Стратегия для создания и тестирования креативов на основе данных FB

В настоящее время принято считать, что креативность является самой большой переменной для долгосрочного успеха в социальных сетях, и в частности в Meta. Поскольку автоматизация упростила таргетинг и оптимизацию, креативная стратегия – в отличие от мастерства закупки – стала основным рычагом для дифференциации рекламодателей.

Возможно, единственное более распространенное мнение о Meta заключается в том, что iOS 14.5 переписала свод правил для эффективного управления каналами и кампаниями.

Рекламодатели приложений и веб-сайтов потратили последние 18 месяцев на изучение того, как оптимизировать с помощью новых и необычных систем атрибуции и в значительно более тонкой среде данных. И рекламодатели отреагировали на это, агрессивно адаптировав свою медиа-стратегию к ограничениям конфиденциальности

Несмотря на вышесказанное, было мало споров о том, как изменения в области конфиденциальности повлияли на креативную стратегию. Хотя iOS 14.5 и App Tracking Transparency, сделали устаревшим сценарий, который был до них. А рекламодатели, готовые адаптироваться, имеют уникальную возможность создать конкурентное преимущество.

Мы потратили последние 18 месяцев на то, чтобы перестроить наш подход к перформящим социальным креативам и усовершенствовать их, потратив более 100 миллионов долларов на рекламу для брендов приложений по всей крупной потребительской вертикали.

Роль креатива в Meta тесно связана с развитием инфраструктуры машинного обучения Facebook. Поскольку пиксель Facebook и SDK стали основным продуктом на каждом крупном веб-сайте и в мобильном приложении, Meta использовала пиксель для построения лучшего в отрасли моделирования поведения клиентов и результатов рекламы. И по мере того, как Meta внедряла эти модели в свои рекламные продукты, выигрышная стратегия канала стала меньше ориентироваться на стратегии детальной сегментации и таргетинга, а больше на структурирование кампаний, чтобы максимизировать алгоритмическую эффективность и позволить Meta использовать все свои возможности. Эти разработки повысили креативную стратегию двумя способами.

Первый был методом исключения. По мере развития возможностей автоматизации Meta 80% успешной стратегии можно было бы воплотить в нескольких лучших практиках:

1. Консолидируйте свой аккаунт как можно меньшим количеством сегментов (насколько позволяют ваш продукт и демонстрация)

2. Ориентируйтесь на широко определенные аудитории и оптимизируйте для четко определенных событий конверсии.

Все это для того, чтобы предоставить Meta достаточно широкую платформу для машинного обучения, позволяющую выполнять работу по моделированию и таргетированию ваших потенциальных клиентов.

В этом мире креатив - самая большая из оставшихся “ручных” переменных. Если вы и ваши конкуренты используете одну и ту же медиа-стратегию, лучший ход - более эффективное привлечение клиентов с помощью креатива. Таким образом, рекламодатели ставят создание креатива в центре своей стратегии. Все степени свободы, которые создавала консолидированная стратегия кампании, были использованы для детальной сегментации креатива и схем тестирования. Лучшие рекламодатели организовали эти усилия таким образом, чтобы воспользоваться преимуществами второй ключевой креативной тенденции на Meta: ее собственной растущей роли в центре рекламных аукционов и более широкой инфраструктуры машинного обучения Meta

Подход Meta к креативным кластерам на двух концах рекламной воронки:

1. Как он поощряет (или наказывает) креатив на основе вовлеченности на платформе и как он нацеливает и оптимизирует креатив с помощью данных о конверсиях вне платформы. Большая часть того, как Meta сохраняет вовлеченность пользователей в условиях растущей нагрузки на рекламу, заключается в том, чтобы превратить влияние рекламы на пользователя в реальную производительность. Используя показатели вовлеченности – время просмотра, количество переходов, лайки и комментарии - в качестве основного положительного взаимодействия с пользователем, Meta вознаграждает рекламу, которая максимизирует вовлеченность ленты в самом аукционе.

2. Активы, которые увеличивают вовлеченность, вознаграждаются премией в аукционной ставке за доступный показ; и наоборот, объявления с низкой вовлеченностью систематически лишаются приоритета. В этом смысле креативная оптимизация - это скрытая оптимизация таргетинга и охвата. Точно так же, как Meta повышает эффективность таргетинга на уровне кампании и набора объявлений, накапливая данные о конверсиях для своих алгоритмов оптимизации, креативные ресурсы имеют аналогичную, хотя и более тонкую петлю обратной связи. Чем больше конечных конверсий Meta может привязать к креативу, тем более детализированный профиль он может построить на основе вероятных результатов и тем точнее он может выставить против них цену на аукционе.

Построение выигрышной креативной стратегии на Meta начинается с понимания того, как креатив ведет на каждом конце воронки, а затем с разработки фреймворка, который использует эти функции и соответствующим образом управляет их компромиссами. В частности, есть два свойства креатива на Meta, которые напрямую связаны с каждой из тенденций, описанных выше, с которыми рекламодателям приходится бороться.

