Маркетинг Dan Kozlov
5 057

Монетизация: как мы вредили себе и пользователям

История о том, как мы сделали платным всё в приложении, потом аккуратно экспериментом это изменили и офигели от результатов.

В закладки
Аудио

Развитие продукта похоже на постройку дачи. Сперва ты делаешь фундамент для одноэтажного дома, всё продуманно и логично. Потом возникает шальная мысль: «Почему бы не сделать второй этаж?» Ничего плохого же, а площади станет только больше. После этого идёт пристройка c балконом, гараж, баня, сарай, веранда с навесом, и в итоге всё это выглядит очень плохо и нелогично — и иногда в процессе разваливается.

В продуктах та же история: всё начинается с MVP, потом с каждой итерацией на продукт нанизываются всё новые и новые функции, навигация загромождается, дизайн становится всё сложнее. Многие в этот момент понимают: дальше уже нельзя, пора что-то менять, вносить изменения становится с каждым днём всё сложнее. Самые смелые команды находят силы реагировать радикально: выкинуть всё и написать с нуля.

История редизайна приложения Evernote Medium

Но это касается не только дизайна. Если у вас freemium-приложение, велика вероятность, что ваш фичер-сет, закрытый покупками, — это та самая дача, легаси давно ушедших дней, которое надо полностью пересмотреть. Во всяком случае так было у нас.

Что такое freemium в двух словах

Freemium — это модель монетизации и дистрибуции сервиса, при которой пользование возможно без оплаты, но с какими-то ограничениями. Как правило, это ограничения трёх типов:

  • Функциональные. При покупке разблокируются новые возможности. Примеры: YouTube Premium (подписка даёт офлайн-просмотр, просмотр в фоне, отсутствие рекламы и прочее), Tinder (подписка даёт суперлайки, бусты, расширение зоны поиска и так далее).
  • Ограничение квоты. Использовать продукт можно без ограничений до определённой квоты. Примеры: Dropbox (лимит на место), Slack (лимит на интеграции, количество сообщений), CleverPay (лимит на MAU).
  • Ограничение поддержки. Формат, редко встречающийся в b2c-секторе, чаще в b2b-секторе enterprise-уровня, очень часто совмещённый с OSS-проектами (nginx, SphinX, MongoDB, RHEL, elasticsearch, и так далее). Само ПО распространяется бесплатно, а за деньги вы получаете расширенную поддержку от команды.

Дальше речь пойдёт про первые два типа ограничений, поскольку третий вид слишком специфичный.

Когда стоит выбирать freemium

Что характеризует большинство успешных b2c-проектов, выбравших freemium, так это то, что множество людей могут годами пользоваться сервисом, не заплатив ни цента. Я лично пользуюсь Dropbox с 2009 года и ни разу не платил. Notion, «Google Диск», Evernote — ни один из этих сервисов не получил от меня ни цента, хотя эти продукты я очень ценю и пользуюсь ими.

Ограничения часто поначалу кажутся недостижимыми. Только пользователь, плотно подсевший и использующий продукт годами, начнёт платить. Это игра вдолгую, но и шанс бесконтрольного роста аудитории значительно выше благодаря реферальному трафику: людям проще рекомендовать то, что они по-настоящему ценят.

Если рассматриваете freemium, тогда вот несколько условий, которым лучше соответствовать:

  • У вас классный продукт. Ваш хлеб и соль — это рекомендации, а друзьям фигню не рекомендуют.
  • Бесплатные пользователи вас не разорят. Если 95% пользователей будут сидеть на горбу 5% платящих, ваша компания должна находить в этом прибыль.
  • Это большой рынок с огромным количеством пользователей. Иначе рекомендации не сработают.
  • Ваш продукт про регулярное использование. Иначе пользователи не столкнутся с ограничениями, а вы… вы закроетесь.

В b2b ситуация сложнее и мотивов для выбора freemium-модели больше. Об этом мы поговорим в другой раз.

Так за что брать деньги

Это ключевой вопрос, который может сломать всё: вашу доходность, вашу реферальную программу и даже продукт. Ответ никто не знает, а кто говорит, что знает, тот врёт.

Это как вопрос с ценой продукта: ты всегда ставишь первую цену, основываясь на своём представлении о ценности продукта, а потом меняешь её в зависимости от реакции рынка.

