Кейс: Как привлечь посетителей на фестиваль через соцсети без платных методов

Специалисты SMM-отдела Mello рассказали, как привлекали гостей на офлайн-мероприятие, поделились, какие методы и форматы контента использовали и к каким результатам это привело.

Заказчик: организаторы фестиваля Волга-Дон ВИН ФЕСТ.

Задача: привлечь через социальные сети гостей на фестиваль, продажа билетов.

В Волгограде фестиваль Волга-Дон ВИН ФЕСТ проводится во второй раз. В прошлом году для продажи билетов использовали аккаунт в Instagram* Для привлечения гостей в этом году было решено использовать существующий аккаунт и создать сообщество во ВКонтакте. Таким образом у нас был существующий аккаунт в Instagram* с заинтересованной аудиторией в 500 человек и новое сообщество во ВКонтакте без аудитории.

Особенности проекта: за достаточно короткий срок – 2 месяца, необходимо привлечь наибольшее количество человек для покупки билетов на фестиваль. Аудиторию Instagram* «не переливали» во ВКонтакте, а работали с 0. Мероприятие носит ежегодный характер, активность в аккаунте Instagram* была только в дни перед фестивалем, всё остальное время постинг не осуществлялся.

В первую очередь было определено, что продвижение будет происходить бесплатными методами. В первый месяц работы были направлены на создание и наполнение сообщества во ВКонтакте.

В стратегии мы отобрали инструменты, которые помогут реализовать воронку продаж в рамках органического продвижения сообщества. Так как в Instagram* уже была заинтересованная аудитория, было принято решение действовать в рамках одной стратегии для двух соцсетей, но для аккаунта в Instagram* производили адаптацию текстов и графики для постов и сторис.

Оформление меню сообщества

На первом этапе мы разработали визуальное оформление, настроили меню и виджеты сообщества. Шапка профиля включает в себя статичную и мобильную версию. Так как большее количество пользователей открывают VK именно с телефонов, важно не забывать про анимированную обложку. Для обложки сообщества проработали текстовое наполнение, которое отражает позиционирование и УТП проекта.

Для меню сообщества выделили разделы, которые напрямую отвечают на вопросы посетителей: как купить билет, какая программа. И на вопросы уастников-экспонентов. Меню помогает купить билет человеку, которому не нужны лишние доказательства ценности к покупке. Если пользователь уже прогрет, необходимо сделать так, чтобы он мог легко приобрести билеты. Для этого на обложке сразу была размещена кнопка «Купить билет». В меню сообщества через посты с описанием, так же ссылки на покупку билетов на фестиваль и на мастер-классы. Здесь же в меню, чтобы пользователи могли принять быстрее решение о покупке билетов разместили информацию о программе мероприятия.

Виджеты также помогают провести клиентов по воронке продаж к покупке. Для сообщества фестиваля добавлены виджеты показывающие уникальность мероприятия. Мы рассказали о первом винном фестивале, показали участников-виноделов, которые представят позиции, а также, показали подписчикам, что мы готовы к диалогу в обсуждениях.

Таким образом, шапка профиля и основная информация на странице уже закрывает возможные вопросы и ведет человека к покупке билета.

Контент

В разработке контента мы уделяли внимание тому, чтобы донести до подписчика ценность предстоящего события. Показывали, какие винодельни будут представлены, кто будет проводить мастер-классы и на какую тему. Кроме этого, в темах постов касались развития российского виноделия, что Волга-Дон ВИН ФЕСТ — это не только дегустационное мероприятие, но и важный вклад в развитие отрасли.

Помимо постов для информирования подписчиков публиковались истории. В историях, кроме информирования о фестивале, размещали информацию о вине в России, использовали вовлекающие, развлекательные и образовательные формы подачи материала.

Методы продвижения сообщества во ВКонтакте

Мы основывались на органическом продвижении сообщества. Мы не совершали «переливание аудитории» из Instagram*. Для привлечения подписчиков использовали хештеги и готовили интересный для людей контент. Так как время для «раскачки» было ограничено, мы воспользовались ещё одним методом продвижения — взаимный пиар. Мы подобрали каналы в Telegram на винную тематику и предложили сотрудничество. Пост по нашим материалам со ссылкой на сайт и группу в VK выкладывали на канале, а мы, в свою очередь, публиковали ссылку на канал в своих соцсетях. Каналы подбирали вручную и списывались с администрацией самостоятельно. Из 32 отобранных каналов 11 опубликовали наш пост про фестиваль.

