Маркировка рекламы в интернете: что делать агентствам и заказчикам + шаблон допсоглашения к договору
Вокруг маркировки много паники и слухов, а проверенной информации — мало. Павел Мищенко, управляющий партнёр RUNETLEX и один из лучших юристов русского диджитала, помог во всём разобраться.
Что за шум, а штрафов нет?
Вступила в силу статья 18.1 «Закона о рекламе» и подзаконных актов Правительства РФ и Роскомнадзора в части маркировки и учёта интернет-рекламы. Всем участвующим в размещении рекламы нужно маркировать и подавать данные о каждом рекламном объявлении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через так называемых операторов рекламных данных (ОРД).
Маркировка подразумевает размещение слова «реклама» и указание на рекламодателя/сайт с информацией, кроме теле- и радиопрограмм, которые распространяются в интернете.
Передавать информацию должны:
- рекламодатели;
- рекламораспространитель (агентство, блогер, etc);
- оператор рекламной сети.
Исключение к первом пункту: производители/продавцы и владельцы исключительного права на объект рекламы имеют право передать обязанность по передаче информации посреднику.
Рекламой считается привлечение внимания потребителя из РФ к товару или услуге. Но есть «но»:
- социальная реклама: её не нужно маркировать, потому что для неё прописаны отдельные требования;
- рассылки по электронной почте по собственной базе: маркировать обязательно, подавать информацию в реестр — не нужно;
- рассылки в мессенджерах: маркировать обязательно, подавать информацию в реестр — не нужно.
И в чём проблема?
Во-первых, кому-то нужно тратить время и платить комиссию ОРД. Никто точно не знает, сколько времени, но все боятся, что много. Конечно, рекламодатели попытаются всё спихнуть на агентства — и расходы, и время. Ответственность не получится, она записана в законе.
Комиссия ОРД пока не объявлена. Некоторые уже объявили бесплатный период до зимы.
Во-вторых, контролирующие органы будут знать всё про вашу рекламу: кто, что, за сколько и кому.
Агентствам неприятно, что рекламодатель сможет увидеть всю цепочку размещения рекламы и суммы. Частая ситуация: агентство договаривается с блогером за 1 000 ₽, а заказчику продаёт рекламу за 10 000 ₽. Сейчас заказчик про это ничего не знает. Представьте его эмоции, когда он увидит х10.
Отдельно скажем, что ответственность за неподачу данных пока не прописана. На уровне слухов: налоговая грозится не зачитывать расходы на рекламу, если нет данных в ЕРИР, а Роскомнадзор грозится внимательно смотреть за крупными агентствами. Никому не нравится, когда за ними внимательно смотрят.
А вот за отсутствие маркировки штраф есть.
Коротко о ситуации
Мы попросили прокомментировать происходящее Павла Мищенко, управляющего партнёра RUNETLEX. Краткая выжимка из нашего разговора:
- Закон свежий, практика ещё не наработана. Поэтому внимательно всё читаем, следим за новостями, консультируемся с юристами и не делаем лишнего, о чём можно пожалеть.
- Ещё нет утверждённых ОРД, есть только кандидаты (КОРД): МТС, Билайн, ОЗОН, Яндекс, Вконтакте, Сбербанк, Amberdata. Утверждение должно произойти в середине октября. Звучала дата 13 октября.
- Передача данных уже работает, но нужно быть готовым к ошибкам. Системы новая, поэтому проверять, проверять и ещё раз проверять, что у вас всё хорошо.
- У разных ОРД идентификатор рекламы выгляди по-разному. Видимо, стандарт ещё не принят. Ждём.
- Непонятно, как присваивать идентификаторы некоторым рекламным активностям. С объявлением или статьёй, у которых есть ссылка, всё чётко, а что делать, например, с прямым эфиром, у которого нет записи?
