{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Кейс 5 o’click: распродали квартиры как горячие пирожки

Как работает синергия наружной и интернет-рекламы в недвижимости. Проект агентства интернет-продаж 5 o’click для ИНПК «Девелопмент» (ЖК «ТеслаДом»).

Кейс о том, как наш клиент выполнил план продаж 218 квартир за 15 месяцев вместо запланированных 36, когда мы настроили ему систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации.

«ТеслаДом» и «двойное комбо»

ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.

Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.

В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.

Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Facebook, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.

Впервые стратегию продаж недвижимости через Facebook и Instagram мы успешно применили два года назад на проекте «Донской», о чём подробно рассказали в колонке на vc.ru. Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.

Первое касание, передача, гол!

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Facebook или в Instagram.

Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.

Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: как аргумент к покупке задействовали не стоимость квадратного метра, а эмоции — показывали новые возможности, комфорт.

Через акцент на инновационных решениях использовали триггеры желаемого статуса и превосходства покупателя (например, доступ к новейшим технологиям, которых нет у его знакомых).

Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.

Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:

В чем сила, брат?

На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.

Билборды решили задачу поймать внимание ЦА на крючок за счет верного короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.

Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.

Первый билборд сразу заявил о позиционировании ЖК — «самый умный дом в Батайске»:

Первый билборд «ТеслаДома»: дерзкое начало и не менее смелое продолжение

В социальных сетях раскрыли послание и представили доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Пост в Instagram о первом билборде «ТеслаДома»

Баннеры вызвали интерес к проекту со стороны журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:

Пост в Facebook о внимании к проекту со стороны журналистов

Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 тысяч до 970 тысяч рублей и разместили по городу вот такие билборды:

Акция «Цены вверх» всполошила конкурентов

Подробнее раскрыли в посте в Facebook:

Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъёмом цен, мне звонили возмущенные застройщики: «Почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки?». Один из них рассказал, что мы повесили билборд возле его стройки и таким посылом переманили клиента, который увидел борд и ушёл. Это было достаточно весело. Здорово, что компания вот так склеилась с оффлайном эмоционально.

Тимур Захарченко, руководитель департамента продаж, Бизнес группа ИНПК

Главное — план

На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , так как реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.

Вот так выглядел билборд на август:

Билборд о безопасности в августе

Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Facebook. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:

Контент в социальных сетях подстраивали под выпуск билбордов. В наружной рекламе давали концентрированное заявление. В соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией.

Билборд о скорости продаж квартир, создаём ажиотаж

В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:

Билборд о номинации «ТеслаДома» на премию

Поддержал баннер пост в соцсетях:

В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:

Никакого негатива, ведь речь не о росте цен, а о разумных инвестициях

Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:

Другие баннеры:

Важно понимать, что жители Батайска регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. Город небольшой, многие ездят работать в Ростов по одной и той же трассе. То есть «диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно, как и «диалог» в соцсетях. Это было важно учесть в контент-стратегии, чтобы система работала идеально.

Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Вовремя переобуться

По ходу проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».

Пример поста в Instagram об экономии электричества в доме

Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» свободными остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.

Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки»

На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.

На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

  • промо посты — 13%;
  • прямая реклама на сайт — 21%;
  • реклама лидов — 51%;
  • продвижение сообществ — 15%.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

Реклама в Instagram с видео про робота-консьержа

В рекламе для лидов быстро подаём основные фишки: экономия, умный дом, робот-консьерж:

Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Facebook стали догонять и тех, кто в группе есть.

Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.

Фишки проекта

Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15, летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.

Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.

Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.

Три билборда на границе

В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:

  • «Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах. Месседж начинается на одном билборде и заканчивается на другом.

  • Серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом.

  • Обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам.

Вариация на тему трех билбордов на границе

В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.

Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.

Первый борд из серии
Второй борд из серии
Третий борд из серии
Подробный пост в Facebook об итогах акции

Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.

Мы охватили 365 млн пользователей:

«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:

  • актуальный социально-значимый контекст (пенсионная реформа);

  • известный культурный феномен (оскароносный фильм);

  • верный формат (настоящие «три билборда» на границе города);

  • правильная подача (распространение инфоповода в соцсетях и СМИ).

В октябре 2018 года наш кейс взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» премии International Property Awards в Лондоне. В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.

Учет и контроль

В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании.

Даже имея доступ к CRM, мы всё равно не можем до конца знать, что послужило триггером для клиента. Работа с «наружкой», работа на местах и «догонка» в соцсетях — в этом процессе все этапы неразделимы. Например, больше половины людей перед покупкой делают отсылки к контенту из социальных сетей: «а вот у вас был в Facebook пост про ...» или «В Instagram вы видео размещали о ...». А выводит на этот контент наружная реклама и таргет в социальных сетях.

Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Больше продаж при меньшем бюджете

Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.

Как мы это сделали

План по продажам наш клиент выполнил почти на год быстрее, чем рассчитывал — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить рекламный бюджет на 2%.

  • Не использовали контекстную рекламу.

  • Объединили наружную рекламу, социальные сети и отдел продаж.

  • Соединили контент-стратегию рекламных щитов с социальными сетями.

  • «Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге.

  • Работали с актуальными триггерами.

  • Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений.

  • Как показатель эффективности учитывали только стоимость и количество целевых обращений.

  • Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же.

Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе (80% проданных квартир за 15 месяцев) и награда на International Property Awards в Лондоне.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Al Dunkan

Понравился лишь обыгрыш трёх билбордов из фильма. Остальное какой то быдломаркетинг со смайликами и уебанской типографикой

Ответить
Развернуть ветку
Evil Pechenka

Маркетинг должен работать, элитным ему быть не обязательно.

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

А зачем фирменный знак сервиса google disk на дом влепили? Это какой-то тайный знак для тех кто понимает?

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Sidyakin

Все серьезнее! Это логотип Абстерго Индастриз. Так что по ходу не обошлось без тамплиеров

Ответить
Развернуть ветку
AleZX

Это перевернутый логотип PROMT! #ктонепонялтотпоймет

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pavlov

Почему не лого яндекса? Как-то не патриотично)

Ответить
Развернуть ветку
Rus Sal

Яндекс разве не Австрия?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pavlov

Что? А я думал... ну все, пропало мое спокойствие в выходные дни .

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Шевченко

Могу сказать, что динамика продаж феноменальна! Обычно любой девелоперский проект это где-то 36-60 месяцев. А здесь за 15!!!!! Может кому-то нравится программа продвижения, а кому-то нет, но результат говорит сам за себя. Браво ребята!!!! Сам из этой сферы и прекрасно знаю всю "кухню" изнутри.

Ответить
Развернуть ветку
Evil Pechenka

Так и не понял какие преимущества у дома, кроме робота-консьержа.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Βасилий Γерасимов

Так а шо гадать, 230 квартир, парковочных мест 103, вокруг дома 46

Ответить
Развернуть ветку
Artem Korsunov

А много ли людей из ЦА (к тому же в Батайске) сидят в Facebook? Почему была выбрана именно эта площадка?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Филимонов

Все таки ЦА ростовская имелась в виду, полагаю. Ну да, интересно сколько народу в Ростове в фб сидят, что даже квартиры продают

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Савинов

Маркетинг и сам дом уровня - совок 2.0

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Parkhomenko

Прочитал данную статью. Живу в Ростове-на-Дону.
Ну даже не знаю, что и сказать. Написано всё красиво, но верится в результат с трудом. Особенно, что такая реклама могла выиграть что-то, особенно в Лондоне. Пост на рбк - рекламный пост. Макеты наружки были убогими ИМХО. Основной мотив покупки в этом доме, на мой взгляд, была цена, но никак не утп про умный дом.

Бегло посмотрел сайт: На сайте отсутствует ход строительства (по крайней мере я его не нашел). Визуально сайт как и биллборды - на большего любителя.

Работаю в строительной компании г. Ростова-на-Дону, в квартал мы продаём около 500 квартир.

Ответить
Развернуть ветку
Alcatrust kexitt

Аудитория 365 миллионов ???

Ответить
Развернуть ветку
Βасилий Γерасимов

Я тут мимо проходил... А шо, в Батайске есть шо делать? Какая з/п у населения? Не думаю что и 100к наберется

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Филимонов

Ростовская аудитория, жить в Батайске, а работать в Ростове

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Steve Jobs

И по чем, если не секрет?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Нечаев

Хороший маркетинг. Молодцы, ребята. Так и надо работать. А не тошнить как все тупые

Ответить
Развернуть ветку
Джони Круглая-Голова

Реклама маркетингового агентства, на которое воткнули ссылку в начале. Позабавило, что в провинциальном городке используют для продаж фейсбук и инстаграм.))))

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Стенцов

Бомба!
Спасибо за опыт!
Недвижка до сих пор в дебрях с мамонтами живёт.

Ответить
Развернуть ветку
A SUS

"У остальных цены вниз потому что проблемы с товаром" - ФАС по вам плачет.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Tuzhikov

Мне одному непонятно как они переводили людей с билбордов в соц. сети? там ни адреса сайта ни адреса страницы в соц.сети. Только телефон. То есть какова механика? человек увидел биллборд, позвонил продажникам, а те ему такие "вступайте в нашу группу в соц.сетях - там у нас все подробно расписано"? и стилистика баннеров... ну это конечно сильно... для Батайска... 19 века... Ну и конечно чморить конкурентов - это конечно эффективно, но безнравственно.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хэзэковъ

Часто запоминаете что-то кроме продукта проезжая билборд на скорости 60+ км/ч?

Ответить
Развернуть ветку
Sandy Bell

Забыли упомянуть о премии года за траблшутинг в рекламе недвижимости.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Greenberg

Не увидел инноваций. Ни в чём. Умный дом, видимо самый дешевый китайский. Какой-то там робот-консьерж. И столько заморочек, чтоб продать один дом.. Видимо всё плохо, не очень-то и покупают квартиры в Батайске

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Stalker 7Q

А почему на доме с первой фотографии логотип Google Drive?

Ответить
Развернуть ветку
onepositive

абстерго шо ли?

Ответить
Развернуть ветку
Forek Yang

Годный материал. Рабочий контент. Главное что все продали!

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мишин

за 960 к.р это отети новомодные однушки когда диван и шкаф прям на кухне стоит без балкона и тд? 14 квадратов примерно?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kovalevsky

Что я только что прочел?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
33 комментария
Раскрывать всегда