«Мы открыли курсы Mads, чтобы отбить аренду за офис»: история агентства Friends Moscow Статьи редакции

Сооснователь агентства Максим Пономарёв — о ведении бизнеса с друзьями, ошибках, проектах с Martini, Utair, Google и другими брендами.

В Исландии извергается вулкан с непроизносимым названием — Эйяфьядлайёкюдль, в США поступает в продажу первый в мире планшетный ноутбук — iPad, человеком года по версии Time признан Марк Цукерберг, а в России пятеро молодых ребят встречаются в кафе, чтобы обсудить планы по захвату рекламного рынка и революции в креативном бизнесе. Одному из них приходит в голову назвать новое агентство Boroda Project.

Примерно так начинается история агентства Friends Moscow. К лету 2010 года мы окончательно созрели, чтобы открыть что-то своё, уйти с работ и полностью посвятить себя новому детищу.

Сначала агентство называлось Boroda Project, ведь то были времена хипстеров и ламберджеков — было модно носить бороды и татуировки, поэтому название соответствовало духу времени. Потом с ним были трудности, потому что консервативные женщины из отдела закупок разных клиентов спрашивали: «Вы что, парикмахерская?». Кстати, вечеринка в честь открытия агентства проходила в салоне красоты, так что женщины из закупок были недалеки от истины.

Нынешнее название агентство получило в 2012 году, когда стало понятно, что нужно либо перепрофилировать компанию в барбершоп, либо сменить название и вложить в него философию, подход, который выделял бы нас на рынке. Однажды вечером примерно за пять минут мы придумали название Friends. Четырём из пяти основателей нравился сериал-который-никогда-не-умрёт, к тому же мы действительно были друзьями и хотели выстраивать такие же отношения с клиентами.

Итак, лёд тронулся. Мы уходим из BBDO Moscow, Direct Design, Leo Burnett и создаем своё агентство, которое сразу решили делать культовым, чтобы не начинать с малого.

Спустя полгода встреч в кафе, аренды маленькой комнаты под офис на Павелецкой, полным отсутствием клиентов и финансов, мы поняли, что придание агентству культовости придётся отложить, если хотим, чтобы нам вообще было что делать культовым через пару месяцев.

Так как агентство основали креативщики, то мы приняли самое логичное решение, которое помогло бы нам выбраться из финансовой пропасти, — делать то, что мы никогда не делали до этого. И мы взялись за фирменные стили и брендинг.

У нас был Саша Завацкий с внушительным опытом работы в Direct Design, но остальные были далеки от таких задач. Тем не менее мы получили через знакомых несколько заказов и заработали первые деньги. Один из наших проектов для digital-агентства Wow из Новосибирска даже вошёл по итогам года в десятку лучших фирменных стилей по версии Adme.ru, когда издание ещё писало о рекламе.

Вся айдентика была сделана в форме браузерных ссылок, каждая из которых вела на определённую страничку. Например, ссылка на визитке человека вела на его страницу на сайте, где можно было про него почитать. Ссылка на карандаше вела на специальную страницу-блокнот, где вы могли записать свои идеи.

А теперь время для слов благодарности агентству Zero Interactive и лично Диме Петрову, который порекомендовал нас команде Martini. Нас позвали в наш первый крупный тендер с BBDO и Leo Burnett. Не соврём, если скажем, что именно этот проект и клиент помогли нам засветиться на рынке и получить хорошие заказы от других брендов.

Мы пришли на презентацию к клиенту с роликом, который смонтировали из клипов, фильмов, фото. Клиенту так понравился ролик, что он был готов поставить его в эфир прямо в таком виде. Это было невозможно из-за стоимости прав, поэтому следующие две недели режиссёр ролика Рома Жирных, клиент и наша команда бегали с камерой по вечеринкам, ТЦ и лесам Подмосковья, снимая своих знакомых.

Ролик, который мы сняли, чтобы представить в России новую платформу бренда Martini, ещё года два гулял по презентациям других агентств в качестве референса.

Опьянённые успехом, мы решили перебраться в более просторный офис и выбрали для этого пространство «Фабрика» на Бауманской. Быстро выяснилось, что «опьянение» приходит быстрее, чем деньги, и нам нужно было срочно придумать, как оплачивать новый офис.

