Маркетинг Анна Федосова
2 320

Игры в метро: кейс «МаксимаТелеком» и KFC

Классическая механика Match 3 и 173 тысячи игроков за полтора месяца.

В закладки
Аудио

Новый рекламный формат

В сентябре «МаксимаТелеком» запустила новый рекламный формат — игры в сети Wi-Fi Московского метрополитена. Первая игровая механика, которую мы создали, была построена на классической схеме Match 3. Игроку нужно собирать три и более элемента в вертикальные или горизонтальные линии.

Первой формат протестировала команда KFC. Мы предполагали, что в игре клиент будет интегрирован в виде брендированного фона. Но в процессе проработки концепции мы вместе с KFC нашли решение с большей интеграцией бренда и без ущерба игре. Мы забрендировали игровое поле, персонажей и заменили предметы на блюда из ресторанов сети. Так появился наш новый рекламный формат.

Над проектом также работали партнеры «МаксимаТелеком» — The Story Lab, Vizeum и MediaForce. The Story Lab и Vizeum отвечали за менеджмент и коммуникацию с клиентом на всех этапах проекта, MediaForce — за продакшн.

Мы решили не только вовлечь пользователей, но и наградить их: чем больше времени вы проводите в игре, тем больше зарабатываете баллов. Затем их можно обменять на блюда в ресторанах KFC. Хот-дог стоит 5 тысяч баллов, байтсы — 10 тысяч, «стар-баскет» — 25 тысяч. Пользователи, набравшие необходимое количество баллов, выбирали награду и получали письмо со ссылкой с уникальным промо-кодом. Перейдя по ссылке, пользователь выбирал ресторан, в котором хотел забрать свою награду.

Система наград также позитивно сказалась и на вовлечении пользователей в коммуникацию с брендом: время игровой сессии доходило до 30 минут. При этом bounce rate проекта не превышал 40%, при том что средний bounce rate в digital-проектах составляет 60-80%.

Сила бесплатного хот-дога

Традиционная проблема спецпроектов с наградами — накрутка баллов (лайков, прохождений и прочего). Мы использовали механику розыгрыша по рейтингу, и результат формировался на стороне игры, поэтому некоторые игроки использовали консоль браузера и подменяли результат, отправляемый на сервер.

Проект с KFC не стал исключением: появились участники с несколькими миллионами баллов, хотя за одну игру в две минуты в среднем можно было набрать около 200-250 баллов. Мы ввели дополнительные проверки на уровне сервера на отправляемую сумму баллов и написали скрипт, который отслеживал слишком быстрый набор баллов, что позволило снизить процент фрода.

Азарт и воля к победе (и вкусным хот-догам) стали причиной второй, неожиданной для нас, проблемы: вскоре после запуска стало понятно, что купоны уходят слишком быстро. Изначально мы выставляли ограничение по количеству купонов в месяц. После приняли решение сделать суточное ограничение по выдаче купонов. Купоны стали уходить более равномерно.

К концу октября в ресторанах KFC было выдано около трёх тысяч блюд по промо-кодам из игры.

Ожидание и реальность

Мы тестировали формат впервые, поэтому поставили KPI по конверсиям в игроков, исходя из среднерыночного прогноза CTR на рекламный формат полноэкранного баннера (fullscreen).

Изначально прогнозировали 100 тысяч уникальных игроков за три месяца, а выполнили за месяц.

Собственные спецпроекты «МаксимаТелеком» традиционно продвигает только в сети Wi-Fi — в этом смысле мы работаем как любое другое медиа. Главным медийным форматом продвижения игры были полноэкранные баннеры — около 1,9 млн показов. Конверсия в игроков с этого формата составила 4,22% — втрое больше, чем мы прогнозировали.

Показатели на середину проекта, 31.10.18

Выводы

Первый и очевидный: пользователи бесплатного Wi-Fi очень любят награды, это мотивирует их оставаться на портале, пользоваться продуктом и вовлекает в активную коммуникацию с брендом рекламодателя. В целом этот вывод подтверждают и предыдущие спецпроекты «МаксимаТелеком» — награды остаются лучшей мотивацией вовлечения.

