Кейс: как мы увеличили ROMI на 276% за первый месяц и вышли на стоимость конверсии 1,5$ в Facebook Ads

Реклама в Facebook, если она настроена должным образом, является одними из наиболее эффективных и перспективных источников продаж в perfomance-маркетинге.

Клиент работает в тематике домашний текстиль. Основное направление продаж – постельное белье.

Изначально рекламные кампании были настроены на большую аудиторию, в которой были объединены любители дизайна интерьеров, постельного белья, детской одежды и всё ограничено look a like пользователями. По умолчанию все рекламные кампании настроены на цель – покупка товаров.

С такими таргетингами клиент пришел на аудит, и работали они достаточно хорошо, несмотря на неоднородность.

Но мы поставили цель — увеличить рентабельность инвестиций и масштабировать кампании.

В Facebook невозможно определить какие аудитории сработали хорошо, а какие плохо, когда они находятся в группе объявлений вместе, поэтому я решила провести сегментирование аудитории.

Результаты вышли потрясающими – окупаемость затрат на рекламу увеличилась на 276%.

За основной показатель изменений я взяла именно окупаемость затрат на рекламу, по-другому ROMI. Так как количество конверсий или общий доход можно было бы легко изменить, добавив бюджета. А так мы берем относительный показатель — окупаемость затрат на рекламу покупок.

Что я делала для этого, какие ошибки допустила и к каким выводам пришла – все пошагово описано в статье.

Для чистоты эксперимента для каждой новой группы объявлений был выделен отдельный бюджет. Раньше, я использовала оптимизированный бюджет на кампанию. Так как в одной кампании могут быть разные типы товаров, схожие по цене. Спрос на них меняется, и система сама распределяла средства на более востребованную категорию.

На самом деле, еще правильнее было бы создать кампанию типа эксперимент, чтобы распределить количество трафика на заданный процент.

Кампании по продаже постельного белья были разделены на такие группы:

— похожие пользователи плюс интересы постельное белье;

— интересы – постельное белье;

— интересы – декор для дома;

— интересы плюс похожие аудитории;

— друзья людей, у которых скоро свадьба или день рождения.

Чтобы не слить бюджет, для себя я установила предел – три допустимых стоимости конверсии. То есть, если потраченная сумма в группе превышала 30$, а стоимость одной конверсии была выше 12-13$ либо их не было вообще, я выключала группу.

Очень неожиданно, но первая конверсия пришла в группу, которая была создана для эксперимента – друзья людей, у которых скоро праздник. В этой группе были написаны объявления типа «Постельное белье – лучший подарок на праздник». Мы обрадовались, что нашли дешевую целевую аудиторию, однако на следующий день чуда не произошло. Как и не случилось больше ни одной конверсии с этим таргетингом. Поэтому, эти группы пришлось выключить. Но я слышала легенду, что в США рекламодатели, продающие свадебные платья, делают миллионные обороты, настроив рекламу только на особую аудиторию помолвленных девушек.

Тестируйте неожиданные варианты, есть вероятность, что вы найдете свою дешевую нишу.

Также рекламные кампании были разделены на два основных источника – Facebook и Instagram. Так как существует гипотеза, что пользователи ведут себя совершенно по-разному в этих социальных сетях.

Проанализировав полученные результаты, можно было заметить, что наиболее дешевые конверсии приносят группы, настроенные на интерес – постельное белье.

Невероятно, но факт;)

Это связано с тем, что Facebook показывает рекламу тем пользователям, которые заинтересовались этими товарами недавно.

При этом ценность покупки с сайта по кампаниям настроенным на Facebook в два раза выше, чем из Instagram. Таким образом, окупаемость затрат на рекламу в Facebook по этой группе составила 8,81. Это был наивысший показатель по всем группам. В Instagram аналогичный показатель составил 4,1.

Главное правило рекламных кампаний на Facebook – не менять ничего в группе, которая хорошо работает.

Так как при внесении малейшего изменения – будь это изменение бюджета, исключение плейсмента, изменение креативов, кампании заново отправляются на обучение, и система начинает заново подбирать портрет покупателя. Обучение системы обычно длится одну-две недели. Результаты рекламных кампаний после прохождения обучения могут кардинально отличаться.

Самый спорный вопрос рекламных кампаний на Facebook: как масштабироваться?

На него, к сожалению, вам не дадут ответ «эксперты», так как у каждого свой опыт и он будет не для всех одинаково полезен.

То, к чему пришла я – скопировать удачную группу и запустить. Оригинальную поставить на паузу, а в копии увеличить бюджет.

Работает – не трогаем.

В группах, которые были настроены на другие аудитории результаты немного хуже.

Самое главное — группа, настроенная на интересы, а также пользователи, похожие на наших покупателей. Раньше я считала, что это наиболее удачный тип трафика. Так как мы задаем и интересы, как в контекстной рекламе ключевые слова, и ограничиваем эту аудиторию похожими пользователями на тех, кто совершал у нас покупку.

