Бренд-семиотика. Так ли все просто?

Недавний цикл статей о «семиотике как методе маркетинговых исследований», опубликованный на сайте экспертами Signal, с одной стороны, заставляет выразить уважение коллегам, отважившимся расширить видение методических основ маркетинга, с другой — требует предостеречь их от не аккуратного обращения с методическим и понятийным аппаратом, которое в потенциале способно исказить его до неузнаваемости и, соответственно, обесценить.

Рассмотрение брендинга с позиций семиотики можно только приветствовать: действительно, абсолютное большинство определений бренда трактует его как знак, и логично, что изучать и проектировать бренды следует как раз с позиций науки о знаках, коль скоро таковая существует независимо от маркетинга. В этой независимости от маркетинга кроется первый вызов для коллег, отважившихся заниматься брендингом, основываясь на семиотике. Эта наука развивалась в тесном взаимодействии с языкознанием, философией, культурологией и, отчасти, психологией. Большая часть понятийного и методического аппарата базируется на достижениях этих наук и, во многом, ориентируется на их задачи, поэтому ожидать от семиотики некоего готового маркетингового инструментария – весьма опрометчиво. Говорить о семиотике «как методе маркетинговых исследований» - то же самое, что о физике, как методе создания летающих беспилотных автомобилей. Да, чтобы их создавать, необходимо знать физику, но едва ли здесь найдутся готовые «рецепты» и решения: основываясь на базе знаний, методы придется разрабатывать самому.

Будучи гуманитарной наукой, семиотика не обладает «hard» технологиями, подкрепленными какими-то материальными воплощениями. Когда нет приборов и инструкций по их использованию, ключевое значение в методике приобретают умозрение и мысленные эксперименты. И отсюда проистекает следующий риск – опасность чрезмерно свободного обращения с понятиями, определениями и логическими связями. Культурный код, дискурс, знак и знаковая система – замечательные в своей широте понятия, кажется ими можно жонглировать как угодно: все равно какой-то смысл возникнет. Такой подход вполне применим к использованию научной терминологии в светских беседах, но крайне опасен при разработке методов. Если все, что мы имеем – это понятия и определения, то некорректное их использование лишает нас всяких основ.

В связи с этим хочется обратить внимание авторов цикла на понятие «культурный код»: то, что они называют кодами в статье о сети «Буше», вовсе необязательно является таковыми. Можно, конечно, счесть внимание к корректности определений педантическими придирками, не имеющими практической пользы. В тоже время, можно с уверенностью заявить, что сам процесс определения, являются ли выявленные авторами стилистические концепции культурными кодами или нет, может стать источником ценных для дальнейших разработок выводов и инсайтов.

Ключевое понятие «знак» также зачастую используется без должной осмотрительности. Тезис «все вокруг нас – знаки» прекрасен в своей амбициозности и амбивалентности, но недостаточно точен, для того, чтобы на его основании можно было сделать какие-либо ценные выводы. Действительно, согласно одному из определений знак – это нечто, используемое для того, чтобы сообщить о чем-то другом. К примеру, бетонная полусфера, лежащая на тротуаре – это знак, сообщающий, что сюда не следует заезжать на автомобиле. Но что именно здесь является знаками – форма, цвет, твердость материала, размер? Очевидно, что все вместе – все свойства бетонной сферы в совокупности являют собой означающее для означаемого «сюда ехать нельзя». Все менее очевидно в кейсе, рассматриваемом авторами: где означающие и означаемые, какие признаки кафе объединяются в знаки, а какие нет? Является ли цвет мебели знаком сам по себе или становится таковым только в сочетании с материалом? Или, возможно, он приобретает такую роль только будучи дополненным музыкой и стилем общения персонала? «Раскладывать мир на атомы смысла», конечно, увлекательно, но необходимо помнить, что атомы смысла взаимодействуют между собой не меньше, чем атомы веществ и порождают при этом изобилие новых смыслов. И не менее (а, возможно, и более) актуальной задачей исследователя является изучение как раз этого процесса взаимодействия – ведь именно в нем содержатся инсайты и возможности для создания вау-эффектов.

Здесь важно предостеречь от завышения ожиданий от семиотики. Процесс «декодирования», о котором так легко и непринужденно пишут авторы, совсем не такой однозначный и очевидный, как может показаться из их статей. И, самое главное, - он не представляется «объективной данностью». Рассказывая о смысле знаков, не говорим ли мы о себе больше, чем о мире вокруг?

Семиотика не предлагает подробного описания всех возможных знаков и даже не дает какого-то единого принципа их расшифровки. Среди базовых постулатов этой науки тезисы о произвольности знаков и конвенциональных принципах их использования. Иными словами, на вопрос, почему стол называют столом, а буква «А» обозначается именно символом «А», а не «7», семиотика отвечает просто: «Так получилось». А на вопрос «Можно ли называть стол трансформатором?» - «Попробуйте, если вам удастся договориться с вашими собеседниками, то на здоровье». Таким образом, «декодирование», о котором говорят авторы, является не расшифровкой знаков, а выявлением ассоциаций. Инструментарий для такого декодирования – не теоретические построения в области семиотики, а анализ опыта и культурных практик.

Инструмент для разработки концепции – семиотический квадрат – подозрительно напоминает классическую карту рынка, активно применяемую уже несколько десятков лет, с вкраплением элементов интегральной модели Кена Уилбера. Из семиотики взят метод раскрытия понятий через шкалы оппозиций, используемый для анализа вторичных моделирующих систем. Этот метод отлично подходит для разработки концепций в брендинге, на нем основана, в том числе и наша методика калибровки означаемых Socratools, но непонятно, для чего сводить все к двум измерениям – в действительности их может быть больше, и всестороннее видение позволяет проработать концепцию более тщательно.

В заключении еще раз отметим: семиотика действительно может и должна выступать в качестве методической основы брендинга, но при этом необходимо очень аккуратное обращение с понятиями и готовность задействовать методы смежных сфер знания. Не стоит торопиться списывать со счетов и классические маркетинговые исследования. Можно предположить, что авторы рассматриваемого цикла статей и так имеют в виду перечисленные нами обстоятельства, но оставляют рефлексию на их счет внутри команды, публикуя кейсы в существенно сокращенном виде. Таким образом, наши предостережения адресованы, преимущественно не им, а их потенциальным последователям.

Павел Коваль и Socrateam.