После прочтения этих пунктов у вас может сложиться впечатление, что ничего не понятно. На самом деле суть и процесс понятны, осталось отладить технические детали.
Как выглядит процесс маркировки и подачи данных:
- Рекламодатель или рекламораспространитель регистрируют договор и каждый креатив.
- Креатив получает уникальный идентификатор (токен).
- Реклама публикуется/откручивается.
- Все участники цепочки подают информацию в ОРД: от количества просмотров до стоимости.
- ОРД направляет данные в Роскомнадзор.
Если готовы к схеме посложнее, вот она:
Это скриншот из документа, подготовленного «общественными рекламными ассоциациями АКАР и АРИР при участии технологических компании рынка рекламы и Федеральнои службы по надзору в сфере связи, информационных технологии и массовых коммуникации».
В систему попадает много данных:
- сведения о каждом участнике цепочки;
- описание объекта рекламы;
- тип рекламной кампании;
- средства распространения рекламы/рекламных системах;
- объём и распределение показов;
- форма распространения рекламы;
- срок размещения и дата начала рекламной кампании;
- параметры целевой аудитории;
- содержание договоров на размещение рекламы, включая цену и прочие тайно-коммерческие штуки.
Полный список тут: http://ivo.garant.ru/#/document/404773803/paragraph/10:0.
Во-первых, подумайте, кому от этого хорошо.
Во-вторых, представьте, что данные утекут. А это случается с завидной регулярностью, даже с базами серьёзных компаний и организаций.
Что делать агентствам и рекламодателям
Слово Павлу:
Про договор и отношения:
1. Договоритесь, кто и как подаёт информацию. Это может делать только агентство за себя и рекламодателя или агентство и рекламодатель по отдельности. В первом случае разумно, если рекламодатель оплатит время, которое потратит агентство.
2. Договорившись, подпишите дополнительное соглашение к существующему договору. Если договор новый, включите в него соответствующие условия.
3. И наконец, решите, кто оплачивает услуги ОРД.
Теперь про маркировку и подачу информации:
1. Имейте в виду, что при подаче информации налоговая узнает про ваши отношения и может к чему-нибудь придраться.
2. Иногда агентства делают нативную рекламу того, что по закону рекламировать нельзя или можно только определённым образом. Например, алкоголь или лекарственные препараты. Подумайте, нужно ли подавать информацию об этом.
3. Пока в законодательстве есть ответственность за отсутствие маркировки, а за непредоставление информации в ЕРИР — нет. Взвешивайте риски и следите за изменениями закона.
Если выразить сказанное одним словом: думайте.
Шаблон дополнительного соглашения к договору на размещение рекламы
Если у вас действующий договор, к нему нужно подписать допник.
Мы сделали шаблон на основе документа, подготовленного замечательными юристами:
- Ирина Шурмина, глава практики цифрового права, SEAMLESS Legal
- Шермет Курбанов, помощника юриста, SEAMLESS Legal
- Павел Мищенко, управляющии партнер RUNETLEX
- Антон Качанов, руководитель правовои практики AdTech & Marketing в Яндекс
- Михаил Хохолков, руководитель практики «Медиаправо», INTELLECT
- Дмитрии Григорьев, руководитель юридического департамента Европеискои медиагруппы
- Александр Ведешкин, юрисконсульт, МТС
Его можно использовать как основу для раздела в новом договоре.
Жёлтым цветом выделено то, что вам нужно поменять под себя.
Вопросы пишите, пожалуйста, в комментарии. Постараемся быстро ответить.
Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.
за иллюстрацию отдельный +
гайки закручивали, закручивали, закручивали, закручивали, да недозакрутили
Спасибо! Теперь все статьи будут с иллюстрациями.
Комментарий недоступен
Александр, уточните, пожалуйста, пруф чего вы хотите увидеть? Если принятого закона, то он опубликован в открытых источниках.
Комментарий недоступен
Любое рекламное объявление нужно маркировать одинаково: писать слово «реклама» и данные рекламодателя. Куда ведёт ссылка, значения не имеет, если мы всё правильно понимаем.
Комментарий недоступен
Яндекс — лучшая ИТ-контора в стране. Если не у них, то у кого?
Куча дегенератов напринимали дерьмо. Тупое говно тупого говна.
Вы про закон?
Я уже 19-й материал читаю на эту тему и всё равно в голове не могу уложить как и что надо делать с контекстной рекламой в Яндекс, например. Объясните пожалуйста "на пальцах", как правильно это всё делать агентству, которое для клиентов настраивает и ведёт контекстную рекламу?
Как работает агентство:
1. С клиентом заключается договор о том, что агентство за деньги настроит ему контекстную рекламу и будет помогать её оптимизировать и вести каждый месяц. То есть по сути клиент платить за настройку и оптимизацию рекламы в системе Яндекс.директ
2. В рамках этого договора создаются:
- рекламные объявления
- картинки+рекламные объявления
3. Объявления создаются с учётом ключевых слов, то есть могут отличаться на 1-2 слова в рамках какого-то текстового шаблона объявления, а могут быть написаны совсем по-разному.
Всё это показывается в Яндексе и у партнёров рекламной сети Яндекса
Что с этим должно делать агентство? И главное как правильно учитывать все эти 100500 рекламных объявлений (с картинками или без) ?
Комментарий недоступен
Вот и мы об этом. Как действует конкретная площадка — отдельный вопрос. Думаю, все приличные площадки постепенно возьмут на себя процесс подачи данных в ОРД.
Комментарий недоступен
Думаю, ваш разум отказывается принимать абсурдную простоту систему.
Вы должны маркировать каждое объявление. Каждое. И подавать о нём данные в ОРД. Всё.
Но Яндекс же и так маркирует рекламу (возле объявления написано, что это реклама) и он вроде как сам эти сведения подаёт за нас? Что в таком случае должно делать агентство? Какая механика конкретно?
Это вопрос не про закон и контроль исполнения, а про взаимодействие с конкретной площадкой. Тут вы знаете больше нас. Если Яндекс делает всё за вас — отлично. Только убедитесь, что он это действительно делает, потому что ответственность на вас и рекламодателе, а не на площадке.
Отдельный респект за иллюстрацию. Пытаюсь структурировать возникшую кашу в голове)) А рекламодатель может самостоятельно подать информацию в ОРД, исключив из цепочки рекламное агентство?
Спасибо)
Может.
Подскажите, как это сделать практически? Наша организация - рекламодатель. Мы напрямую размещаем рекламу в Яндекс.Директе, сами размещаем бесплатные (!кстати!) объявления на досках объявлений, сами размещаем платную баннерную рекламу на различных сайтах. Размещение этих объявлений не имеет никакого отношения к Яндексу. Как маркировать эти креативы? В кабинете Яндекса, где формируется отчетность за рекламу в Яндекс.Директе где-то есть "места", куда надо загрузить текст, картинку и получить к ней маркировку?
Анастасия, вижу несколько вопросов:
1. Как маркировать рекламу в Яндекс.Директе?
2. Как маркировать рекламу на досках объявлений?
3. Как маркировать баннерную рекламу на неких сайтах, которые размещают её без участия посредника-рекламной сети?
Я прав или...?
Proactivity Group, Вы правы.
1. Я так понимаю, маркировку и отправку отчетов Яндекс.Директ осуществляет сам, если мы размещаем рекламу через Яндекс.Директ.
2. Вы правы.
3. Вы правы.
Спасибо за материал! Очень актуально, потому что «базы»как нужно делать - нет
Теперь хоть какое-то понимание появилось?
Спасибо за разъяснения! Очевидно, что информационные материалы получат широкое распространение...
Абсолютно. Причём это хорошо, потому что рекламу начнут делать элегантнее, нативнее, думать, как облечь её в форму рассказа или совета. Согласны?
