{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Katz

Кейс 5 o’click: распродали квартиры как горячие пирожки

Как работает синергия наружной и интернет-рекламы в недвижимости. Проект агентства интернет-продаж 5 o’click для ИНПК «Девелопмент» (ЖК «ТеслаДом»).

Кейс о том, как наш клиент выполнил план продаж 218 квартир за 15 месяцев вместо запланированных 36, когда мы настроили ему систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации.

«ТеслаДом» и «двойное комбо»

ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.

Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.

В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.

Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Facebook, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.

Впервые стратегию продаж недвижимости через Facebook и Instagram мы успешно применили два года назад на проекте «Донской», о чём подробно рассказали в колонке на vc.ru. Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.

Первое касание, передача, гол!

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Facebook или в Instagram.

Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.

Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: как аргумент к покупке задействовали не стоимость квадратного метра, а эмоции — показывали новые возможности, комфорт.

Через акцент на инновационных решениях использовали триггеры желаемого статуса и превосходства покупателя (например, доступ к новейшим технологиям, которых нет у его знакомых).

Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.

Павел Кац
управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:

В чем сила, брат?

На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.

Билборды решили задачу поймать внимание ЦА на крючок за счет верного короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.

Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.

Первый билборд сразу заявил о позиционировании ЖК — «самый умный дом в Батайске»:

Первый билборд «ТеслаДома»: дерзкое начало и не менее смелое продолжение

В социальных сетях раскрыли послание и представили доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Пост в Instagram о первом билборде «ТеслаДома»

Баннеры вызвали интерес к проекту со стороны журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:

Пост в Facebook о внимании к проекту со стороны журналистов

Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 тысяч до 970 тысяч рублей и разместили по городу вот такие билборды:

Акция «Цены вверх» всполошила конкурентов

Подробнее раскрыли в посте в Facebook:

Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъёмом цен, мне звонили возмущенные застройщики: «Почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки?». Один из них рассказал, что мы повесили билборд возле его стройки и таким посылом переманили клиента, который увидел борд и ушёл. Это было достаточно весело. Здорово, что компания вот так склеилась с оффлайном эмоционально.

Тимур Захарченко
руководитель департамента продаж, Бизнес группа ИНПК

Главное — план

На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , так как реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.

Вот так выглядел билборд на август:

Билборд о безопасности в августе

Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Facebook. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:

Контент в социальных сетях подстраивали под выпуск билбордов. В наружной рекламе давали концентрированное заявление. В соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией.

Билборд о скорости продаж квартир, создаём ажиотаж

В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:

Билборд о номинации «ТеслаДома» на премию

Поддержал баннер пост в соцсетях:

В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:

Никакого негатива, ведь речь не о росте цен, а о разумных инвестициях

Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:

Другие баннеры:

Важно понимать, что жители Батайска регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. Город небольшой, многие ездят работать в Ростов по одной и той же трассе. То есть «диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно, как и «диалог» в соцсетях. Это было важно учесть в контент-стратегии, чтобы система работала идеально.

Павел Кац
управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Вовремя переобуться

По ходу проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».

Пример поста в Instagram об экономии электричества в доме

Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» свободными остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.

Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки»

На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.

На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

  • промо посты — 13%;
  • прямая реклама на сайт — 21%;
  • реклама лидов — 51%;
  • продвижение сообществ — 15%.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

Реклама в Instagram с видео про робота-консьержа

В рекламе для лидов быстро подаём основные фишки: экономия, умный дом, робот-консьерж:

Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Facebook стали догонять и тех, кто в группе есть.

Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.

Фишки проекта

Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15, летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.

Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.

Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.

Три билборда на границе

В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:

  • «Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах. Месседж начинается на одном билборде и заканчивается на другом.

  • Серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом.

  • Обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам.

Вариация на тему трех билбордов на границе

В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.

Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.

Первый борд из серии
Второй борд из серии
Третий борд из серии
Подробный пост в Facebook об итогах акции

Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.

Мы охватили 365 млн пользователей:

«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:

  • актуальный социально-значимый контекст (пенсионная реформа);

  • известный культурный феномен (оскароносный фильм);

  • верный формат (настоящие «три билборда» на границе города);

  • правильная подача (распространение инфоповода в соцсетях и СМИ).

В октябре 2018 года наш кейс взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» премии International Property Awards в Лондоне. В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.

Учет и контроль

В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании.

Даже имея доступ к CRM, мы всё равно не можем до конца знать, что послужило триггером для клиента. Работа с «наружкой», работа на местах и «догонка» в соцсетях — в этом процессе все этапы неразделимы. Например, больше половины людей перед покупкой делают отсылки к контенту из социальных сетей: «а вот у вас был в Facebook пост про ...» или «В Instagram вы видео размещали о ...». А выводит на этот контент наружная реклама и таргет в социальных сетях.

Павел Кац
Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru

Больше продаж при меньшем бюджете

Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.

Как мы это сделали

План по продажам наш клиент выполнил почти на год быстрее, чем рассчитывал — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить рекламный бюджет на 2%.

  • Не использовали контекстную рекламу.

  • Объединили наружную рекламу, социальные сети и отдел продаж.

  • Соединили контент-стратегию рекламных щитов с социальными сетями.

  • «Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге.

  • Работали с актуальными триггерами.

  • Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений.

  • Как показатель эффективности учитывали только стоимость и количество целевых обращений.

  • Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же.

Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе (80% проданных квартир за 15 месяцев) и награда на International Property Awards в Лондоне.