Стоил он около 150 тысяч рублей. В этот момент мы и создали курсы Mads. Мы подумали, что у нас есть знания, а на рынке много людей, которым эти знания могут пригодиться. К тому же Арина Авдеева только вернулась из Miami Ad School, поэтому мы решили сфокусироваться на дисциплине концептинга, которая является ключевой в этой школе.

Изначально мы планировали провести курсы один-два раза, чтобы отбить аренду. Но они оказались настолько популярными, что мы проводим их уже восьмой раз подряд, а желающих меньше не становится.

Следующие несколько лет мы активно работали, чтобы сделать Friends заметным игроком на рынке. Сначала, как обычно, было много одиночных проектов для разных клиентов.

Мы успели помочь Pompeya запустить новый сайт, продвигали азиатский мессенджер Line, поработали с Honda, Jameson, Olmeca, ICQ, WWF, «Утконосом», продолжали сотрудничать с Martini, выпустили ролик и книгу об агентстве, запустили собственный проект PixRide.

Делали всё: от фирменных стилей до киноконкурса на YouTube. Всё это сопровождалось весельем, спорами и поисками себя, своей философии. И, конечно же, ошибками.

Мы никогда не воспринимали ошибки как проблему. Для нас это была возможность научиться новому. Мы экспериментировали с форматами, старались сделать что-то, что не делал никто до нас, поэтому понимали, что ошибки будут, они неизбежны в таких проектах.

Например, на одном новогоднем проекте мы придумали идею, которая очень понравилась клиенту, — сделать 3D-ёлки, которые люди будут выращивать, вешать на них украшения, а другие люди будут голосовать за эти ёлки и выбирать победителя. Всё было здорово, кроме того, что мы до этого не делали такие проекты, поэтому не до конца понимали объём работы, как правильно её распределить и кто мог бы стать производственным партнёром.

В итоге команда проекта с периодическим включением остального агентства сидела несколько недель подряд по ночам и делала работу в жесточайшем аврале. Проект сдали, но нервы были испорчены у всех. Зато мы сделали правильный вывод — никогда больше не презентовать клиенту идею, которую мы не понимаем, как произвести. Теперь все истории проходят фильтр «реалистичности» создания с помощью продюсеров разных направлений.

В 2014 году случилось два события, которые стали для нас знаковыми и помогли многому научиться. В начале года мы вошли в пул агентств Google Russia, компания стала нашим вторым после Martini постоянным клиентом, с которой работаем уже около четырёх лет.

Амбициозные планы Google и наше желание делать интересные проекты дали возможность создавать большие кампании с участием звёзд и медиаканалов. Начали мы резво и сразу сделали онлайн-квест с Ильёй Лагутенко, попутно сняв для группы клип на «Пиратские копии».

Затем было много кампаний по продвижению Google Search, а вишенкой на торте нашей совместной работы стал проект Alive Memory, с которым мы взяли двух бронзовых Каннских львов в 2016 году и вошли в тройку самых награждаемых агентств России по версии рейтинга АКАР.

В конце 2016 года мы стали партнёром агентства Droga5 в России. Нас им посоветовал хороший знакомый — Илья Стюарт. Сначала Droga5 проверило нас на международном тендере для телеканала BBC. Он хотел запустить платный канал в России и ему была нужна концепция продвижения. Насколько я помню, это был проект, в рамках которого Droga5 проверяли несколько российских агентств, наша идея показалась им самой интересной.

Сказать, что мы были счастливы, значит ничего не сказать. Одно дело — смотреть финальные кейсы их проектов, совсем другое — увидеть всю «кухню»: как готовятся презентации, ведётся общение с клиентом, происходят внутренние встречи, из кого состоит команда. Мы работали вместе с Droga5 над международным тендером, выступая как локальная команда, которая помогает понять местный рынок, проводить исследования и разрабатывать креативные решения.

Всё это помогло нам понять, что мы хотим уходить от разовой проектной работы с разными клиентами. Нам важно выстраивать долгие отношения с заказчиками, работать как одна команда. Это эффективнее с точки зрения бизнеса. То, как это поможет сформулировать нашу философию, мы поняли только три года спустя.

В конце 2017 года вместе с агентством NewBiz, которое помогают другим агентствам найти свою философию, мы собрались, чтобы найти ответы на три вопроса: кто мы, что мы хотим делать и почему это будет важно и нужно для клиентов.

Интуитивно мы понимали многие вещи, но нужно было сделать шаг, чтобы осознать свою позицию, сформулировать её в принципы работы и разработать план по изменению процессов внутри команды. Мы посмотрели на то, что происходит вокруг: что делают западные агентства, что делают наши конкуренты в России, какие тренды существуют в нашей индустрии и, наконец, что мы сами создавали всё это время и чего пытались избежать.

В итоге мы нашли для себя ёмкое описание того, что мы хотим делать вместе с нашими клиентами, где мы будем искать наши идеи. Мы хотим привносить культуру аудитории в мир брендов и делать бренды частью культуры аудитории. Это то, ради чего мы готовы тратить своё время и энергию, то, что важно брендам с точки зрения коммуникации.

Именно поэтому нам важны долгосрочные отношения с партнёрами. Только так мы можем вместе реализовать эту концепцию в жизни: работая долгое время, как одна команда, всё лучше понимая бренд, его аудиторию и культуру этих людей.

Философия отражается на том, как мы работаем, с какими клиентами у нас получается выстроить такие отношения и где мы ищем идеи. Некоторые принципы работы сформировались у нас ещё в начале существования команды, и мы стараемся их не менять.

• Работаем не с брендами, а с людьми. Нам важнее, что за команда работает на стороне бренда, чем «крутость» марки. Мы верим, что если на стороне клиента крутая команда, с которой у нас совпадает видение и ценности, то объединив усилия, у нас получится вывести бренд на новый уровень. Именно поэтому мы выбираем клиентов. Мы не берёмся за проект с большим бюджетом, если у нас нет понимания с командой. Мы не берёмся работать даже с крутым брендом, если видим, что наши ценности не совпадают с ценностями команды клиента.
• Думаем, прежде чем придумывать. Стратеги — самый недооцененный ресурс агентств и именно те, кто делает разницу между ещё-одна-реклама-бренда и коммуникацией, которая способна поразить разум и сердце. Мы верим в стратегов и в то, что исследования, анализ и логика — это не то, чего стоит бояться креативному агентству. Ими нужно научиться управлять и тогда у ваших идей появится шанс стать частью культуры людей.
• Мы — brand keepers. Креативная индустрия способна на большее, чем писать «заскриптованные» сценарии или в сотый раз проводить промо по одной и той же схеме. Мы считаем, что наша роль — помогать клиенту в управлении брендом. Для этого мы изучаем культуру людей, анализируем визуальные коды, погружаемся в жизнь аудитории и ищем новые способы генерации идей.
• Никто из нас не круче, чем все мы вместе. Это наш внутренний принцип, который помогает нам работать как одна команда. Наш бизнес — это командная игра. Уровень каждого отдельного исполнителя важен, но только правильно настроив командную работу, можно получать сверхрезультат постоянно. Когда мы только открылись, нам говорили, что друзья не могут делать бизнес вместе. Возможно, когда-нибудь мы разойдемся, но пока этот принцип помогает понять, что мы разные, и это даёт возможность дополнять друг друга, а не бороться друг с другом.

В агентстве около 40 человек. У нас низкая текучка в команде: обычно люди уходят тогда, когда их перекупают другие агентства или компании. Клиентов тоже немного, но они постоянные и со многими удаётся выстраивать долгосрочные отношения: Google, Epica, Adrenaline Rush, Yota, «Модульбанк», ПИК, Utair.

У нас нет задачи участвовать во всех проектах, которые заходят в агентство, а их немало. Только за 2017 год у нас было около 360 входящих запросов. Мы тщательно выбираем проекты и выкладываемся на тех, которые выбрали.

Пока нам удаётся выдерживать баланс качества и количества проектов, поэтому сейчас мы направляем ресурсы не на привлечение клиентов, а на улучшение работы с существующими и перестройку агентства на новый формат. Амбиции построить культовое агентство никуда не делись, поэтому сейчас у нас очередной этап осознания себя и изменений, которые должны помочь нам быть эффективнее и интереснее с точки зрения проектов.

Эйяфьядлайёкюдль спит, люди стоят в очереди за iPhone 11, Марк обвиняется в слежке за миллиардами людей, а мы продолжаем своё путешествие.

#историиагентств