Продвижение мини-гостиницы с нулевым маркетинговым бюджетом (ну, почти с нулевым)

Правдивый лонгрид с цифрами и лайфхаками!

Наш идеальный маркетинговый мир

Маркетологи с опытом зачастую избалованы обилием вводных от бизнеса, внушительным бюджетом на продвижение, логичной задачей по росту продаж через знание бренда, понятной дальнейшей конверсией в рассмотрение и заказ, возможностью держать руку на пульсе бренд-метрик (*знание, потребление, рассмотрение) и конверсий (**объем заявок и средний процент конверсии из рекламного трафика в заказ услуги). То есть у нас прекрасный расклад для планирования, написания стратегии, выбора инструментов и успешной реализации рекламной кампании, если команда профессиональна и сработана.

Пугающая действительность российского малого бизнеса

Иногда для встряски необходима ситуация полного хаоса и стартапа, когда цена ошибки фатально высока и действовать нужно быстро и аккуратно, буквально с хирургической точностью.

Итак, есть:

· мини-гостиница на озере Селигер (прекрасное озеро в Тверской области, природа поражает своей северной красотой, а история – богатым наследием)

· зашкаливающая конкуренция

· динамика спроса: сезон отдыха в прохладном климате короткий, часто непредсказуемый, как и погода

· тверские дороги (кто знает – тот поймет)

· нестабильная телефонная связь и Интернет

Нет (от слова совсем):

· знания бренда

· маркетингового бюджета

· сайта

· данных по ROMI, стоимости конверсий и даже точно высчитанной себестоимости услуг

Маркетинговая задача: привести клиентов и обеспечить максимально равномерную заполняемость номеров (продажи).

Выдохнули, закатали рукава и приступили к работе

0.Стадия перед стартом – аналитическая, необходимо получить все вводные от бизнеса, рассчитать точку безубыточности. Получаем стоимость услуги, ниже которой опускаться нельзя и понимание по максимальной стоимости заявки. Результаты расчетов добавили еще один непростой пункт: мы оказались дороже среднего рынка и ощутимо выше по качеству услуг. Дальше нужно было понять, найдем ли мы целевую аудиторию на такой продукт, если текущие потребители услуг ближайших конкурентов привыкли к другому.

И еще немного приключений: в процессе расчета выясняется, что этот формат бизнеса может окупаться, только если номерной фонд будет увеличен минимум вдвое. Ура, нас ждет еще и стройка.

Оценка посещаемости, визиты (данные similarweb.com, октябрь 2018)

1. Нужен сайт

Куда идти, если дизайнер и программист не по карману?

Можно и нужно пробовать конструкторы – wix, бизиум и аналоги, которых сейчас достаточно. Сравниваем предложения, возможности систем, тарифные планы.

Стоит сразу оговориться, что это решение временное, не самое оптимальное: оно выдерживает только минимальную нагрузку на сайт и дает очень строгие ограничения для контекста, SEO, настройки целей в системах аналитики. Если по карману хоть немного вложений (объективно от 30 тыс.) – небольшие агентства на разработку, фриланс, дизкон (дизайн-конкурс на результат) могут помочь с задачей.

Главное правило игры на этом фронте: никаких самописных сайтов, если вы не планируете связать свою жизнь, точнее, ее рабочую сторону, с этим программистом навсегда.

Оптимально дизайн устанавливать на системы с удобной админкой (панелью управления) сайта, где многие правки далее можно будет вносить самостоятельно – wordpress, битрикс.

Но так как в нашем случае бюджета нет, за ночь оплачиваем минимальный тариф и домен и комбинируем сайт из того, что есть на руках – не сложнее, чем презентация в PowerPoint. Зато с возможность бронирования и оплаты онлайн, рассылки, даже минимальные возможности для SEO, устанавливаем Яндекс Метрику и Google Analytics.

2. Первая попытка подойти к продажам через трафик на сайт, она же фиаско

Плачет маркетолог над ЯМ и GA – бюджет 20 тыс. ушел, а продажа одна.