Проект также подтвердил нашу гипотезу о том, что игровые форматы релевантны пользовательскому поведению в сети метро. Люди играют в шарики или «Веселого фермера», пока едут на работу. И ничего не мешает им играть в хорошую игру в сети Wi-Fi, тем более с мотивацией в виде награды.

Сейчас мы разрабатываем и запускаем игры для других брендов. Например, на прошлой неделе в сети Wi-Fi в метро стартовала игра для бренда «Спасибо от Сбербанка», которая работает только с мобильных устройств. Это тоже казуальная игра, но по схеме Runner: пользователю необходимо управлять бегущим персонажем, преодолевая препятствия, собирая бонусы «Спасибо» и предметы.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анна Федосова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 32, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51258, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 20 Nov 2018 10:40:40 +0300" }
{ "id": 51258, "author_id": 223293, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51258\/get","add":"\/comments\/51258\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51258"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
14

Лучшая игра в метро )))

Ответить
1

1200 набирал, потом бабка тележкой меня уебала

Ответить
0

У нее был рекорд в 1300?

Ответить

3

хорошая идея - за ачивки в игре давать реальные призы )
эта игра была обречена на траффик

Ответить
–1

МаксимаТелеком, вы бы лучше занялись исправлением обрывов связи посреди веток. Уже года 3 эта проблема есть с момента появления вайфая и вы ее настойчиво игнорируете.

Ответить
5

Леонид, добрый день. На 2019 год запланирована программа масштабной модернизации сети, в том числе улучшится ситуация с покрытием

Ответить
0

Скажите, а за оборудование в составе/вагонах тоже вы отвечаете?
Лично у меня к покрытию в туннелях особых претензий нет, но очень сильно раздражает когда зайдя в вагон, понимаешь что по пути домой интернета не будет и надо выходить ждать следующий состав.
(p.s. у меня платный тариф, если что)

Ответить
0

Сейчас идет масштабное обновление подвижного состава, точки доступа в новые вагоны монтируются постепенно. Но работа ведется, все составы будут покрыты точками

Ответить
0

Пользуюсь платной подпиской только в метро. Когда начались разрывы соединения, написал в поддержку. Там мне рекомендовали отключить автопереход на мобильные данные. Частично это решило проблему, но беда подкралась откуда не ждали.
Так все сети называются MT_FREE, то теперь мой телефон подключается к каждому проезжающему автобусу, электричке и где еще там эта сеть. А так как автопереход на мобильные данные отключен (напомню, для более стабильной связи в метро), то телефон "держится" за эту MT_FREE как немцы за Берлин. Разумеется без доступа в Интернет.
Трудно что ли разделить на MT_Metro, MT_Bus и пр.?
Если дальше такая же байда сохранится, вернусь на сторонние программы для автоматического подключения.

Ответить
0

Сергей, вы можете отказаться от подключения к отдельным сегментам сети MT_FREE в мобильном приложении MT_FREE. Там есть вкладка "Настройки подключения".

Ответить
0

KFC опять персональных данных захотел?

Ответить
4

МаксимаТелеком не является оператором персональных данных

Ответить
1

Правильно, главное усыпить бдительность пользователей

Ответить
–4

Проклятое говно. Последние полгода выключаю вай-фай в метро вообще.

Ответить
1

Да он толком нигде и не работает, этот вай-фай. И принудительно рвет сеансы, чтобы показать очередные креативы, когда инвентарь продан, а не откручивается.

Ответить
1

В Спб все четко, надо только если на другую ветку пересаживаешься переподключаться, сам уже пару лет особо в метро не езжу, удивлен быстрой скорости и хорошему соединению.

Ответить
0

Лучшая игра в метро - старый добрый дурачок - https://biblsoft.ru/android/games/board-games/1497-durak-na-razdevanie

ТОлько там такие бабы, что их страшно раздевать )))

Ответить
0

это они следят за людьми в метро ?)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }