Как за полгода в 7 раз увеличить объем лидов на зарубежных рынках. Кейс E-Promo и EdTech-компании Novakid
Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo, рассказывает, как оптимизация рекламной кампании на каждом шаге воронки, коммуникация с учетом культурных особенностей и анализ эффективности креативов помогли экспертам агентства E-Promo и компании Novakid не только увеличить объем лидов, но и кратно поднять объем продаж, а также снизить стоимость лида.
NovaKid — международная платформа обучения детей английскому языку, предоставляющая онлайн-занятия по программам, соответствующим европейским стандартам CEFR. Занятия ведут сертифицированные преподаватели, носители английского языка, для малышей предусмотрена игровая программа и короткие индивидуальные занятия, а также на платформе работает геймифицированная система самостоятельного обучения и предоставляется большой выбор контента для усвоения английского языка
Задача
Компания работает на международных рынках, география продвижения Novakid была масштабной и охватывала несколько стран. Перед нами стояла задача продвижения в европейских странах, в частности, в Германии, Чехии, Румынии и Венгрии.
Создавая стратегию продвижения, мы учитывали юнит-экономику бренда в каждом регионе присутствия. Отслеживая CR на каждом этапе воронки продаж, мы быстро реагировали на любые его изменения и тестировали новые гипотезы для улучшения качества и количества трафика.
Решение
Во всех странах мы работали с двумя площадками — Google и Facebook*. Многолетняя экспертиза E-Promo в таргетированной рекламе и уверенность в эффективности этих инструментов гарантировала успешность всей рекламной кампании.
Менталитет, культурные особенности и ценности
Безусловно, тактики и коммуникационные стратегии внутри этих каналов отличались — в каждой стране мы опирались на соответствующие культурные особенности аудитории. Мы активно тестировали гипотезы для того, чтобы охватить максимум ЦА. Например, в Румынии это привело к тому, что мы выбрали всю доступную заинтересованную аудиторию и нам пришлось искать ее в других странах. Мы проанализировали динамику, физическую миграцию аудитории, говорящей на румынском языке, — поняли, куда путешествуют румыны и куда ездят на заработки. В результате мы масштабировали РК на весь румыноговорящий мир и этот сегмент ЦА дал нам неплохой прирост.
Коллеги из Novakid предоставляли нам данные о ЦА, собранные на основе фокус-групп по регионам — это помогло нам выстраивать правильную коммуникацию. Например, мы выяснили, что основные мотиваторы для изучения английского языка в Германии — это глобализм (английский везде, он нужен как воздух) и общее развитие детей, стремление дать ребенку все возможности для самореализации и успеха в будущем.
Под каждую мотивацию сотрудники команды маркетинга Novakid разрабатывали отдельный лендинг, с CTA, которые закрывали конкретные потребности.
Анализ ЦА в Чехии показал, что жители этой страны во многом стремятся быть похожими на соседей-немцев. Поэтому мы использовали те тактики, которые хорошо работали в Германии — это помогло нам увеличить показатели.
В каждой стране мы учитывали культурные особенности, местные праздники. По нашим рекомендациям специалисты клиента делали промо и креативы, связанные с местными обычаями, традициями. Также подстраивались под школьные каникулы — в разных странах они проходят в разное время — предлагали легкие игровые занятия на отдыхе, акцентировали внимание на том, что нежелательно прерывать обучение.
Форматы креативов
В каждой отдельной стране мы тестировали разные виды креативов:
- видео от очень известных инфлюенсеров и селебрити средней известности;
- видео от мелких инфлюенсеров и постановочные видео с привлеченными актерами;
- статичные баннеры и баннеры в карусели.
Самым эффективным инструментом во всех локациях, где мы вели кампанию, оказалась видеореклама, этот формат мы взяли за основу при продвижении не только в Европе, но и в азиатских странах. Для видео-креативов и рекламы в Instagram* мы выбирали одного-двух крупных амбассадоров минимум на полгода, а остальной бюджет распределяли между блогерами с небольшими аудиториями, но высокой вовлеченностью. Этим мы достигали эффекта массовости.
«Опытным путем мы подтвердили гипотезу о том, что на всех видео обязательно нужно показывать использование нашей учебной и игровой платформы — счастливых и довольных дети, бегло разговаривающих с преподавателями или выполняющих учебные задания, — поясняет Анна Толсточенко, маркетинг-директор Novakid. — Такие видео работали наиболее эффективно и родители, наша целевая аудитория, сразу понимали, о чем идет речь, для кого предназначен продукт и как он используется».