Большое спасибо за работу. Прошу прощения, если я не очень внимателен и пропустил где-то этот момент, но как правильно это всё делать при условии телеграм-канала?
Ситуация:
1. у меня есть тг-канал с тысячей подписчиков
2. человек извне хочет купить у меня рекламу
Мы должны теперь всё это проводить официально с 2023 года, просто на карту физлица деньги принимать нельзя?
И раньше, и сейчас если вы принимаете деньги на карту как физическое лицо, то должны были платить налог 13%.
Если все делать правильно для канала в телеграме, то до размещения поста рекламодатель или вы регистрируете креатив в ОРД и получаете ссылку с токеном. Эту ссылку вставляете в пост. В самом посте ставите пометку "реклама" и указываете на рекламодателя. В течение 30 дней после месяца, в котором была размещена реклама, вы и рекламодатель через ОРД отчитываетесь о параметрах рекламы.
За отсутствие пометки "реклама" можно получить штраф от антимонопольных органов.
За не передачу данных в ОРД ответственности пока нет.
Спасибо. Похоже, потенциально нужно отдельного человека подтягивать (делегировать) под эту механику с размещениями, отчётами и всем остальным.
Ну в целом если масштаб не 1 тг-канал на 1000 подписчиков, а 20, то пожалуй да, уже работа для отдельного сотрудника
А если блоггер у себя прописывает ссылки *заказывала там* - это носит рекомендательный характер, как они это будут оценивать?
В этом будут разбираться антимонопольные органы – это реклама или это информационный материал. Если второе, то конечно к нему эти все требования не применимы.
Часть критериев можно из практики ФАС достать, часть в этом письме сформулирована как ФАС смотрит на реклама/не реклама http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_334032/
Павел с коллегами написал про основные моменты по маркировке и учету рекламы в интернете у себя на сайте: https://runetlex.ru/knowledge/novosti/osnovnye-momenty-po-markirovke-i-ucetu-reklamy-v-internete
Шаблон приложения недоступен по ссылке, можете обновить?
Бизнесу нужно помогать жить и развиваться, а не мешать новыми непонятными законами. Пока такое будет творится, люди будут недовольны, а бизнес искать варианты за границей. Кто-нибудь, если не сложно, объясните, как власти хотя бы мотивируют этот закон? В двух словах, если можно
Два слова: контроль расходов.
Чуть подробнее: сейчас много платежей проходят всерую, заказчики не знают, кто участвует в рекламе и сколько они получают, а реклама притворяется информационными сообщениями и «просто советами», в результате чего налоговая недополучает деньги, положенные ей по закону. Можно спорить о том, насколько справедлив этот закон, но он вот такой, он есть.
Контроль должен осуществляться движением безналичных и наличных средств, а лезть в бизнес компаний и частных лиц не нужно, это не правильно. Такие законы усложняют взаимодействие между бизнесом и государством и серьёзно увеличивают бюрократическую нагрузку. В свою очередь эта нагрузка снижает доходность, увеличивает время исполнения работ и в целом мешает развитию бизнеса. Потому я искренне убеждён, такие законы принимать нельзя и это явное лоббирование чьих-то интересов
На всякий случай: мы не защищаем закон, а объясняем, как мы его понимаем.
Как бы вы решили проблему серых платежей, накруток и непрозрачности?
Понимаю и потому мои высказывания не относятся к претензиям в вашу сторону. Пишу для того, кто может быть когда-нибудь задумается об этом и будет иметь влияние на разработку законов.
Я бы проблему серых платежей решал на уровне анализа безнальных платежей, а незаконные наличные платежи ввёл бы в зону более высокой ответственности, вплоть до уголовной, как в США. Там от налогов прятаться опасно, грозит реальное тюремное заключение, вплоть до пожизненного. В целом все процессы должны максимально автоматизироваться