Как дизайнеры манипулируют вниманием человека? 24 психологических приема для визуального оформления рекламы

Что происходит в нашем мозгу, когда мы смотрим рекламу? Почему некоторые объявления эффективны, а другие сливают бюджет? Перевод статьи Ника Коленды — американского психолога и исследователя, который описал способность влиять на поведение людей через триггеры в рекламе.

Расположите изображения продукта слева

Вы по-разному оцениваете стимулы слева и справа:

Ваше правое полушарие будет обрабатывать левую часть рекламы. Поэтому размещайте изображения в этих местах:

Располагать изображение справа для переключения внимания на продукт ниже

Если вам нужно разместить изображение справа, то поверните их влево. Например, какая реклама работала лучше?

Ответ: B

Исследователи утверждали, что люди выглядят более заслуживающими доверия, если смотрят налево, но я вижу более правдоподобное объяснение.

Если вы читаете слева направо, вы оцениваете рекламу слева направо. В рекламе B этот человек удерживает ваш взгляд, чтобы вы не ушли. Ваши глаза смотрят слева, двигаются вправо, пока не наткнутся на этого человека, а затем двигаются вниз к продукту.

В объявлении А ваши глаза начинают с этого человека, а затем перемещаются вправо (от продукта).

Нам нужны исследования, чтобы подтвердить мое утверждение, но я подозреваю, что реклама привлекает больше внимания, если она блокирует ваши глаза от ухода вправо.

Показывать продукт в рекламе от первого лица

Вы с большей вероятностью что-то купите, если представите, как используете этот продукт.

Рекламодатели могут усилить эти ментальные образы, показывая точки зрения от первого лица.

Например, Peloton показывает несколько кадров от первого лица в своих рекламных роликах:

После просмотра этих рекламных роликов зрители оценивают решение о покупке, представляя себе покупку Peloton. Точки зрения от первого лица эффективны, потому что они облегчают эту симуляцию: Хм, хочу ли я купить Peloton? Я могу представить себя, используя его. Так что да, я хочу купить.

Изображать картину проблемы в оттенках серого

Рекламные ролики печально известны этой техникой.

Вы видите кадры, на которых кто-то без нужды борется с обычной задачей. Тогда бац - вы видите, что другой человек решает эту проблему с помощью лучшего продукта.

Но присмотритесь… сценарий «до» — черно-белый. Эти два сценария выглядят визуально по-разному.

Эта тонкость сильна. Зрители испытывают ощущение контраста: хм, эти два сценария кажутся очень разными.

Затем они путают этот визуальный контраст с семантическим: Следовательно, продукт должен иметь большое значение.

Зрители считают, что продукт будет иметь большее значение, если эти два сценария будут выглядеть по-разному. Я называю это беглостью контраста: ухудшайте цвет или визуальное качество «проблемного» слайда.

В текстовые объявления добавлять неяркие изображения

Объявления в оттенках серого работают лучше, когда зрители чувствуют себя перегруженными:

Большое количество текста может показаться подавляющим, поэтому уменьшите уровень цвета (например, яркости) в этих объявлениях.

Добавлять изображения в серых оттенках для рекламы событий, которые произойдут не скоро. И наоборот: яркие изображения для скорых покупок

Объявления в оттенках серого лучше подходят для будущих покупок.

В одном исследовании реклама в оттенках серого работала лучше в зависимости от даты начала благотворительной деятельности.

• Через несколько лет? Реклама в оттенках серого увеличила пожертвования.

• В течение нескольких дней? Цветная реклама увеличила пожертвования.

В последующем исследовании люди платили более высокую цену за ховерборд в зависимости от даты запуска:

• Через несколько лет? Реклама в оттенках серого увеличила платежи.

• Завтра? Цветная реклама увеличила платежи.

Почему это происходит?

Оказывается, мы визуализируем будущие события в оттенках серого. Исследователи давали людям пустой рисунок новоселья, и люди окрашивали этот рисунок в более серый цвет, если вечеринка проходила через пять лет.

Всегда думайте о сроках покупки: произойдет ли она в отдаленном будущем? Затем используйте серые цвета, чтобы соответствовать мысленным образам зрителей. Эти объявления будут «чувствовать себя хорошо».

Увеличивать эмоциональные слова

Большие изображения более эмоциональны.

И это имеет смысл. На протяжении эволюции наши предки оценивали угрозы по их размеру:

Оказывается, слова унаследовали этот эффект. Увеличение текста усиливает их эмоциональное воздействие.

Кроме того, большие слова привлекают больше внимания:

Рифмовать призыв к действию

Простая рифма продиктовала O.J. Суд над Симпсоном: If the glove doesn’t fit, you must acquit.

Рассмотрим эти рекламные рифмы:

• Что скрывает трезвость, то алкоголь разоблачает. (What sobriety conceals, alcohol unmasks.)

• То, что скрывает трезвость, обнаруживает алкоголь. (What sobriety conceals, alcohol reveals.)

Оба утверждения передают одну и ту же информацию, но рифмованное утверждение кажется более точным и правдивым. Студенты почувствовали приятное ощущение от рифмы и ошибочно приписали это ощущение информации. Так…

• Будьте голубем, проявляйте любовь. - Be a dove, show some love.

• Что сказать, пожертвовать сегодня. - Whaddya say, donate today.

• Хотите экскурсию? Посетите наш магазин. - Want a tour? Visit our store.

Менять расположение логотипов в объявлениях

Создавайте варианты объявлений.

Последующие показы заставят людей извлекать исходную рекламу из памяти. И это извлечение укрепляет их память:

В частности, рассмотрите возможность перемещения вашего логотипа.

Люди более благосклонно оценивают логотипы, когда они перемещаются. Почему? Зрители обращают больше внимания, потому что что-то кажется другим:

Для картинок в объявлениях выбирать людей, похожих на клиентов

Люди в рекламе более эффективны, когда они похожи на клиентов:

Реклама через Facebook? Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените модель кем-то, кто похож на каждый сегмент.

Вы можете сегментировать по широкому признаку, например по полу. Или создайте более узкие сегменты, сосредоточившись на психологических характеристиках.

Используйте прямой взгляд для рекламы благотворительных организаций

Люди демонстрируют «хорошее» поведение, когда другие люди смотрят.

В одном исследовании люди жертвовали больше денег, когда стояли рядом с изображением глаз (по сравнению с цветами; Bateson, Nettle, & Roberts, 2006).

Вы продвигаете благотворные продукты, такие как благотворительность? Затем направьте взгляд на зрителей.

В рекламе LoveShriners мальчик ломает четвертую стену, махая рукой зрителям и обращаясь к ним напрямую: «О… привет, люди».

Это умно. Зрителям кажется, что этот мальчик наблюдает за ними, и они вынуждены вести себя соответствующим образом (например, делать пожертвования).

Использовать негативную рекламу, чтобы привлечь внимание

Люди созданы для того, чтобы избегать боли.

Таким образом, мы легче замечаем негативные раздражители. В рекламе негативное оформление привлекает больше взглядов.

Следовательно, негативная реклама может спровоцировать немедленное поведение, например импульсивные покупки.

Если ваша главная цель — немедленное действие (например, нажатие на рекламу), негативный фрейм может работать лучше. Вы привлечете больше внимания и вызовете немедленное поведение.

Использовать позитивную рекламу, чтобы вас запомнили

Негативная реклама может привлечь внимание, но позитивная реклама запомнится:

Добавлять эмоциональный призыв

Клиенты игнорируют рекламу, когда они знакомы с продуктом. Вот почему эмоциональные призывы могут быть более эффективными:

Эмоции создают новую перспективу, которая, в свою очередь, влияет на поведение.

Располагать элементы рекламы сверху вниз

У человека есть два типа внимания:

• Сверху вниз. Вы ищете что-то конкретное

• Снизу вверх. Вы мониторите что-то заметное.

Однажды, ожидая возвращения «Офиса», я возился со своим телефоном, прислушиваясь к сигналу из шоу, чтобы узнать, когда оно вернется. Когда я услышал, как говорит персонаж Дэррил, я посмотрел на телевизор. Но я понял… это был не Дэррил… это был актер Крейг Робинсон из не связанной с этим рекламы.

Этот рекламодатель взял реплику из «Офиса» — голос Крейга Робинсона — и вставил эту реплику в свой рекламный ролик. Эта реклама привлекла мое внимание, потому что мой мозг активно искал эту реплику.

Прервите внимание «сверху вниз», вставив реплику, которую зрители активно отслеживают.

Использовать повседневные триггеры в рекламе

Рекламодатели хотят, чтобы зрители запомнили их продукт.

Как они могут это сделать? Они могут связать свою рекламу с повседневным опытом. Когда зрители столкнутся с этим опытом позже, им напомнят о рекламе.

Peloton может улучшить свою рекламу, привязав свой продукт к повседневному опыту. Например, многие люди каждое утро ложатся в постель, пытаясь найти мотивацию для занятий спортом. Они могли бы показать, как кто-то переживает этот момент перед тем, как встать с постели, чтобы покататься на своем Peloton. В следующий раз, когда зрители испытают эту борьбу в постели, им будет предложено подумать о Пелотон.

Добавлять в рекламу что-то абсурдное или бессмысленное

Абсурдная реклама привлекает внимание, потому что она разрушает ожидания.

Некоторые примеры:

• Сюрреализм. Используйте предметы нетрадиционными способами (например, апельсин вместо солнца)

• Антропоморфизм. Придайте человеческие черты неодушевленным предметам (например, апельсину с лицом)

• Аллегория. Опишите что-то с точки зрения чего-то другого (например, танцующие апельсины, чтобы передать живость)

Показывать следующий шаг в конце рекламы

Люди принимают решения, представляя двигательное поведение.