Что следует учесть, если вы только разрабатываете продукт:

  • Ваша задача — максимизировать удержание и использование сервиса. Если есть много аудитории и сессий, то монетизировать её — дело техники. Не задушите пользователя в попытке его ограничить.
  • Сделать доступной ту возможность, которая была недоступна, проще, чем наоборот.
  • Готовьтесь к тому, что вы будете экспериментировать — и много — с доступностью функций.

Как мы налажали с бесплатными функциями

Мы сделали yet another трекер расходов для смартфона. По ряду причин мы решили, что проще ограничивать доступ к функциям. В самом начале приложение было только про расходы.

Со временем добавлялись новые функции: учёт доходов, учёт долгов, отчёты, ведение совместного кошелька и так далее. Все новые функции мы аккуратно прятали за премиум-подписку, полагая, что основы — учёта расходов — вполне хватит для счастливой жизни большинству пользователей.

Мы ошибались. Новые функции для премиум-подписки наслаивались, а бесплатный план никак не менялся, и от этого сильно страдало удержание. Мы это понимали, сравнивая удержание платящих и неплатящих пользователей, но не знали, как с этим бороться.

Когда мы перепробовали всё, чтобы поднять удержание, мы решили сделать одну из платных функций бесплатной. Это был прыжок веры: мы взяли самую активно используемую функцию, которая больше всего коррелировала с высоким удержанием аудитории. Пользователи чаще всего просили сделать функцию бесплатной, и перенесли её в бесплатный план.

Доступность функций была гвоздями прибита к наличию подписки, поэтому этот эксперимент потребовал привлечения разработчиков и переписывания одной из старейших частей приложения. Потратив на весь цикл полторы недели (ТЗ, разработка, ревью, тестирование, сборка и так далее), мы выпустили новую версию.

Мы запустили функциональный эксперимент, направив две трети новых пользователей по старой версии продукта, где учёт доходов платный, а одну треть — на новую, где учёт доходов даётся бесплатно. Мы были готовы ко всяким плохим исходам с падением денежных метрик, но получили мы нечто совершенно неожиданное.

Синий — тестовая группа; оранжевый и зелёный — контрольные группы. Удержание считается по событию добавления транзакции

Вот так выглядел график удержания. Две контрольные группы — АА-тест — закрылись очень хорошо. В результате эксперимента тестовая группа вырвалась вперёд в первый же день, к концу недели уже стало всё более-менее понятно. Через неделю после запуска мы закрыли набор пользователей в эксперимент. С удержанием всё стало ясно: рост был около 20%, и тестовая группа бескомпромиссно победила в эксперименте.

С покупками всё было сложнее. Если у вас подписочная модель, смотреть на конверсию мало, надо всегда следить за продлениями. Продления — это лакмусовая палочка того, насколько ценный у вас платный продукт.

Мы ждали два месяца после закрытия набора пользователей в эксперимент, чтобы у пользователей в эксперименте был месяц на первую покупку и ещё месяц — на первое продление. В процессе мы поняли, что закрыв набор пользователей в эксперимент достаточно рано, мы сделали его менее достоверным. Но выводы сделать всё равно можно.

Мы вывели функцию из премиум-подписки, по идее сделав её менее ценной. Но каким-то образом мы умудрились вырасти в конверсии и не потерять в продлениях. Помимо этого у нас сильно выросло удержание, а это всегда имеет долгий хвост эффекта: когда-нибудь у нас будет распродажа, и те удержанные пользователи будут готовы купить что-нибудь по сниженной цене.

Тогда у нас была только MVP виральной программы, поэтому динамику приглашённых в сервис я показать не могу, но что-то мне подсказывает, что там тоже всё выросло.

В результате одного эксперимента мы вырастили конверсию на 15% и месячное удержание на 60%.

Что дальше

После эксперимента с доходами мы провели полный пересмотр нашей платной подписки и запустили 12 экспериментов. Чтобы проводить их быстрее и не подключать команду разработки каждый раз, мы вспомнили старый концепт, известный как feature toggling, и добавили в него немного модификаций. Подробнее о технической стороне вопроса можно прочитать в нашем блоге.

В приложении было около десяти серьёзных функций, доступность которых мы хотели проверить. Мы научили приложение не полагаться на наличие подписки, а вместо этого слушать сервер, который решал, имеет ли конкретный пользователь доступ к этой функции или за неё надо заплатить.

