5 причин использовать аккаунт-маркетинг, чтобы повысить продажи

Перевод статьи. Оригинал статьи на английском языке можно прочитать здесь.

На перевод и публикацию статьи меня сподвигли две причины:

Аккаунт-маркетинг это очередное модное словечко, которое должны знать все, кто связан с продажами. Оно более десяти лет в обиходе, но многие эксперты по маркетингу до сих пор не включают его в свою стратегию.

Запомните это выражение: Аккаунт-Маркетинг.

Аккаунт-маркетинг (далее по тексту ABM, от английской версии - account-based marketing) это B2B стратегия, которая не пытается охватить широкую аудиторию, а культивирует сверхценные связи с конкретными организациями. Это означает, что вы нацеливаете своих клиентов на свой контент и предложения, только если они сильно релевантны их потребностям. У вас будет аккаунт для каждого клиента и вы будете рассматривать его как отдельный рынок, создавая конкретное маркетинговое сообщение.

Поэтому вместо того, чтобы создавать общую маркетинговую кампанию, которая будет охватывать большую аудиторию, вы работаете с конкретными организациями, которые могут стать хорошими клиентами. Когда вы уделяете приоритетное внимание этим клиентам, вы создаете индивидуальный подход к каждому из них.

Компания SiriusDecisions проводит ежегодные исследования состояния ABM. В 2017 они обнаружили что 81% респондентов уже применяют стратегии ABM. Это огромный процент в сравнении с 49% в 2016 который указывает на растущий тренд.

B2B маркетеры идентифицировали “генерацию дохода” как топовый приоритет для проведения такой компании. Другие важные цели включают акселерацию пайплайна, генерацию лидов, а также “выравнивание” продаж с маркетингом.

Что это значит для сейлзов, сфокусированных на B2B маркетинг? Если большинство других маркетеров полагаются на ABM, значит ли это, что и вам нужно также освоить эту стратегию? Не обязательно. Это просто подсказка на ряд причин, по которым вы должны заинтересоваться ABM.

Хотите больше причин? Нет проблем, ниже 5 причин, которыми нельзя пренебречь, т.к. они сфокусированы на главный аспект вашей работы: генерацию прибыли.

С ABM вы фокусируетесь на небольшом количестве аккаунтов которые имеют максимальный потенциал стать вашими клиентами.

Вы идентифицируете сколько клиентов ваша компании сможет обслуживать в этот момент, и вы получаете точное количество клиентов, которую навязывает идеальная ситуация.

Вы общаетесь с вашими потенциальными клиентами на индивидуальной основе. Вы не будете отправлять имейлы как часть общей маркетинговой компании. Так называемый подход “вести неприцельный огонь длинными очередями” не является частью ABM. Коммуникация будет очень специфична для каждого аккаунта.

С лучшим фокусом вы сможете добиться лучших результатов. Это просто логика.

Команды продаж и маркетинга сотрудничают для максимально точной работы с этими индивидуальными аккаунтами. Они фокусируют свои ресурсы на горстке бизнесов, чтобы использовать правильные сообщения для важного клиента.

Теоретически, отдел продаж и отдел маркетингами в организации всегда должны работать вместе. Но всегда ли это так на самом деле? Если вы проанализируете ситуации из своего собственного опыта, вы поймете, что эти две команды сфокусированы на общей цели, но для ее достижения работают по-отдельности.

Согласно исследованию, проведенному Институтом Контент-Маркетинга (Content Marketing Institute) совместно с LinkedIn, 81% маркетеров в компания с хорошо выровненной структурой (highly aligned companies) были более склонны сотрудничать с отделом продаж по вопросам использования контента по сравнению с всего лишь 25% маркетеров из компаний с плохо выровненной структурой (low aligned companies).

Наиболее интересным фактом, выявленным данным исследованием, является то, что АВМ рассматривался как однозначный признак выравнивания. 57% компаний с хорошо выровненной структурой внедрили эту стратегию в свой маркетинговой процесс. Аккаунт-маркетинг напрямую связан с высококачественным контентом, поскольку он должен быть направлен на специфические аккаунты.

Наиболее частыми причинами, препятствующими непрерывному сотрудничеству отделов маркетинга и продаж, являются различные внутренние стимулы, отличающийся подход к оценке результатов, расположение команд в разных местах, использование отличающихся технологий и недостаток совещаний.

Так каким же образом АВМ помогает командам преодолевать эти препятствия?