Структура рекламной кампании
Рекламные кампании строились по единому образцу. Версия сайта была практически одинакова для всех стран, помимо местного языка использовались фото и отдельные элементы символики, характерные именно для данного государства. Реклама вела покупателей на страницу сайта, где им предлагалось записаться на бесплатный урок. Заполнив форму и оставив контактные данные, посетитель должен был выбрать удобное время урока. После этого с ним связывался специалист отдела продаж и подтверждал запись. По окончании пробного урока клиенту предлагалось продолжить обучение и купить полный пакет занятий.
Таким образом мы имели четыре вида целей:
- Лид.
- Бронирование урока.
- Триал (прохождение пробного урока).
- Покупка курса.
Сначала мы оптимизировали рекламную кампанию на верхнеуровневую цель — получение лидов. На этом этапе мы таргетировались на родителей детей, которые заинтересованы обучением английскому: формировали сегменты ЦА по полу, возрасту и интересам (дети разных возрастов, английский язык, языковые школы и т.д.)
Набрав достаточно статистики о поведении этого сегмента, мы стали оптимизировать рекламную кампанию под цели следующего уровня — бронирование бесплатного урока. По ряду стран в дальнейшем оптимизировали кампании на тех, кто проходит бесплатный урок и готов приобрести курс. Каждый сегмент воронки мы прорабатывали отдельно — продумывали отдельные CTA в зависимости от того, на каком шаге остановился пользователь, предлагали промокоды на скидку. На первом шаге догоняли тех, кто пришел на сайт, но не забронировал время урока. На втором — на тех, кто забронировал время, но не пришел на урок, и т.д.
Во всех упомянутых странах мы с агентством тестировали по 3–4 разных лендинга с разными сообщениями для потребителей. Для улучшения воронки тестировали разные опции ретаргетинга, добавляли на лендинг различные объясняющие видео и всплывающие окна с промоакциями. Мы разделили трафик на бренд-кампании (upper funnel) и перформанс-кампании (low funnel). Как показал наш опыт, без кампаний, ориентированных на узнавание бренда, метрики перфоманс-кампаний сильно падали. Прямых конверсий с брендовых компанией было мало, но при их включении метрики на остальных каналах заметно улучшались.
Часто при масштабировании задействуются более холодные сегменты аудитории, и приходит не очень качественная ЦА — число лидов растет, а объем покупок увеличивается незначительно.В нашем случае, спускаясь вниз по воронке мы приводили все более горячую аудиторию — таким образом мы увеличили не только количество лидов, но и количество покупок. Например, в Румынии мы в 7,2 раза увеличили количество лидов и в 7,2 раза увеличили объем покупок. В Венгрии рекламная кампания принесла увеличила число лидов в 2,8 раз, а число покупок — в 2,6 раза.
Точки роста
В ходе кампаний мы постоянно анализировали все используемые креативы и проверяли самые разные механики — определяли, в какой момент должен появиться баннер, меняли размеры скидки и форматы промо-акций (кэшбек на бонусный счет на платформе, предложения от партнеров). Меняли цвета баннеров, размещали на рекламных баннерах амбассадоров — известных в конкретной стране персон, связанных с темой родительства, образования. Мы обратили внимание, что самые популярные объявления — это видео с инфлюенсерами и их детьми. У таких креативов хороший CTR и многие лиды доходят по воронке до покупки. Более того, они увеличивали конверсию, и как следствие, мы получали более дешевые лиды. Лучше всего видео с инфлюенсерами отработали в Чехии (прирост конверсий в 2,86 раз) и Румынии (в 2,16 раз). Такие видео не только работали на результат, но и повышали лояльность к бренду, что впоследствии повлияло на повышение объема конверсий.
>> Пример видео. Видеореклама с румынским селебрити Андреа Марин.
Каждый выход на новые рынки — это всегда новый, уникальный опыт. Не всегда получается масштабировать готовые решения, чаще приходится искать новые подходы для продвижения. С командой E-Promo мы работали очень плотно, регулярно обсуждали достижения и проблемные точки, включили агентство в наши коммуникации в Слаке, фактически включили агентство во все внутренние процессы. Думаю, во многом за счет этого, нам удалось получить очень хорошие результаты рекламных кампаний в европейских странах. Существенную роль в полученном успехе сыграл опыт нашего digital-партнера в работе с рекламными площадками, а также внимание к деталям, готовность изучать специфику, строить гипотезы, анализировать результаты и находить эффективные нетиповые решения.
Результаты
Правильно подобранная коммуникация, учитывающая культурные особенности стран, продуманная структура РК, постоянная аналитика и проработка каждого шага воронки и грамотная оптимизация позволили нам кратно увеличить объем лидов по каждому направлению и снизить значения CPL при росте маркетингового бюджета в 4,3 раза.
С подробной версией кейса можно ознакомиться на сайте E-Promo.