Такой подход открыл нам огромный простор для экспериментов. Среди самых интересных экспериментов мы проверили:

  • Подходит ли нам ограничение квоты. Мы открыли все функции, но ограничили количество создаваемых сущностей 100 штуками.
  • Разделение подписки на несколько уровней. В добавок к обычному Premium по сниженной цене мы ввели SuperPremium по повышенной, куда отправили ряд нишевых функций.
  • Влияние доступности функций на удержание и монетарные метрики. Тот же эксперимент, что с учётом доходов, только с прочими функциями приложения.
  • Может, подписки — это не для нас? Мы попробовали предлагать пользователям разблокировать функции приложения по одноразовой покупке и навсегда.
  • Разблокируем возможности на приглашения пользователей. Часть нашей виральной программы позволяла за приглашения активных пользователей получать определённые функции бесплатно.

Самое ценное, что всё это было вне релизного цикла и без привлечения разработчиков. Мы садились, придумывали эксперимент и запускали его, а наши разработчики дальше работали над продуктом.

Не все мы станем, как Dropbox или Tinder, но мы можем к этому стремиться. Если вы не уверены на 100% в том, за что берёте деньги, то имеет смысл это проверять. Выдвигайте гипотезы, обоснованные хотя бы чем-нибудь (обращениями в саппорт, статистикой, «продуктовой чуйкой» — чем угодно) и проверяйте экспериментальным способом.

А вы экспериментируете над доступностью функций в приложении?

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dan Kozlov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 40, "favorites": 108, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51549, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Nov 2018 18:11:12 +0300" }
{ "id": 51549, "author_id": 2394, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51549\/get","add":"\/comments\/51549\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51549"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

22 комментария 22 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

А каким образом вы выстроили в сторах разные модели монетизации? Публиковали несколько приложений со схожими названиями и разными покупками?

Ответить
0

Мы заведомо интересуемся только моделями, связанными с встроенными покупками.
Приложение у нас одно, и мы в нём мы используем SDK CleverPay.io. Они (то есть мы, это наш сервис) как раз дают относительно просто проводить эксперименты с доступностью функций и с выбором модели монетизации.
Приложение одно, но поведение разное. Всё управляется удалённо. Про техническую часть можно почитать здесь: https://cleverpay.io/blog/feature-toggling

Ответить
–1

То есть, иному разработчику, который не использует ваше SDK, эта тема заказана.
Сразу падает ценность статьи. Написали как самопиар.

Ответить
2

Да. Естественно, написали в целях самопиара.
Но ценности статьи это не отменяет, лол. Можно же добиться того же самого без нашего SDK. Сделайте всё сами, делов-то.

Ответить
–2

Ценность статьи = 0. При таком отношении тем более.

Как пользователь я пришел читать опыт монетизации приложения, а не пиар компании по аренде SDK.

Ответить
1

Не совсем понимаю, чего вы от меня хотите. Опытом я поделился. Вы спросили, как мы это сделали, я ответил.
Если бы я делился опытом настройки CRM-системы, это было бы рекламой CRM-системы? Если бы я написал про настройку капельных имейл-кампаний, это была бы реклама системы отправки писем? Если бы я рассказал про классный SMM, это была бы реклама социальной сети? Очень, очень странное мышление.
Опыт есть опыт. То, что мы сделали с помощью нашего же сервиса, можно сделать и без него — и поверьте, тысячи компании это и делают.

Ноль так ноль ценности, как скажете ¯\_(ツ)_/¯

Ответить
–4

Я бы предпочел честный рассказ о работе вашего продукта, а не о мифическом примере. Просто такой рассказ мало кому был бы интересен, вот и придумали статью, цель которой совсем не так, что в статье преподносится.

Ответить
3

Не понял, какой мифический пример?
В тексте *чёрным по белому* написано: "Мы сделали yet another трекер расходов для смартфона".
Не "представьте, что мы сделали", а "мы сделали". Притом ему уже 4 года. Я его название и ссылку не пишу, потому что вот это как раз было бы откровенной рекламой. Вы что, подумали, что мы графики удержания и таблицу с конверсиями выдумали и просто нарисовали в Экселе? 😂

Ответить
0

просто удалённым конфигом управляли набором доступных функций

Ответить
0

В общем, да. Но есть нюансы :)

Ответить
1

Как мы вредили себе и пользователям

Монетизацией

Ответить
3

Не сыпьте соль на рану, пжл.