Привычные законы продвижения тут не действуют, нужно искать новые ходы. Идея привлечь отдыхающих на 23 февраля и 8 марта казалась очень соблазнительной, но не сработала.

Разберем ошибки:

· Контекст и тизерные сети не заработают до тех пор, пока никто не знает бренд и нет отзывов. Конкуренция высокая, заявка на бронирование дорогая.

· Тизерная сеть задешево привела на сайт неплохую заинтересованную аудиторию, но нам не хватило убедительности, чтобы довести дело до конверсии.

· CPA сети (работа за фиксированную стоимость заявки) не проявили особого интереса к офферу. Маленькие объемы – не то, чем их можно заинтересовать.

3. На ринг выходят «купонаторы»

Этот сегмент уже пережил свой пик и тихо идет на спад, но несколько крупных игроков еще держатся на плаву.

Не самый выгодный способ продвижения для бизнеса, но без вложений и со своей гарантированной базой клиентов, а нам нужно помочь потенциальным клиентам решиться на заказ и получить первые отзывы.

Важно внимательно рассчитать точку безубыточности при работе с купонами, обязательное условие – скидка от 50%. Осторожно формируем пакеты услуг и проживания таким образом, чтобы не уйти в минус.

Рекламный рынок не просто так называется рынком. И на этом прекрасном базаре можно и нужно торговаться за выгодные для себя условия, прицениваться и выбирать. В данном случае обязательно стоит найти компромисс по проценту заработка партнера – это позволит выйти в плюс по собственной прибыли.

Успех: гости по акциям отдыхают все лето, появились первые отзывы и упоминание базы, но денег заработали намного меньше, чем хотелось бы за сезон.

Будьте готовы, что часть аудитории с купонаторов будет вести себя не всегда адекватно даже с позиции безопасности. Сложно было представить, что гости решат приехать с собственной электрической плиткой и попытаются что-то готовить в деревянном номере. После таких историй пришлось в правила проживания добавить насколько нетривиальных пунктов.

4. Социальные сети как необходимое вложение в будущее

Пример: всего один день разницы, когда новые номера уже были на Booking, но ещё не были в социальных сетях и на сайте, вызвали шквал звонков и сомнение пользователей при бронировании.

Вывод: социальные сети без наращивания базы подписчиков (бюджета на рекламу) не являются активным каналом продаж, но наличие живого контента является инструментом убеждения к покупке и источником обратной связи от клиентов.

5. Перерыв на стройку и успешный рестарт работы с Booking.com

После появления нового корпуса с прекрасными видовыми номерами мы пошли ва-банк, а именно – на Booking.com.

Были опасения, что остатки ремонта негативно скажутся на отзывах посетителей, но дальше ждать было уже нельзя, чтобы не пропустить сезон 2018 года.

Сложности оказались другие:

· Нужно дождаться аккредитации системы. Точнее письма с кодом, который идет сначала международной, а после почтой России на фактический указанный адрес. Ждать пришлось долго, но и сезон в этом году ощутимо сдвинулся из-за холодной погоды и футбола.

· Каждый третий гость хочет приезжать с домашними животными. Пришлось, скрепя сердце, разработать дополнительные правила проживания для владельцев братьев наших меньших.

· Также причиной волнения и употребления валерьянки стали иностранные гости, не говорящие ни на русском, ни на английском. Им, вопреки языковому барьеру, команда очень старалась во всем помочь, за что в итоге была вознаграждена высшим баллом отзыва.

· Фотографии. Все то, что было, морально устарело и не подходило по качеству для загрузки в систему. Нужны были хорошие фотографии номеров и территории высокого качества.

Новый веселый квест: находим в Facebook фотографа, согласного снимать за бартер (отдых для семьи на Селигере + минимальная доплата). Обязательно просим портфолио и пожелания по доплате/ требованиям, чтобы не тратить время друг друга.

