Как заставить работать контекстную рекламу на цели бизнеса, а не на трафик?

Меня зовут Сергей Муравьёв, я digital-стратег/интернет-маркетолог компании TeamMotion. Хочу поделиться с вами опытом работы с контекстной рекламой в получении заявок, а не просто обычного трафика, высоких CTR и тому подобного.

Эти пункты важны для результативности рекламных кампаний. Более подробно я хочу остановиться на 3-м пункте - работа с «целевыми показателями digital-маркетинга для бизнеса».

Есть два типа директологов, да и вообще любых рекламистов. Первый тип - предпочитает отвечать за количество посетителей вашего сайта, второй - за то, чтобы вы получали заявки/запросы от потенциальных клиентов.

Первый тип рекламистов считает, что ему платят за настройку рекламного кабинета, за ведение трафика, ну а если сайт не принес заявок, то это проблема разработчика сайта.

Второй тип рекламистов считает, что настроить рекламу может и школьник. Их работа начинается тогда, когда посетители так и не становятся клиентами. Это уже не работа по инструкциям и шаблонам, а то, что можно назвать искусством.

Как это ни странно, мало кто из клиентов понимает то, что настроить рекламный кабинет - не самое важное в рекламе, и по большому счету вы можете это делать и самостоятельно.

В настройке рекламного кабинета есть свои хитрости. При этом они оказывают относительно небольшое влияние. Выход на стабильный поток заказов - это стратегия, которая состоит из шагов: сделали шаг - оценили ситуацию - нашли причину - снова запустили рекламу и т.п.

Прежде, чем тратить деньги на рекламу, нормальный специалист должен понять, способен ли вообще сайт клиента конвертировать посетителей в заявки.

К сожалению, мой опыт показывает, что большинство заказчиков делают сайты исключительно для себя. Критерий качества сайта - "Мне нравится". В результате - яркие цвета, масса преимуществ, прикольные фишки и НИКАКИХ заказов. В случае, если директолог работает за процент от бюджета, ему в общем все равно, какой у клиента сайт. Всегда можно сказать: "Ну это вопросы к веб-студии".

Но мы с вами работаем на заказы, и поэтому начинаем с маркетингового, технического и юзабилити экспресс-аудита. Конечно, приходится иногда поругаться с клиентом, который буквально выстрадал свой сайт, но иначе результата не будет.

Ключевое отличие на этом этапе от обычного подхода заключается в том, что обычный директолог обожает изучать и копировать конкурентов. Его принцип простой - "Если у них работало, то и у нас сработает". Но простите, если на сайт зайдет человек, например, по запросу "Недорогая стоматология", а у нас на главном экране "Качество не может стоит дешево", то кто будет платить за пустые переходы?

Говоря иначе, на этапе настройки нам важно сделать так, чтобы те, кто заходит на сайт, видели то, что ожидали увидеть. Поэтому, ключевые запросы и тексты объявлений еще на этапе первого знакомства должны отсеивать не нашу аудиторию, приводя только целевую аудиторию.

Помимо этого, мы выделяем максимум минус-слов, чтобы сэкономить бюджет клиента. Чем больше минус-слов, тем меньше вероятность, что на ваш сайт зайдет не целевой клиент. Минус слов - это запросы, по которым приходит не наша ЦА.

Как ни парадоксально, но большую часть клиентов теряют менеджеры. Например, по нашей статистике, с сайта было 10 обращений, а руководитель компании говорит, что 5. Проверяем и оказывается, что менеджеры отвечают не за 15 секунд, а за 3 минуты. Разумеется, заказчик не будет сидеть и «ждать у моря погоды». Ведь параллельно с вашим сайтом он открывает еще 5-10. Поэтому, после запуска рекламы мы тестируем все формы на сайте и мониторим скорость реакции ответа клиента на тест. Тем самым, анализируем «дыры» в работе продавцов.

А это самое интересное. Обычно директолог просто включает рекламу и ждет. Если заказы идут, то он получает деньги. Если нет, то ему перестают платить. Однако, директолога это мало волнует, т.к. он в любом случае в плюсе. Чего не скажешь о руководителях компании.

Поэтому мы действуем иначе. Мы запускаем на сайт клиентов почти непрерывно, но как бы порциями. Запустили 100 человек. Оценили количество заявок. Если заявок нет, то анализируем поведение клиента на сайте. Например, мы видим, что с первого экрана ушло 90 % пользователей. Значит, или УТП не цепляет, или тексты приводят не наших клиентов.

Составляем ТЗ (техническое задание) на их исправление. Корректируем. Снова заводим посетителей. Смотрим. Отказов нет, но и заявок нет. Подключаем вебвизор, чтобы понять, куда уходят клиенты. Такое тестирование может занимать от 1 до 3-х месяцев. Разумеется, заявки вы будете получать и на этом этапе, но цель его иная - нам нужно довести рекламу и сайт до нужной конверсии обращений.

В результате, вы будете точно знать, сколько нужно потратить денег, чтобы получить 1 заявку. В тот момент, когда вас устроит данная цифра, можно увеличивать рекламный бюджет.

Время тестирования зависит от вашего бюджета: экономим и работаем дольше, или рискуем и сокращаем срок теста.

После того, как мы убедились, что сайт приносит заказы, вы устанавливаете свой бюджет, а наша задача переходит в стадию оптимизации стоимости клика. Теперь нам нужно сделать так, чтобы ваши затраты постепенно уменьшались. Для этого мы мониторим рекламу и убираем пустые ключевые запросы (минус-слова). По сути, мы выявляем на наши запросы.

Эффективность рекламных кампаний для бизнеса зависит от согласованности действий в следующих пунктах:

Такой подход, по моему опыту, позволит максимально эффективно использовать бюджеты Заказчика на рекламную компанию.

Если вам уже ведут контекстную рекламу, а заявок нет, напишите мне на s.muravev@teammotion.ru и я сделаю бесплатный анализ ваших рекламных кампаний.

Если вы ещё не настроили и не запустили рекламные кампании, напишите также, я вам расскажу о потенциале вашего продукта и сделаю анализ посадочных страниц на готовность к получению заявок.