Маркетинг Sergey Komarov
652

Бренд-семиотика. Так ли все просто?

Недавний цикл статей о «семиотике как методе маркетинговых исследований», опубликованный на сайте экспертами Signal, с одной стороны, заставляет выразить уважение коллегам, отважившимся расширить видение методических основ маркетинга, с другой — требует предостеречь их от не аккуратного обращения с методическим и понятийным аппаратом, которое в потенциале способно исказить его до неузнаваемости и, соответственно, обесценить.

В закладки

Рассмотрение брендинга с позиций семиотики можно только приветствовать: действительно, абсолютное большинство определений бренда трактует его как знак, и логично, что изучать и проектировать бренды следует как раз с позиций науки о знаках, коль скоро таковая существует независимо от маркетинга. В этой независимости от маркетинга кроется первый вызов для коллег, отважившихся заниматься брендингом, основываясь на семиотике. Эта наука развивалась в тесном взаимодействии с языкознанием, философией, культурологией и, отчасти, психологией. Большая часть понятийного и методического аппарата базируется на достижениях этих наук и, во многом, ориентируется на их задачи, поэтому ожидать от семиотики некоего готового маркетингового инструментария – весьма опрометчиво. Говорить о семиотике «как методе маркетинговых исследований» - то же самое, что о физике, как методе создания летающих беспилотных автомобилей. Да, чтобы их создавать, необходимо знать физику, но едва ли здесь найдутся готовые «рецепты» и решения: основываясь на базе знаний, методы придется разрабатывать самому.

Будучи гуманитарной наукой, семиотика не обладает «hard» технологиями, подкрепленными какими-то материальными воплощениями. Когда нет приборов и инструкций по их использованию, ключевое значение в методике приобретают умозрение и мысленные эксперименты. И отсюда проистекает следующий риск – опасность чрезмерно свободного обращения с понятиями, определениями и логическими связями. Культурный код, дискурс, знак и знаковая система – замечательные в своей широте понятия, кажется ими можно жонглировать как угодно: все равно какой-то смысл возникнет. Такой подход вполне применим к использованию научной терминологии в светских беседах, но крайне опасен при разработке методов. Если все, что мы имеем – это понятия и определения, то некорректное их использование лишает нас всяких основ.

В связи с этим хочется обратить внимание авторов цикла на понятие «культурный код»: то, что они называют кодами в статье о сети «Буше», вовсе необязательно является таковыми. Можно, конечно, счесть внимание к корректности определений педантическими придирками, не имеющими практической пользы. В тоже время, можно с уверенностью заявить, что сам процесс определения, являются ли выявленные авторами стилистические концепции культурными кодами или нет, может стать источником ценных для дальнейших разработок выводов и инсайтов.

Ключевое понятие «знак» также зачастую используется без должной осмотрительности. Тезис «все вокруг нас – знаки» прекрасен в своей амбициозности и амбивалентности, но недостаточно точен, для того, чтобы на его основании можно было сделать какие-либо ценные выводы. Действительно, согласно одному из определений знак – это нечто, используемое для того, чтобы сообщить о чем-то другом. К примеру, бетонная полусфера, лежащая на тротуаре – это знак, сообщающий, что сюда не следует заезжать на автомобиле. Но что именно здесь является знаками – форма, цвет, твердость материала, размер? Очевидно, что все вместе – все свойства бетонной сферы в совокупности являют собой означающее для означаемого «сюда ехать нельзя». Все менее очевидно в кейсе, рассматриваемом авторами: где означающие и означаемые, какие признаки кафе объединяются в знаки, а какие нет? Является ли цвет мебели знаком сам по себе или становится таковым только в сочетании с материалом? Или, возможно, он приобретает такую роль только будучи дополненным музыкой и стилем общения персонала? «Раскладывать мир на атомы смысла», конечно, увлекательно, но необходимо помнить, что атомы смысла взаимодействуют между собой не меньше, чем атомы веществ и порождают при этом изобилие новых смыслов. И не менее (а, возможно, и более) актуальной задачей исследователя является изучение как раз этого процесса взаимодействия – ведь именно в нем содержатся инсайты и возможности для создания вау-эффектов.

Здесь важно предостеречь от завышения ожиданий от семиотики. Процесс «декодирования», о котором так легко и непринужденно пишут авторы, совсем не такой однозначный и очевидный, как может показаться из их статей. И, самое главное, - он не представляется «объективной данностью». Рассказывая о смысле знаков, не говорим ли мы о себе больше, чем о мире вокруг?

Семиотика не предлагает подробного описания всех возможных знаков и даже не дает какого-то единого принципа их расшифровки. Среди базовых постулатов этой науки тезисы о произвольности знаков и конвенциональных принципах их использования. Иными словами, на вопрос, почему стол называют столом, а буква «А» обозначается именно символом «А», а не «7», семиотика отвечает просто: «Так получилось». А на вопрос «Можно ли называть стол трансформатором?» - «Попробуйте, если вам удастся договориться с вашими собеседниками, то на здоровье». Таким образом, «декодирование», о котором говорят авторы, является не расшифровкой знаков, а выявлением ассоциаций. Инструментарий для такого декодирования – не теоретические построения в области семиотики, а анализ опыта и культурных практик.

Инструмент для разработки концепции – семиотический квадрат – подозрительно напоминает классическую карту рынка, активно применяемую уже несколько десятков лет, с вкраплением элементов интегральной модели Кена Уилбера. Из семиотики взят метод раскрытия понятий через шкалы оппозиций, используемый для анализа вторичных моделирующих систем. Этот метод отлично подходит для разработки концепций в брендинге, на нем основана, в том числе и наша методика калибровки означаемых Socratools, но непонятно, для чего сводить все к двум измерениям – в действительности их может быть больше, и всестороннее видение позволяет проработать концепцию более тщательно.

В заключении еще раз отметим: семиотика действительно может и должна выступать в качестве методической основы брендинга, но при этом необходимо очень аккуратное обращение с понятиями и готовность задействовать методы смежных сфер знания. Не стоит торопиться списывать со счетов и классические маркетинговые исследования. Можно предположить, что авторы рассматриваемого цикла статей и так имеют в виду перечисленные нами обстоятельства, но оставляют рефлексию на их счет внутри команды, публикуя кейсы в существенно сокращенном виде. Таким образом, наши предостережения адресованы, преимущественно не им, а их потенциальным последователям.

Павел Коваль и Socrateam.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Komarov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50665, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 12 Nov 2018 14:00:28 +0300" }
{ "id": 50665, "author_id": 22029, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50665\/get","add":"\/comments\/50665\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50665"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }