно.
Подходы УЦП и УТП исходят из того, что уникальность создается компаниями.
Да, это так!
Однако возникает вопрос: Как в создании уникальности участвует покупатель?

Пример (из разговора с собственницей бизнеса).
Магазин женской одежды. Свои коллекции разрабатывают сами.
Практически вся коллекция верхней одежды шьется по одному лекалу. Меняются материалы, цветовая гамма и модели.
Значительная часть покупательниц приобретает несколько предметов верхней одежды.
Однажды владелицы этого бизнеса обратились к своим покупательницам с предложением поделиться своими ощущениями.
Во многих отзывах в разных вариациях звучало слово уникальность.
Они говорили об уникальности своих ощущений, когда они одевают их одежду.

На мой взгляд реализации компанией своей уникальности возможна только в том случае, если после приобретения ее продуктов у покупателей возникает свое ощущение уникальности.

Уникальность устойчива только тогда, когда она реальна в продукте/концепции бизнеса и существует во внутренних ощущениях покупателя.

#уникальностьпродукта #УТП #УЦП #примеры уникальностибизнеса

#уникальностьбизнес-стратегии #уникальностьбизнес-модели