Три дня отказов, безумных ценников, крайне своеобразных портфолио кошечек, но вот оно, взаимная любовь и прекрасные фотографии, … еще через месяц.

Ждать или действовать – решение каждого. Былое увлечение фотографией на первых курсах института, муж, готовый к приключениям, и семейное собрание о том, что «мы сможем посмотреть футбол и там», позволили получить фотографии и открыть бронирование за месяц до сдачи снимков от найденного фотографа. Если вы дочитали до этого места, то пишите почту – пришлю созданный своими руками пресет (грубо говоря, сохраненные настройки) LightRoom для обработки фото помещений и гостиниц.

Вернемся к Booking

После максимального заполнения информации по объекту во всех полях и вкладках нужно дождаться первого заказа и отзыва – дальше дела идут отлично.

Лайфхак: можно устроить рассылку по имеющейся базе бронировавших с обещанием приятного бонуса при оформлении через Booking и последующий честный отзыв. Кто-то это назовет мотивированным трафиком, но это наиболее честная его версия.

Букинг работает за процент от суммы бронирования, сразу вычитая нужную сумму до перевода на юрлицо, этот процент варьируется от выбранного пакета услуг и помощи системы в продвижении вашего объекта.

Управление тарифами как регулятор спроса – удобный инструмент, позволяющий повышать цены в выходные и праздничные дни, и снижать для привлечения гостей в несезонный период. Более того, сам Booking предлагает участвовать в акциях, например, выбрать номер и период его бронирования для «Черной пятницы», что очень удобно и позволяет настроить особые предложения буквально в три клика, заполнить по специальной цене даже в последний момент и гарантированно пасть в «умные предложения» для путешественников.

Подведем итоги

· С момента начала ведения социальных сетей и сотрудничества с Biglion происходит рост интереса, брендовых запросов и органического трафика на сайт без вложения в рекламу, покупки ссылок для SEO и прочих способов генерации трафика (средняя конверсия пользователя в бронирование составляет 0,5%). Это сотрудничество хоть и не принесло желаемого эффекта по заработку, но дало хороший рывок по знанию бренда, которого хватило на сезон 2017 года, когда шел активный ремонт/строительство и гостиница работала в пассивном режиме;

· Для успешной индексации сайта полезный эффект принесло создание карточки объекта на отзовиках, областных сайтах, форумах по интересам (рыбалка, охота, площадка под мероприятие, например, свадьбу, и т.п.);

· Лето 2018 и начало сотрудничества с Booking позволило вывести бизнес на стабильный доход, при этом сохранив динамику пользователей, которые оформляли бронирование через сайт. Текущая доля заказов имеет соотношение 80% и 20% соответственно, вне сезона объем бронирования через сайт растет.

Что ждет впереди

На самом деле, сейчас этот проект находится на начальном этапе здорового маркетингового планирования, позволяющего переходить на более классический формат работы, а не антикризисное управление. Окончание ремонта, стабилизация заказов и прибыли позволяют наконец-то минимально, но инвестировать в продвижение. Нас ждет много всего интересного впереди:

· Новый сайт и логотип: первый позволит более эффективно работать с трафиком на сайте, а второй – создать свой индивидуальный стиль, брендированную продукцию и установку указателей;

· Работа с несколькими системами бронирования (успешный опыт работы с Booking.сom точно хочется попробовать перенести, как минимум, на Островок);

· Перезапуск контекстной рекламы и таргета (наличие отзывов, динамика роста знания бренда и переработка сайта под правильные посадочные страницы дают возможность использовать эти инструменты продвижения эффективно);

· Партнерство с блоггерами для проведения бизнеса и оздоровительных мероприятий (когда удаленность от цивилизации преимущество, а не недостаток);

· Расширение пула развлечений для отдыхающих (работа с отзывами и отработка пожеланий).

· Тестирование региональной радио-рекламы (бюджет в регионе от 10 000 до 50 000 в месяц)