Ответить
0

Я читал наискосок (экономил время) и главный вывод статьи остался непонятым. Все свелось к сравнению "тестовых" и "контрольных" групп, а что стоит за этими терминами уже непонятно. Вы для таких как я гуманитариев с рассеяным вниманием, напишите в конце статьи вывод крупными буквами - мол, ввели платную функцию - конверсия повысилась/понизилась на столько-то. Не ввели - на столько-то.

Ответить
5

TL;DR: сделали платную фичу бесплатной, вырастили конверсию на 15% и месячное удержание на 60%.

Я не Тони Роббинс, чтобы давать простые рецепты успеха :) Никаких простых выводов из истории сделать нельзя, мне кажется.

Ответить
1

Не, ну опыт ценный и спасибо что делитесь им!

Ответить
0

Тоже читал статью, но с другого угла.
Во первых, не увидел серьезной разницы в методах, особенно в таблице с цифрами (разницы такой, чтобы серьезно судить о перевесе в какую то сторону).
Во вторых, мне кажется что вы слишком все усложняете, пользователям просто лень вникать в такое количество этих тарифных планов и разницу между ними. Я как читатель не осилил.
В третьих, как пользователь мобильных программ могу сказать что чаще всего просто не ставлю приложения с монетизацией, т.к. ими невозможно пользоваться. Этих треккеров расходов разных миллион на любой вкус. В т.ч. и бесплатных. Возможно, лучше давать демо период на полную версию, чтобы пользователи могли посмотреть все возможности и понять насколько они лучше, чем у других.

Ответить
0

не увидел серьезной разницы в методах, особенно в таблице с цифрами (разницы такой, чтобы серьезно судить о перевесе в какую то сторону)

А математика увидела :) Результаты эксперимента по части конверсии статистически достоверны. Результаты по части продлений — нет, я это по тексту признаю. Но *по моему ощущению и опыту* там всё ровно.

Во вторых, мне кажется что вы слишком все усложняете, пользователям просто лень вникать в такое количество этих тарифных планов и разницу между ними. Я как читатель не осилил.

Вы о чём? В тексте речь про эксперимент, в котором мы сделали бесплатной функцию, которая ранее была доступна только подписчикам единственного платного тарифа.
Если вы про SuperPremium, то тот эксперимент провалился, поэтому в продакшене этого сейчас нет.

Возможно, лучше давать демо период на полную версию

У нас есть триалка. Она предлагается при первом запуске, даёт полный доступ на 7 дней.
Но это в любом случае не относится к теме поста :)

Ответить
0

А как отнесутся пользователи, когда узнают, что фичу, за которую они платят - другие получают бесплатно?
А если бы эксперимент провалился - фича снова была бы перенесена в платные?

Ответить
0

А как отнесутся пользователи, когда узнают, что фичу, за которую они платят - другие получают бесплатно?

Массово не узнают, а индивидуальные случаи никакой роли не играют. Все платные сервисы так или иначе проводят эксперименты над функциями, закрытыми монетизацией, это нормально.

А если бы эксперимент провалился - фича снова была бы перенесена в платные?

Нет. Для пользователей, которые попали в тестовую группу и получили фичу бесплатно, она будет оставаться такой вечно. Как я в тексте и пишу, отнять фичу практически невозможно. Точнее, возможно, но себе же дороже :)

Ответить
0

Как я в тексте и пишу, отнять фичу практически невозможно. Точнее, возможно, но себе же дороже :)

История в поддержку.
Есть на play market один аудио плейер, полная версия была доступна после одноразовой покупки, триальная версия 7 дней, хочешь пользоваться дальше - плати. Купила и пользовалась с удовольствием.
Несколько лет спустя разрабы решили, что им мало, и сделали доступ для всех бесплатный, но добавили рекламу. Некторые вкусные функции скрыли за ежемесячной подпиской.
Что же стало с пользователями, купившими приложение? У них просто не было рекламы. А функции обрезаны.
За полтора года рейтинг приложения упал и оно перестало обновляться. Тадам.

Ответить
0

Это они действительно плохо сработали. Переезд с одноразовых платежей на подписки — это отдельная задача, но её уже много кто решил вполне успешно. Странно, что ребята вот так решили подложить свинью самым удержанным и лояльным пользователям.

Ответить
0

Как потребителя меня бесит, что каждое приложение требует к себе столько внимания. Подписка, можно-нельзя и так далее. Будто у тебя куча времени разбираться в том, какие ограничения вы там ставите..

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }