Игры в метро: кейс «МаксимаТелеком» и KFC

Классическая механика Match 3 и 173 тысячи игроков за полтора месяца.

В сентябре «МаксимаТелеком» запустила новый рекламный формат — игры в сети Wi-Fi Московского метрополитена. Первая игровая механика, которую мы создали, была построена на классической схеме Match 3. Игроку нужно собирать три и более элемента в вертикальные или горизонтальные линии.

Первой формат протестировала команда KFC. Мы предполагали, что в игре клиент будет интегрирован в виде брендированного фона. Но в процессе проработки концепции мы вместе с KFC нашли решение с большей интеграцией бренда и без ущерба игре. Мы забрендировали игровое поле, персонажей и заменили предметы на блюда из ресторанов сети. Так появился наш новый рекламный формат.

Над проектом также работали партнеры «МаксимаТелеком» — The Story Lab, Vizeum и MediaForce. The Story Lab и Vizeum отвечали за менеджмент и коммуникацию с клиентом на всех этапах проекта, MediaForce — за продакшн.

Мы решили не только вовлечь пользователей, но и наградить их: чем больше времени вы проводите в игре, тем больше зарабатываете баллов. Затем их можно обменять на блюда в ресторанах KFC. Хот-дог стоит 5 тысяч баллов, байтсы — 10 тысяч, «стар-баскет» — 25 тысяч. Пользователи, набравшие необходимое количество баллов, выбирали награду и получали письмо со ссылкой с уникальным промо-кодом. Перейдя по ссылке, пользователь выбирал ресторан, в котором хотел забрать свою награду.

Система наград также позитивно сказалась и на вовлечении пользователей в коммуникацию с брендом: время игровой сессии доходило до 30 минут. При этом bounce rate проекта не превышал 40%, при том что средний bounce rate в digital-проектах составляет 60-80%.

Традиционная проблема спецпроектов с наградами — накрутка баллов (лайков, прохождений и прочего). Мы использовали механику розыгрыша по рейтингу, и результат формировался на стороне игры, поэтому некоторые игроки использовали консоль браузера и подменяли результат, отправляемый на сервер.

Проект с KFC не стал исключением: появились участники с несколькими миллионами баллов, хотя за одну игру в две минуты в среднем можно было набрать около 200-250 баллов. Мы ввели дополнительные проверки на уровне сервера на отправляемую сумму баллов и написали скрипт, который отслеживал слишком быстрый набор баллов, что позволило снизить процент фрода.

Азарт и воля к победе (и вкусным хот-догам) стали причиной второй, неожиданной для нас, проблемы: вскоре после запуска стало понятно, что купоны уходят слишком быстро. Изначально мы выставляли ограничение по количеству купонов в месяц. После приняли решение сделать суточное ограничение по выдаче купонов. Купоны стали уходить более равномерно.

Мы тестировали формат впервые, поэтому поставили KPI по конверсиям в игроков, исходя из среднерыночного прогноза CTR на рекламный формат полноэкранного баннера (fullscreen).

Собственные спецпроекты «МаксимаТелеком» традиционно продвигает только в сети Wi-Fi — в этом смысле мы работаем как любое другое медиа. Главным медийным форматом продвижения игры были полноэкранные баннеры — около 1,9 млн показов. Конверсия в игроков с этого формата составила 4,22% — втрое больше, чем мы прогнозировали.

Первый и очевидный: пользователи бесплатного Wi-Fi очень любят награды, это мотивирует их оставаться на портале, пользоваться продуктом и вовлекает в активную коммуникацию с брендом рекламодателя. В целом этот вывод подтверждают и предыдущие спецпроекты «МаксимаТелеком» — награды остаются лучшей мотивацией вовлечения.

Проект также подтвердил нашу гипотезу о том, что игровые форматы релевантны пользовательскому поведению в сети метро. Люди играют в шарики или «Веселого фермера», пока едут на работу. И ничего не мешает им играть в хорошую игру в сети Wi-Fi, тем более с мотивацией в виде награды.

Сейчас мы разрабатываем и запускаем игры для других брендов. Например, на прошлой неделе в сети Wi-Fi в метро стартовала игра для бренда «Спасибо от Сбербанка», которая работает только с мобильных устройств. Это тоже казуальная игра, но по схеме Runner: пользователю необходимо управлять бегущим персонажем, преодолевая препятствия, собирая бонусы «Спасибо» и предметы.