“Горшочек, не вари!”
или как мы настроили клиенту контекстную рекламу и помогли набрать заявки на два месяца вперёд.
К нам пришёл владелец компании, которая производит бассейны из полипропилена. Бизнес небольшой, работает преимущественно в своём регионе. Изготавливает чаши под заказ и занимается их установкой “под ключ”. Все заявки приходят летом, и за сезон удаётся продать 20 бассейнов.
Клиент решил масштабировать бизнес и поставил три цели:
- увеличить продажи в 3 раза,
- не быть привязанным к сезону и работать круглый год,
- уйти от работы под заказ, создать товарный запас и продавать готовые чаши.
Как видим, это не чисто маркетинговый запрос, это бизнес-цели, и не все из них решаются с помощью маркетинговых инструментов. Третья задача – это уже другой уровень, для неё требуется проработать новую бизнес-модель производства и реализации. Это будет следующим этапом работы.
Поиск решения начали с анализа текущих данных: какие каналы рекламы работают, где больше заявок, конверсия из заявок в продажи, стоимость заявки и клиента.
Выяснилось, что канал сейчас один – все заказчики приходят по “сарафанке”. Так как бизнес привязан к региону, владелец давал рекламу на местных площадках: 2ГИС и Авито. Однако оттуда не пришло ни одной заявки, хотя объявление на Авито продвигалось платно, показывалось на первом месте и получило 200 просмотров.
На последнем этапе между таргетом и контекстом выбрали и предложили клиенту контекстную рекламу. Это оптимальный вариант, потому что:
✓ Тёплый трафик без прогревов обеспечивает “быстрые” деньги.
✓ А/В тесты дают возможность проверить разные гипотезы.
✓ Прогнозируемая цена лида позволяет контролировать расходы на рекламу.
✓ Аудитория не выгорает, как в таргете.
Лендинг у компании имелся, но рекламу запускали последний раз в 2018 году. Судя по статистике, переходов с сайта было много, почему же его забросили?
Провели аудит рекламной кампании: на какую аудиторию настраивали, тексты объявлений, оффер, акции, результат.
И аудит сайта: структура, точки касания, взаимодействие с посетителем, формы захвата данных.
Проверка показала, что причина – структура сайта. Владелец собирал его сам, без детального анализа ниши и запросов ЦА, поэтому он слабо конвертил. Контекстолог дал рекомендации по доработке сайта:
- изменить порядок существующих блоков,
- добавить блоки с преимуществами продукта, компании, этапами работы,
- поставить дополнительные точки касания.
Однако клиент столько раз обжёгся, что не верил в отдачу и не хотел вкладываться в новый сайт, а рекламу запускать нужно было немедленно, и мы нашли компромисс:
- Запускаем тестовую рекламную кампанию.
- Клиент доработает лендинг на основе рекомендаций /спойлер – не успел, так как пошли первые заявки и нужно было их обработать/
Чтобы вы понимали степень недоверия заказчика: он даже поставил таймер на дату окончания договора, собираясь остановить рекламу в день окончания договора и не потратить больше установленного лимита.
Бюджет на рекламу и максимальную стоимость заявки определили, исходя из предполагаемой конверсии сайта и данных о конверсии заявок в сделки (если интересна методика расчёта, пишите в Телеграм).
За счёт трафика удалось получить заявки и клики дешевле расчётного значения:
Как видно из таблицы, расчётная стоимость лида 1500 рублей, первые заявки пришли по 1200 рублей. Но мы смотрим не на клики, а на заявки. Их стоимость всего на 20% дешевле расчётной, потому что конверсия в 5 раз меньше предполагаемой.
Дополнительно к сайту сделали квиз – он хорошо работает в нише недвижимости, в том числе загородной, а целевая аудитория в этих нишах похожа и её поведение тоже. Гипотеза, что квиз так же сработает у нашего заказчика, подтвердилась: конверсия квиза в 4 раза выше: лендинг 0,94%, квиз 3,8%.
Для корректировки рекламной кампании важно знать не только цифры переходов с сайта, но и их дальнейшую судьбу: насколько релевантны лиды, с какого объявления идёт более качественный трафик. Поэтому мы подключаем к сайту CRM, хотя бы самую простую.
Контроль подтвердил, что заявки с квиза такие же “горячие”, как и с лендинга. За период с 18 мая по 9 июня клиент получил 54 заявки. Конверсия в продажи по уточнённым данным составила 10%, при таком объёме трафика первую цель – получить 60 продаж за год – клиент достигнет.
Для решения второй задачи нужно было оптимизировать сайт. Владелец решил не дорабатывать старый, он за два дня до окончания срока написал, что продляет договор на контекст и заказал новый лендинг.
Однако краник с трафиком пришлось прикрутить – отдел продаж не справлялся с потоком лидов. Также выявились и другие проблемы, но это проблемы роста, решать которые приятно.
Очень полезно!