Во-первых, показатели креатива на рекламном аккаунте демонстрируют степенную динамику: обычно очень небольшой процент креативов определяет большую часть инвестиций в аукцион и результатов. Эффект “победитель получает все” можно объяснить положительной обратной связи: успешные креативы генерируют больше данных, а Meta использует эти данные, чтобы сделать их еще более успешными. Таким образом, стало обычным делом видеть, что отдельные активы остаются на вершине в течение многих месяцев, даже когда сталкиваются с высокой вовлеченностью и показателями переходов.

Во-вторых обратная сторона этой медали заключается в том, что большинство ресурсов, протестированных на Facebook, вообще не получают никакой поддержки. Мы можем объяснить это уклоном Meta в сторону активов, богатых данными, с долгой историей производительности, но также склонностью Facebook к аукционам в отношении активов с сильной вовлеченностью на платформе. Последнее приводит к разочаровывающе быстрому “спусковому крючку” для нового креатива. Когда запускается новый креатив, Meta принимает решение о его жизнеспособности всего за несколько тысяч показов. Это приводит к двум частым наблюдениям: Meta не дает справедливой оценки активам, которые имеют высокую конверсию, но посредственную производительность воронки, и что типы активов, которые выигрывают или проигрывают в естественной среде тестирования Meta, могут демонстрировать высокую степень случайности.

Как создать креативную стратегию, которая успешно справляется с этими тенденциями? До ATT вы могли свести ответ к трем основным принципам:

В Meta обычно лучше плыть по течению, а не против него. Соответственно, выигрышная креативная стратегия заключалась в том, чтобы пытаться контролировать ее. На что это похоже? Поиск прорывных креативных хитов обычно означает тестирование огромного количества креативов, и попытку максимизировать свой “процент хитов”, следуя направленным тенденциям в данных. Если вы можете тестировать сто уникальных креативов в месяц, при этом один из двадцати получает популярность, а один из ста становится настоящим победителем, вы в хорошем положении.

Большинство рекламодателей, использующих описанную выше стратегию, используют подход “распыляй и молись”. Добавляйте креативные ресурсы в свои существующие кампании и надейтесь, что время от времени что-то будет получаться. Несмотря на простоту, этот подход часто приводит к неудачным результатам в отношении результатов, которые в противном случае могли бы быть успешными. Это результат обоих “предубеждений”, описанных выше: Meta часто дает новым ресурсам удручающе мало возможностей для запуска, и вдвойне, когда они вынуждены конкурировать с устаревшим креативом, подкрепленными большим количеством исторических данных.

Таким образом, тестирование - один из редких случаев, когда наилучший результат достигается за счет использования смягчения алгоритмов Meta вместо их использования. Используя специальные тестовые кампании в качестве среды "песочницы" для тестирования новых креативов, рекламодатели могут контролировать естественное смещение Meta в сторону вовлеченности в топ воронки и оценивать результаты в целом по всей воронке. Этот подход также устраняет Meta в сторону опытных креативов с большими объемами данных, устраняя необходимость в новых ресурсах, чтобы конкурировать с ними за данные.

Правильно настроить фреймворк тестирования - непростая задача. Сколько активов нужно протестировать, сколько средств выделить, какие ключевые показатели эффективности выбрать для оценки, как определить победителей и проигравших и как масштабировать выигрышные активы - все это переменные, которые необходимо тщательно откалибровать в соответствии с вашей конкретной продуктовой воронкой и уровнем масштабирования.

Наконец, требование тестировать от десятков до сотен уникальных креативов в месяц устанавливает четкие границы того, какие виды креатива возможны с точки зрения дизайна. Даже самая хорошо обеспеченная креативная команда не может реализовывать такое количество уникальных концептуальных идей каждый месяц. Что работает вместо этого? Берем меньшее количество концепций и структурируем их с помощью заменяемых компонентов, которые можно использовать для создания десятков подвариантов. Этот модульный подход хорошо сочетается со структурированным, масштабным подходом к творческому тестированию. Эта комбинация побудила рекламодателей сосредоточиться, часто с успехом, на “микро”: цветовые палитры, призывы к действию, порядок текста и другие мелкие итерации в рамках заданного концептуального направления. И все три этих принципа в совокупности имеют очевидные последствия для того, какую творческую команду и партнеров нанимать, как наладить эффективный межфункциональный процесс, а также как планировать и выделять ресурсы на творческий результат в целом.

Что делает описанную выше стратегию эффективной, так это богатая данными среда, в которой результаты рекламодателя могут быть измерены на детальном уровне от аккаунта до кампании и отдельных объявлений. Благодаря пониманию того, какие пользователи переходили из каких объявлений, Meta может использовать все свои возможности машинного обучения для привязки креатива к аудитории, которая, скорее всего, перейдет. И рекламодатели могут максимизировать это влияние с помощью масштабных итераций и тщательного тестирования.