Они более склонны к такому поведению, если могут представить, что делают это.

Вместо того, чтобы просить зрителей выполнить призыв к действию, покажите им. Вставьте эти мысленные образы в их мозг. Хотите, чтобы клиенты…

• …зарегистрировались? Показывать курсор, нажимающий кнопку регистрации.

• … оставили отзыв? Показать обзор, публикуемый на Yelp.

• …поделились в социальных сетях? Показать сообщение на Facebook.

• …посетили ваш сайт? Покажите, что ваш URL-адрес вводится в браузере.

Эти иллюстрации облегчают эти симуляции. Зрители ошибочно связывают эту легкость с желанием: хм, сколько это будет работы? Я вижу, как делаю это, так что это не займет много времени.

Для рекламы выбирать носители, которые соответствуют продукту

Трудно представить себе занятия спортом в пижаме.

Аналогичные эффекты происходят с рекламой. Вы должны показывать рекламу зрителям, которые испытывают телесное состояние, соответствующее вашему продукту.

Продаете онлайн-курс? Реклама через видео, например, YouTube. Эти зрители могут представить, что смотрят ваш курс, потому что они уже смотрят видео. Модальность конгруэнтна.

Продать книгу? Вам нужно, чтобы зрители представили, что читают это. Поэтому размещайте рекламу через письменные носители (например, журналы, посты в блогах), потому что эти способы облегчают имитацию чтения.

Найдите людей, поведение которых похоже на желаемое вами поведение. Этим людям будет легче представить покупку и использование вашего продукта.

Показывать объявления в том месте, где зрители больше всего осознают ценность продукта

Вызвать эмоции сложно.

Гораздо проще найти людей, которые испытывают эмоциональную реакцию, а затем донести до них свое сообщение.

Например, я заметил, что Tums спонсирует эпизоды Hot Ones, шоу на YouTube, где знаменитости едят острые крылышки.

Это умно. У людей есть зеркальные нейроны — если вы наблюдаете, как кто-то ведет себя, например, ест острую пищу, вы имитируете этот опыт. Другими словами, зрители Hot Ones испытывают состояние тела, которое может помочь им имитировать действие антацидов.

В качестве альтернативы Tums может размещать рекламу во время обеда (когда зрители, скорее всего, будут испытывать изжогу).

Вывод: покажите свою рекламу в то время или в том месте, где зрители могут имитировать ценность вашего продукта.

Реклама продукта в соответствующем тематическом сегменте товаров

Помогите зрителям представить, как они используют ваш продукт, размещая рекламу в той же семантической области.

Например, реклама кетчупа работала лучше, когда она появлялась после рекламы майонеза.

Майонез активизировал область приправ, что помогло людям представить, что они покупают кетчуп.

Продаете курс по кулинарии? Рекламируйте свой курс в области кулинарии. У этих людей уже будет активирована идея «готовки» — таким образом, они могут представить, как смотрят ваш курс.

Избегайте рекламы, по которой видно, что это «платное» размещение

Ваши объявления работают хуже, если клиенты видят, что вы за них «заплатили»:

Этот эффект достаточно силен, чтобы различия проявлялись в 6-секундной (против 3-секундной) продолжительности раскрытия информации.

Рекламируйте заранее, чтобы в будущем покупали ваш продукт

Рекламные ролики «Снова в школу» начинаются довольно рано.

То же самое с рекламой перед праздниками, верно? Обычно вы видите рождественскую рекламу в ноябре.

Рекламодатели не обязательно пытаются повлиять на ваше поведение в эти ранние моменты. Они вставляют симуляцию, которая будет диктовать ваше поведение в будущем.

Глядя на эти ролики, думаешь: а, верно. Мне нужно сходить за рождественскими покупками. Может быть, я поеду в Target в ближайшие несколько недель.

В течение следующих нескольких недель вы представляете, как покупаете в Target рождественские подарки. Тем временем вы можете увидеть другие объявления, но ваши планы уже сформированы. Target посеял семена раньше других ритейлеров.

Один рекламный ролик может вызвать эффект снежного кома, который повлияет на ваше поведение спустя несколько недель.

Распределяйте рекламу во времени

Люди лучше учатся с «распределенной практикой».

Готовишься к экзамену? Вы должны учиться постепенно, а не зубрить накануне вечером.

Точно так же реклама работает лучше, когда она разнесена, а не собрана вместе.

Зрители кодируют эти объявления более эффективно и с меньшим раздражением:

Полезные ссылки для тех, кто продает в Интернете

Полезные ссылки для тех, кто продает через курсы и комьюнити:

И подпишитесь на VC, чтобы не пропустить статью про тренды в трафике и в построении комьюнити для онлайн-школ. Мы ее пишем на основании исследования американского рынка — это точно будет полезно и такой информации в русскоязычном пространстве вы пока не найдете. Плюс скоро опубликуем кейс, как нам удалось получить 25.000 подписчиков в telegram-канал за 0 рублей. Так что подпишитесь на VC