{ "author_name": "Pavel Katz", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 36, "likes": 28, "favorites": 81, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50579, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 14 Dec 2018 09:10:45 +0300", "is_special": false }
0
36 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Понравился лишь обыгрыш трёх билбордов из фильма. Остальное какой то быдломаркетинг со смайликами и уебанской типографикой

5

Маркетинг должен работать, элитным ему быть не обязательно.

14

А зачем фирменный знак сервиса google disk на дом влепили? Это какой-то тайный знак для тех кто понимает?

11

Все серьезнее! Это логотип Абстерго Индастриз. Так что по ходу не обошлось без тамплиеров

3

Это перевернутый логотип PROMT! #ктонепонялтотпоймет

2

Почему не лого яндекса? Как-то не патриотично)

1

Яндекс разве не Австрия?

0

Что? А я думал... ну все, пропало мое спокойствие в выходные дни .

1

Бесят эти модные названия а-ля тесла дом, тесла туалет, тесла нож. И т.д

0

Могу сказать, что динамика продаж феноменальна! Обычно любой девелоперский проект это где-то 36-60 месяцев. А здесь за 15!!!!! Может кому-то нравится программа продвижения, а кому-то нет, но результат говорит сам за себя. Браво ребята!!!! Сам из этой сферы и прекрасно знаю всю "кухню" изнутри.

7

Так и не понял какие преимущества у дома, кроме робота-консьержа.

5

Комментарий удален по просьбе пользователя

1

Так а шо гадать, 230 квартир, парковочных мест 103, вокруг дома 46

0

А много ли людей из ЦА (к тому же в Батайске) сидят в Facebook? Почему была выбрана именно эта площадка?

3

Все таки ЦА ростовская имелась в виду, полагаю. Ну да, интересно сколько народу в Ростове в фб сидят, что даже квартиры продают

1

Маркетинг и сам дом уровня - совок 2.0

2

Прочитал данную статью. Живу в Ростове-на-Дону.
Ну даже не знаю, что и сказать. Написано всё красиво, но верится в результат с трудом. Особенно, что такая реклама могла выиграть что-то, особенно в Лондоне. Пост на рбк - рекламный пост. Макеты наружки были убогими ИМХО. Основной мотив покупки в этом доме, на мой взгляд, была цена, но никак не утп про умный дом.

Бегло посмотрел сайт: На сайте отсутствует ход строительства (по крайней мере я его не нашел). Визуально сайт как и биллборды - на большего любителя.

Работаю в строительной компании г. Ростова-на-Дону, в квартал мы продаём около 500 квартир. ред.

2

Аудитория 365 миллионов ???

1

Я тут мимо проходил... А шо, в Батайске есть шо делать? Какая з/п у населения? Не думаю что и 100к наберется

1

Ростовская аудитория, жить в Батайске, а работать в Ростове

1

Комментарий удален

И по чем, если не секрет?

0

Хороший маркетинг. Молодцы, ребята. Так и надо работать. А не тошнить как все тупые

1

Реклама маркетингового агентства, на которое воткнули ссылку в начале. Позабавило, что в провинциальном городке используют для продаж фейсбук и инстаграм.))))

1

Бомба!
Спасибо за опыт!
Недвижка до сих пор в дебрях с мамонтами живёт.

0

"У остальных цены вниз потому что проблемы с товаром" - ФАС по вам плачет.

0

Мне одному непонятно как они переводили людей с билбордов в соц. сети? там ни адреса сайта ни адреса страницы в соц.сети. Только телефон. То есть какова механика? человек увидел биллборд, позвонил продажникам, а те ему такие "вступайте в нашу группу в соц.сетях - там у нас все подробно расписано"? и стилистика баннеров... ну это конечно сильно... для Батайска... 19 века... Ну и конечно чморить конкурентов - это конечно эффективно, но безнравственно. ред.

0

Часто запоминаете что-то кроме продукта проезжая билборд на скорости 60+ км/ч?

0

Забыли упомянуть о премии года за траблшутинг в рекламе недвижимости.

0

Не увидел инноваций. Ни в чём. Умный дом, видимо самый дешевый китайский. Какой-то там робот-консьерж. И столько заморочек, чтоб продать один дом.. Видимо всё плохо, не очень-то и покупают квартиры в Батайске ред.

0

На самом деле - горячие пирожки довольно сложно продать. Нужно действовать очень быстро и в неудобных условиях. Это не про данный перегретый кейс.

0

А почему на доме с первой фотографии логотип Google Drive? ред.

0
Полезный цвет

абстерго шо ли?

0

Годный материал. Рабочий контент. Главное что все продали!

0

за 960 к.р это отети новомодные однушки когда диван и шкаф прям на кухне стоит без балкона и тд? 14 квадратов примерно?

0

Что я только что прочел?

–1

Робот-консьерж в жк тесладом. Но главное ведь крутой маркетинг.

–1
Читать все 36 комментариев
М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

Lightshot дает доступ к снимкам всем подряд

Не уверена, была ли эта тема освещена на данном сайте, я не пытаюсь делать рекламу или антирекламу, это просто небольшое предупреждение, потому что тема может быть серьезной.

В Ozon не хотят отменять заказ и возвращать деньги за недоставленный товар при доставке из-за рубежа
Привитым можешь ты не быть, но гражданином быть обязан

А что такое гражданин? Отечества достойный сын! ©

Плюс ещё несколько мыслей уже лично от меня, да простит Николай Алексеевич Некрасов. Если кратко, то этот пост — небольшая личная ретроспектива распространения ковида и борьбы с ним в России.

Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Статьи редакции

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Пол Рэнд   monitorbox
Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Microsoft выпустила веб-версию редактора кода VS Code Статьи редакции

Сервис работает без установки приложения или расширений для браузеров.

null