Стереотипы в маркетинге: коллтрекинг

Максимальная эффективность при использовании настраиваемых под процессы компании IT-инструментов кроется в деталях такой настройки. Аналитика звонков с рекламы — не исключение. Сегодня разберу некоторые стереотипы из мира коллтрекинга.

Известно, что динамический коллтрекинг используется для отслеживания звонков посетителей сайта до рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов. Посетитель звонит на номер телефона, который показывается только ему. Таким образом коллтрекинг автоматически определяет, какой рекламный источник или поисковый запрос привел звонящего посетителя на сайт.

И тут есть два пути:

• «Лишние» посетители увидят единый номер компании (не входящий в пул коллтрекинга) и ничего не определится вообще.
• Номер, закрепленный за пришедшим на сайт раньше, но все еще активным посетителем, будет показан новому. И если первый позвонит, сервис коллтрекинга решит, что, на самом деле, звонит второй. А значит — будет потеряна точность и маркетолог будет делать неверные выводы об эффективности рекламных источников. Скажем, посетители, пришедшие из Яндекс.Директа, смешаются с трафиком из VK.

Стоит заглянуть «под капот» используемого сервиса коллтрекинга и убедиться, что можно присвоить рекламным источникам еще и единый статический номер для «дополнительных» посетителей. Так можно будет добиться 100%-ной точности в связке звонков хотя бы с их источниками в моменты пиковых нагрузок на сайт.

Если реклама хороша и хорош входящий трафик, «часов-пик» на сайте становится больше и уникальных номеров коллтрекинга может часто не хватать для детального отслеживания звонка до уровня поискового запроса. И, как это зачастую бывает, бюджета на расширение пула номеров тоже может не хватать. Поэтому есть соблазн ограничить время показа номеров коллтрекинга и таким образом высвободить ресурсы. Но отчего-то кажется, что забирать у посетителя закрепленный за ним номер до тех пор, как он уйдет с сайта, никак нельзя.

Исследования показывают, что можно. Для этого в настройках коллтрекинга, как правило, есть возможность гибко регулировать время резервирования уникального номера за посетителем. По умолчанию, алгоритмы обычно работают с 15-минутной «бронью».

В первые 15 минут звонят 82% посетителей — для маркетолога это означает, что 8 из 10 звонков будут точно связаны с конкретным посетителем и параметрами приведшей его рекламы.

Тут речь пойдет про часто встречающиеся ошибки настройки коллтрекинга, вызванные стремлением упростить схемы работы с сервисом.

Использование одного пула динамических номеров для всего сайта сразу без разбивки на кампании

Почему это не есть хорошо?

• Потому что статический номер мы в таком случае тоже имеем единый. И в моменты пиковых посещений сайта, гонясь за идентификацией конкретной сессии посетителя, мы при всем при том не можем определить даже источники их перехода.
• Потому что дорого. Трафик всего сайта сразу настолько жирнее, что номеров для точной аналитики просто-напросто понадобится больше. Поэтому настраивать динамический коллтрекинг стоит точечно для нуждающихся в детальной аналитике рекламных источников — скажем, для контекстной рекламы. Для остальных источников можно выделить статические номера.

Отбор номера у посетителя только по параметру ухода с сайта

При такой настройке теряется точность аналитики. Нельзя посчитать и спрогнозировать погрешность получаемой статистики. Лучше оперировать и вторым фиксированным параметром — закреплять номер за посетителем на конкретное время.

Если звонков с рекламы мало, это еще не значит, что она не эффективна. Потому что есть и другие каналы коммуникаций. В нерабочее время (да в общем-то и не только) это могут быть формы сбора заявок. В другое время это могут быть онлайн-чаты.

Есть мнение, что при отсутствии этих инструментов на сайте клиенты все равно позвонили бы и реклама «отработала». Мы — до исследования собственных клиентов UIS — тоже так думали и проверили. Подключение онлайн-консультанта никак не влияет на объем звонков, а вот глобально число обращений растет.

Коллтрекинг дает информацию о том, сколько звонков приносит конкретная реклама, объявление или поисковый запрос. Однако, при пересчете на стоимость привлечения обращений, более «продуктивная» кампания может оказаться менее выгодной для бизнеса. Поэтому важно сопоставлять собираемую коллтрекингом статистику по звонкам с рекламы с расходами на нее и состоявшимися по итогу сделками.

Обязательно нужно интегрировать сервис коллтрекинга со всеми используемыми рекламными системами. Единая система аналитики автоматически рассчитает все экономические показатели: например, упомянутую выше стоимость привлечения обращения, ROI, средний чек и выручку. Данные о совершенных сделках легче всего забрать из карточек клиентов в CRM, скрестив их с параметрами сессий этих клиентов на сайте, собранными системой коллтрекинга.

Как правило, у сервисов коллтрекинга есть готовые связки с популярными системами — скажем, вот пример возможностей встроенной в Битрикс24 интеграции с тем же UIS. При отсутствии же готового решения подобную интеграцию можно настроить по API силами своих специалистов или прийти за этим к профессиональному интегратору.