Результаты продвижения сообщества во ВКонтакте

Напомним, что группа создавалась с 0. Первая публикация вышла на странице 3 июня, а уже 30 июля проходил сам фестиваль. Подготовительный этап проводили в конце мая, активное продвижение 2 месяца — июнь, июль. Статистику мы приводим за этот период работы.

Охват. Если отойти от усредненных значений, мы увидим достаточно высокие охваты, для сообщества с 183 подписчиками. В рамках статистики смотрим значения за каждый месяц, потому что в ВК эти параметры нельзя посмотреть за несколько месяцев, как на предыдущем фото.

Охват за июнь:

Охват за июль:

Уникальные посетители и просмотры так же увеличивались ближе к фестивалю.

Нам удалось охватить широкий для локального мероприятия круг людей. Аудитория была большей частью из Волгограда, где и проводили фестиваль, а значит аудитория был целевая. Да, гости с других городов тоже посещали страницу и приезжали на мероприятие, но всё же, большая часть гостей были местные жители.

Решение продолжать публиковать материалы Instagram*, несмотря на блокировку, обусловлено тем, что большая часть аудитории уже была на первом фестивале, она оставалась подписана на аккаунт, хоть там и не было постинга. Подписчики ждали новостей о будущем мероприятии. Поэтому осуществили кросс-постинг материалов с ВК, адаптируя формат под соцсеть. Помимо этого использовали формат Reels, собрали отдельно хештеги для продвижения и применяли геолокацию.

Для аккаунта подготовили визуальное оформление, согласно новой визуальной концепции. Оформили Highlights (вечные истории), которые по аналогии с меню в VK помогают посетителям страницы ответить на возникающие вопросы и приблизить к покупке.

Результаты продвижения

Общие показатели статистики аккаунта за последние месяцы выросли, активный постинг был также 2 месяца — июнь и июль.

Охваты аккаунта достигли 11 тысяч человек, из них материалы профиля увидели 10,4 тысячи человек. По геолокации, в силу того, что посетители заходят через vpn, здесь информация отображается некорректно.

Больше всего охвата принес видеоформат, а именно, использование Reels. На данный момент этот бесплатный инструмент лежит в основе органического продвижения на данной площадке. Далее мы видим охваты неподписчиков среди постов, аудитория делилась публикациями со своими друзьями.

Вовлеченность пользователей достигалась с помощью постинга интересного для пользователей контента в постах и сторис, использовали вовлекающие механики. Реакции и репосты были для каждого вида контента, ниже приведена статистика для постов, сторис и Reels.

На этой площадке часть аудитории уже присутствовала на прошлом фестивале. За два месяца постинга привлекли новую аудиторию, количество подписчиков увеличилось на 70%.

Конечно, подписчики и охваты — хорошо, но нам важно было привлечь покупателей билетов на фестиваль. На сайт с сообщества ВК в общем числе было произведено 352 перехода.

Из Вконтакте мы видим в сумме за два месяца 120 нажатий на кнопку действия «Купить билет»:

Переходов на сайт с покупкой билетов из информации сообщества — 232.

Из Instagram* количество переходов на сайт из профиля составило 705. Что мы видим в статистике.

Краткий итог за 2 месяца реализации стратегии на привлечение клиентов из соцсетей выглядит таким образом.

ВКонтакте:

Instagram*:

Даже за короткий промежуток времени, при выстраивании грамотной стратегии продвижения, и использовании всех доступных бесплатных методов, можно привлечь посетителей на офлайн мероприятие через соцсети. Пробуйте и тестируйте новые подходы. Сейчас мир онлайна меняется стремительно. Вам говорили, что публикации в Telegram-каналах возможны только за деньги? А мы написали администраторам и попросили о публикации в рамках взаимопиара, и это сработало. Привлекайте инструменты, которые продвигает сама соцсеть, как Reels в Instagram*. Выстраивайте стратегию, согласно правилам соцсети, внедряйте все возможные форматы и тестируйте гипотезы.

*Instagram и Facebook, продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Автор: руководитель smm-отдела в Mello, Кирсанова Анна.