Что осталось на своем месте? Атрибуция iOS для пользователей, не зарегистрированных в ATT, теперь осуществляется через собственную систему Apple под названием SKAdNetwork. SKAdNetwork создает конфиденциальность, устраняя связь между действиями на устройстве отдельного пользователя и действиями, происходящими в рекламной сети. SKAd Apple взяла на себя роль “расчетной единицы”, которую ранее выполнял идентификатор устройства, и изменила способ обмена поведенческими данными между рекламодателями и рекламными платформами на iOS.

Чтобы понять, как это влияет конкретно на закупку, стоит углубиться в детали того, как SKAdnetwork делится данными о производительности. Когда SKAd сообщает Meta или другой рекламной платформе о произошедшем событии конверсии, он включает в себя всего несколько данных: рекламную платформу, 6-разрядное значение конверсии, определяемое рекламодателем, нажал ли пользователь на объявление или просмотрел его, и с каким идентификатором кампании канала был связан с этим объявлением. Но больше не предоставляется никакой информации, однозначно идентифицирующей пользователя, о котором идет речь, какой-либо информации о наборе объявлений или отдельном объявлении в рамках кампании, ответственной за конверсию.

Как Meta измеряет креативную производительность с учетом этих ограничений? С SKAdNetwork каждая рекламная платформа ограничена сотней общих идентификаторов кампании для любого конкретного рекламодателя. Летом 2020 года Meta объявила, что аккаунты, рекламирующие пользователей с iOS 14 или выше, должны быть ограничены всего девятью одновременными кампаниями. Почему такое несоответствие? Meta резервирует оставшиеся 91 идентификатор для себя, чтобы привязать их к различным параметрам подкампании, которые она считает наиболее важными для понимания поведения конверсий. Как Meta использует эти идентификаторы на практике, не является общедоступной информацией. Но давайте предположим, что они распределяют мета-зарезервированные идентификаторы равномерно по девяти кампаниям рекламодателей на iOS 14+. В результате у каждой кампании остается примерно 10 дополнительных идентификаторов, которые Meta может использовать для получения данных о конверсиях и дополнительной информации, помимо родительской кампании. Здесь может быть много потенциальных возможностей: набор объявлений, аудитория, местоположение, информация об устройстве, демографические данные, такие как возраст и пол, и, конечно же, креатив. Даже в относительно разреженной кампании, состоящей всего из одного-двух наборов объявлений и нескольких креативов, Meta сталкивается со строгими ограничениями и компромиссами в отношении того, что она может выбрать для получения проверенных данных о конверсиях.

Тем не менее, когда вы смотрите на эффективность отдельных объявлений в кампании iOS 14.5+ вы видите количество приписываемых конверсий. Эти цифры представляют собой смоделированные прогнозы. Meta получает от SKAdNetwork количество приписанных конверсий для всей кампании, а затем распределяет эти конверсии по наборам объявлений и отдельным объявлениям на основе сочетания зарезервированных идентификаторов кампаний и черного ящика данных на платформе, которые он использует для триангуляции потенциального источника конверсии.

Для веб-рекламодателей история не намного лучше. В то время как те, кто размещает рекламу в Интернете, могут избежать SKAdNetwork, ограничения прозрачности отслеживания приложений, тем не менее, усложняют измерение большинства инвестиций в веб-рекламу. Почему? Большинство показов рекламы для веб-рекламодателей по-прежнему происходит в мобильном приложении Facebook или Instagram, и для большинства iOS остается самой важной мобильной платформой со значительным отрывом. Конечным результатом здесь является то, что данные о креативных показателях теперь значительно тоньше, а также отличаются по своему характеру – как для рекламодателя, так и для Meta. Это, в свою очередь, привело к широким функциональным изменениям, которые Meta использует для измерения креативной эффективности, и как это измерение влияет на результаты аукционов рекламодателей, распределение бюджета, таргетинг и эффективность. Для iOS и веб-рекламодателей переход к вероятностной атрибуции конверсий и больший акцент на метриках вовлеченности на платформе создали новую "метаигру" о том, как эффективно создавать креатив, которая часто расходится с той, что была до нее. Данную проблему вполне неплохо решают собственные системы аналитики событий по веб кампаниям (от Google Analytics до кастомизированного Tableau) , но опираться лишь на статистику Meta стало невозможно при оценке результативности. Впрочем, приспособиться можно ко всему, было бы желание и возможности. Влияние рекламного креатива растет с каждым годом и сейчас как никогда важно выработать грамотный процесс создания актива от идеи до полноценного победителя аукциона.

Больше информации про User Acquisition мобильных приложений и игр мы можете найти в моей телеграм канале