АВМ формирует общую цель: персонализацию. Маркетеры сфокусированы на исследовании аудитории и распознавании ее потребностей внутри и снаружи. Они ищут способы удовлетворения этих потребностей. Команда продаж, в свою очередь, сосредоточена на понимании лидов и генерации персонализированного контента, который является приводит к принятию решения о покупке. АВМ - это то, что объединяет эти две команды.

Персонализированный подход основывается на контент-маркетинге и преподносится через персонализированные коммерческие предложения.

Когда компания внедряет АВМ-стратегию, командам маркетинга и продаж не остается ничего иного, кроме как взаимодействовать так часто, как только это возможно.

Окупаемость инвестиций (ROI) является одним из наиболее сильных доводов в пользу АВМ.

Вы помните статистику, показанную в начале этой статьи? Наиболее весомой причиной, по которой В2В маркетеры внедряли АВМ-стратегию, было получение дохода. Они инвестируют в этот рекламных подход с намерением окупить инвестиции и получить высоких доход.

Так как же достигается эта цель?

Что делает АВМ таким заманчивым для клиентов? Персонализация.

Представьте себя на месте владельца компании. Скажем, вы возглавляете частную языковую школу. Вы получаете персонализированное предложение от клининговой компании, которая предлагает проводить уборку помещений каждый день после окончаний занятий. Они вам расскажут, какую именно пользу вы получите от этого подхода, оставаясь при этом гибкими для обсуждения деталей. К тому же, они объяснят вам, что используют только органические продукты, которые не нанесут никакого вреда здоровью детей. Они готовы заменить продукты, если хотя бы у одного ребенка окажется аллергия на используемые ингредиенты.

В завершении всего, эта компания предлагает вам доступную цену. Вы осознаете, что получаете много пользы от этого инвестирования, поскольку сделаете вашу школу более привлекательной для новых студентов.

Вот оно и предложение, от которого сложно отказаться, так ведь?

АВМ имеет способность обращать внимание на детали. Природа этого маркетингового подхода высоко персонализирована, поэтому он немедленно завоевываете интерес клиента.

Разумеется, команды маркетинга и продаж должны иметь возможность глубже исследовать потенциальных лидов. Когда это будет достигнуто, они начнут выходить на клиентов, основываясь на возможности конвертации, и разработают персонализированное предложение, которое будет иметь хорошие шансы принести положительный результат.

Успешная АВМ-стратегия требует обширных, но целенаправленных исследований. Вы выходите не на обобщенную целевую аудиторию, а на конкретные бизнес-объекты, которые могут стать вашими клиентами. Когда ваш фокус настолько узок, шанс понять, что именно привлечет внимание потенциального клиента, намного выше.

Давайте сейчас воспользуемся тем же самым примером со школой, но поместим вас на противоположную сторону - вы представляете компанию, которая предлагает клининговые услуги.

Если вы определяете языковую школу как потенциального клиента для ваших клининговых услуг, вы попытаетесь как можно больше исследовать эту перспективу. Вы узнаете, как много студентов посещают занятия ежедневно и сколько занятий ежедневно проводится, и вы будете вникать в их ценности. Если их потребностью является чистое пространство, вы предложите услуги, которые соответствуют их ценностям. У вас есть возможность исследовать конкретную перспективу, поэтому вы можете придумать еще более удачное предложение для них. Если вы заинтересуете их, то владелец компании или сотрудник, который ответственен за принятие решения по таким вопросам, возможно, будет иметь дополнительные вопросы. Они могут попросить вас изменить что-либо в вашем предложении, и вы сможете положительно отреагировать на этот запрос.

Если, к примеру, они сообщат вам, что у одного из детей астма и он сильно реагирует на запах мяты, вы исключите из использования средства для уборки, содержащие этот ингредиент. Вы можете позволить себе изменить стратегию для одного запроса, так как вы разрабатываете персонализированные предложения, которые работают для клиента.

Если вы B2B-компания, то АВМ является лучшей маркетинговой стратегией, в которую вы можете инвестировать. Она позволяет вам выходить на реалистичных потенциальных клиентов и выводить персонализированную коммуникацию на высокий уровень. Благодаря высокому уровню концентрации и персонализации, вы достигнете высокого ROI гораздо быстрее, чем с обычной маркетинговой компанией.

Sasha Woss - автор оригинала статьи, работает в LeadFuze.
Murat Korkmazov - автор перевода, работает основателем компании Daminion со дня ее основания.

В настоящий момент у нас более 600 клиентов-компаний из US, UK, AU, NZ, EU и мы хотим сильно вырасти. Сервис G2 Crowd отметил Daminion в этом году как одного из лидеров рынка систем управления графическими архивами.