Такие строгие ограничения, видимо, мешают алгоритмам Facebook работать. Стоимость покупки составила 21$, что превышает нашу допустимую стоимость конверсии вдвое. Поэтому я выключила данные группы в Instagram и оставила в Facebook.

Даже с учетом потраченной суммы на неудавшиеся эксперименты с группами объявлений, мы вышли на итоговый коэффициент окупаемости 4,46. Так как у клиента наценка на товары около 50%, то реклама окупилась и принесла столько такой же размер прибыли.

В результате мы пришли к выводу, что таргетинг по интересам в Facebook работает достаточно хорошо и оставили только интересы – постельное белье.

Взяв полученные результаты за базовую настройку, я настроила рекламную кампанию на конверсии, а не на продажи товаров из каталога. Группы в новой кампании я разделила по языковому принципу: русский и украинский язык.

В результате получилось, что при аналогичных начальных настройках – отличались только язык объявления и языковая версия сайта, русскоязычные группы принесли значительно больше конверсий. При этом окупаемость затрат на рекламу у них также была выше. Однако, группы украинских объявлений принесли нам дополнительные аудитории, что влияет наилучшим образом на общую рентабельность Facebook кампаний.

Сделав разделения, описанные выше, я решилась на таргетинг, который всегда считала недопустимым.

Так как я специалист по контекстной рекламе, в моей голове есть установки, которые твердят: ключевые слова, интересы, ключевые слова, аудитории, ключевые слова.

Но убедившись в том, что Facebook достаточно хорошо сам распределяет трафик, я создала группу, в которой задала широкие настройки – никаких ограничений по плейсменту, по устройству и интересам. Только пол, возраст, регион и язык.

Первая конверсия пришла за 15$. Казалось, что все пропало. Но я решилась дождаться своей контрольной точки – 30$. И каково же было удивление, когда каждая последующая конверсия приходила все дешевле и дешевле.

Итого я вышла на 1,5$ за покупку и 33,77 коэффициент окупаемости затрат на рекламу. Кажется, что это нереально, но статистика не обманывает :)

Получается, что Facebook иногда знает лучше нас, благодаря своим сигналам, кому нужно показать наши объявления. Если в параметрах только пол и возраст – это не значит, что это объявление увидит каждая женщина в Украине с 20 до 45. Это значит лишь то, что среди них система будет искать наиболее приемлемые варианты, используя мощные инструменты подбора (интересы и шаблоны поведения).

Также, интересна статистика в этой группе по форматам объявлений. Наиболее результативный — карусель.

И вернемся к вопросу про масштабирование. Эту группу объявлений я расширила именно так: создала аналогичную с большим бюджетом. Первая продажа была за 15$. Далее — ситуация выровнялась до 5,23$.

Пробуйте лить трафик на широкую аудиторию

Так же нужно учесть специфику продажи товаров, ориентированных на женскую аудиторию. Пол аудитории нам позволили узнать отчеты Google Analytics и СRM система клиента. Так как около 90% заказов совершаются именно девушками.

Во-первых, если вы настраиваете показ рекламы только женщинам, то Facebook воспринимает это как дискриминацию, и снижает охваты.

Во-вторых, большинство заказов совершаются не в день просмотра объявления (41% в данном проекте). Длина последовательности более одного взаимодействия – 60%.

Даже такие цепочки взаимодействия совсем не редкость:

То есть этот человек зашел через рекламу Facebook, потом вернулся на сайт при помощи ретаргетинга трижды, потом зашел в группу, несколько раз переходил на сайт по прямой ссылке, и в конечном счете купил через кампанию ретаргетинга criteo. Но до этого было 49(!) взаимодействий.

Динамический ремаркетинг – наше все.

Даже если у вас нет возможности настроить динамический ремаркетинг, настройте обычный. На основные типы конверсий и их комбинации: карточка товара, корзина, страница подтверждения заказа.

Важный момент, по поводу ремаргетинга. Кампании динамического ремаргетинга были настроены на конверсии, с ограничением цены конверсии– 8$. Эта цена за конверсию была указана с запасом. Так как продажи приходили по 3-4$. Я убрала данное ограничение, предположив, что получится получить больше покупок. Конверсий стало больше, но и стоимость за продажу стала в районе 5$. Что значительно повлияло на рентабельность инвестиций.

Поэтому была выбрана оптимальная стратегия – наименьшая цена конверсии с ограничением 4$. Добавила я ограничение в конце октября. Результаты на графике:

Ручной контроль важен.

Алгоритмы Facebook прекрасные, но рекламодателям не стоит забывать о том, что эти алгоритмы, в первую очередь, работают на получение прибыли самой рекламной системой. Поэтому, нужно отслеживать и контролировать рекламные кампании.

Выводы. В этой статье приведены результаты работы рекламных кампаний за один месяц. Этот магазин -типичный представитель малого-среднего бизнеса в Украине. Поэтому, цель статьи была не поразить масштабами продаж, а показать, что все проекты нуждаются в оптимизации. И решение часто становятся неожиданными. И чем раньше будут внесены изменения, тем быстрее клиенты снизят затраты и получат дополнительную прибыль. И да, Facebook отлично работает.