Маркетинг для b2b в медицине. Кейс + инструкция к применению
Около года назад мы начали продвижение официального дистрибьютора Peach Peel - профессиональные препараты для косметологов. Нашей целевой аудиторией являются врачи-косметологи и управляющие клиниками.
В этой статье мы расскажем об инструментах в b2b. Расскажем и покажем.
Первостепенная задача маркетинга любого бизнеса - это рост количества клиентов. При выводе на рынок нового продукта наша основная задача усложнялась тем, что среди ЦА полностью отсутствовало знание о нашем продукте. Поэтому популяризация бренда стала первым пунктом в списке наших задач.
SMM
Мы начали продвижение бренда Peach Peel c Instagram* и он был основной нашей соцсетью до марта 2022 года.
Светло фиолетовые колонки - это охват пользователей в Instagram*. Он стабильно и заметно рос до момента запрета таргетированной рекламы в марте'22. В начале года он достигал больше 40.000 пользователей в месяц, сейчас держится на уровне около 2.500 человек.
Темно фиолетовый оттенок показывает рост числа подписчиков. Не смотря на отлючение таргетированной рекламы, аккаунт уверенно растет, потому что мы используем другие инструменты продвижения в запрещенной соцсети:
- Покупка рекламы в пабликах, где присутствует ЦА. Например, покупали размещения в аккаунтах "Я красота - все для косметологии" (14.900 подписчиков), "Клуб косметологов" (116.000 подписчиков), "Войс бьюти - тест-драйвы косметики" (39.000 подписчиков) и т.д.
- Поддержка лидеров мнения и пользовательский контент. Бренд часто рекомендует популярный среди коллег врач косметолог Алена Саромыцкая (54.000 подписчиков), но кроме этого мы поощряем упоминание аккаунта у обычных пользователей. Делаем это с помощью репостов и обратной связи, поэтому аккаунт регулярно упоминают в постах и Stories другие косметологи, клиники. В среднем это около 5-ти упоминаний в день.
- Конкурсы и розыгрыши. Еще один из способов продвижения в ситуации отсутствия таргетированной рекламы. За год мы успели попробовать 2 разные механики в Instagram* и одну в ВК. В первой соцсети механики довольно распространенные, а вот в Вк мы сделали кое-что особенное (расскажем об этом ниже).
- Контент маркетинг. Мы стараемся делать контент, которым пользователям хочется делиться. За счет этого получаем дополнительные охваты и вовлечения. Например, в августе'22 нам удалось добиться 210 сохранений публикаций и 55 репостов с помощью всего 8 публикаций. Ниже будет еще одна табличка из нашего внутреннего отчета.
А еще внимательный читатель заметит, что без рекламы у нас понемногу начал падать объем заявок. Все верно! Зато он прибавился в ВК.
В конце марта мы приняли решение завести группу Вконтакте. И буквально за пару дней наполнили ее, сделав живой, и запустили таргетированную рекламу.
К слову, мы давно и активно продвигали наших клиентов в ВК, он особенно хорош для медицины. Но в целях оптимизации бюджета с брендом Peach Peel мы откладывали создание ВК на потом. И тут нас поторопили.
Но наличие опыта и практики в этой соцсети позволили нам запустить там рекламные кампании за считанные дни.
Группе сейчас 6 месяцев и в ней уже 850 подписчиков. Эта аудитория состоит из тех, кто пришел с нами в ВК из Instagram* (в меньшей степени и тех, кого мы успели привлечь с помощью таргетированной рекламы и одного конкурса (в большей степени). Он заметно отразился на нашей статистике.
Что там за конкурс такой? Мы выбрали необычную механику. Нашей задачей было увеличить вовлечение в публикации (лайки, комментарии, репосты), чтобы повысить витальных охват (попадать в "Рекомендованное"). Поэтому условия конкурса выглядели так:
Что мы получили? Мгновенный рост статистики! А витальные охваты (из раздела "Рекомендации") превысили охваты среди подписчиков группы.
Как видите, привлекать новую аудиторию в b2b можно даже без бюджетов на рекламу. Но они у нас были!, поэтому дальше - больше.
Таргетированная и контекстная реклама
Контент без рекламы будет распространяться медленно. Поэтому, когда вы оформили и наполнили сайт и соцсети компании, можно приступать к привлечению новой аудитории. На сегодняшний день нам доступны таргетированная реклама Вконтакте, ОК и Яндекс Дзене, MyTarget и контекстная реклама в Яндексе.
Покажем на примере Вконтакте, как может работать реклама для медицинского бизнеса.
За 6 месяцев настройки таргетированной рекламы мы открутили чуть больше 100.000 руб. и получили следующие результаты:
Средняя стоимость перехода составила 71 руб. Это дороже, чем клики в рекламе b2c, но дешевле, чем клики в кампаниях Яндекс Директ.
Почему один таргет - не воин? Сам по себе он не может продать услугу или товар, если покупка подразумевает долгий цикл принятия решения. С помощью платной рекламы мы привлекаем заинтересованную аудиторию, а с помощью контент-маркетинга мы "доводим" ее до покупки.
За почти год работы только из соцсетей мы получили 256 заявок (не считая тех пользователей, которые ушли на сайт и оставили заявку там). А средняя стоимость заявки составила 937,5 руб.
Контент-маркетинг
Наша стратегия по контент-маркетингу представлена на этой инфографике.
PR-размещения.
Pr в продвижении b2b занимает важную роль. Он закрывает такие задачи, как увеличение уровня узнаваемости бренда, повышение лояльности к нему, повышение статуса компании. PR для медицинских компаний может работать как на аудиторию b2b, так и на пациентов. Например, в случае с космологическими препаратами это работает так: "Доктор, я видела один новый пилинг в журнале Татлер. Он у вас есть? А можете заказать?".
PR для b2b в медицине может быть проблематичным из-за небольшого количества профильных СМИ, сложностей к доступу к целевой аудитории и отсутствия компетенций у компаний. Но при этом у PR-размещений в СМИ для b2b есть огромное преимущество - статья, написанная один раз, будет давать вам новую аудиторию еще много лет после ее публикации.
С чего начать PR-размещения в СМИ для бренда b2b в медицине:
- Разработайте PR-стратегию для бренда
- Рассмотрите возможность заниматься PR от лица представителя бренда (руководителя бизнеса или амбассадора бренда)
- Составьте список СМИ, где присутствует ваша целевая аудитория (для медицинских компаний это могут быть руководитель и владельцы клиник, главврачи, врачи, ЛПР медцентров)
- Свяжитесь с редакциями этих СМИ и расскажите, чем вы можете быть полезны, договоритесь о размещении статьи
- Напишите статью. Лучше в формате "эксперт бренда дает интервью профессиональному журналисту / копирайтеру". Так вы получите материал верный с точки зрения медицинской части и читабельный, с точки зрения журналистики.
- Добавьте в статью ссылки и utm-метки, чтобы отследить переходы на сайт, соцсети компании.
- Повторите опыт со СМИ, с которыми сотрудничество прошло наилучшим образом.
Лайфхак.
Многие СМИ размещают партнерские статьи исключительно за деньги. Но если вы можете предоставить не просто продающий, но полезный и интересный для их аудитории материал, они могут сделать размещение бесплатно.
Кроме публикаций в СМИ важно также принимать участие в профильных мероприятиях, где присутствует целевая аудитория вашей компании: на медицинских конференциях для врачей и руководителей клиник.
Подведем итоги
Лимит знаков не дает рассказать больше в этой статье. Поэтому задавайте вопросы, будем рады ответить.
Агентство медицинского маркетинга Svipe.