Как провести аудит для успешной рекламной кампании и зачем он нужен
Рекламная кампания необходимый и часто дорогостоящий инструмент для привлечения новых клиентов. Чтобы не потерять деньги, нужно регулярно анализировать эффективность объявлений. Нельзя постоянно использовать одни и те же стратегии, даже если они оказались удачными. Дело в том, что аудитория быстро теряет интерес к повторяющимся призывам, фотографиям и другим атрибутам рекламной кампании. Для быстрого обнаружения спада интереса как раз и нужен детальный анализ. Также он поможет быстро определиться с новыми интересами ЦА, что сократит расходы на запуск и поддержку новых кампаний.
Аналитика и аудит: есть ли разница
Аналитика – это простая сверка данных за определенный период с данными за прошлый. Аудит – это уже масштабное исследование с учетом множества факторов. Если аналитику вполне может провести человек, ответственный за ведение рекламной кампании, то для проведения аудита рекомендуется нанять отдельного специалиста. Это обусловлено в первую очередь необходимостью получить взгляд на ситуацию с рекламой со стороны. Также аудитор или команда, занимающаяся им, специализируется именно на анализе данных и составлении прогнозов на их основе. Специалист же по рекламе не всегда хорошо умеет делать глубокий анализ полученных данных с учетом всех возможных факторов.
Аналитику обязательно проводить как можно регулярнее. Так вы сможете увидеть тенденции, говорящее о неэффективности текущей рекламной кампании. Они станут причиной проведения более подробного аудита, с помощью которого вы обнаружите слабые места, составите и выберите оптимальные стратегии.
Аудит реально провести самостоятельно, но лучше довериться специалистам или агентствам, у которых есть опыт в этом. Вы получите взгляд со стороны не только на выбранные рекламные кампании, но и на организацию собственных бизнес-процессов. Часто аудит со стороны отвечающих за рекламу или владельцев бизнеса бывает предвзятым, из-за чего некоторые проблемы не замечаются или им придается меньшее значение, чем необходимо. Собираясь проводить его самостоятельно, обязательно учитывайте этот момент.
Для чего нужно делать аудит рекламной кампании
Есть две ситуации, когда аудит необходим:
- рекламная кампания только запускается;
- рекламная кампания запущена, но нужного результата не приносит.
Если подробно их рассматривать, то можно выделить такие ситуации:
- Владелец бизнеса не понимает, как работает настройка контекстной рекламы и вообще сам принцип такой рекламы, соответственно не может адекватно сформулировать задачи для стороннего специалиста для настройки РК. В таком случае аудит необходим для ввода в курс дела, сбора данных о бизнесе, продукте, целевой аудитории, рекламных площадках. На основе этих данных уже составляется техническое задание для специалистов по контекстной рекламе, чтобы они сделали корректные настройки, провели запуск и время от времени делали аналитику.
- Реклама себя не окупает или даже наоборот работает в минус. Аудит в таком случае поможет понять, что не так в текущей кампании и составить план решения обозначенных проблем. Чтобы избежать подобной ситуации, проводить анализ рекомендуется непосредственно перед первыми запусками.
- У владельца бизнеса большой штат маркетологов, которые не очень хорошо согласованы между собой. Это в итоге приводит к тому, что рекламная кампания начинает “жить своей жизнью”. Подобная проблема, кстати, бывает и в том случае, когда за рекламу отвечают фрилансеры, которые часто меняются. Аудит позволит разобраться как работает та или иная кампания, а также выработать стратегии по эффективному управлению.
- Рекламная кампания себя полностью оправдывает, но вам хотелось бы улучшить результаты. Перед тем, как вносить какие-либо изменения в хорошо работающую РК рекомендуется сделать полноценный аудит. В противном случае вы не только не получите прироста охвата и конверсии, но ухудшите уже имеющиеся.
Итог: аудит рекламной кампании делается либо в том случае, когда ее результат не удовлетворяет ожиданий, либо когда вы только готовитесь к запуску. Также он бывает необходим для оптимизации слишком больших кампаний, хотя это скорее исключение из правил.
Какие проблемы решает
Выше разобрались, в каких ситуациях рекомендуется выполнять анализ рекламных кампаний. Теперь посмотрим, какие проблемы он способен решить:
- Недостаток трафика. Объявление показывается в поиске и в сетях, но переходов по нему может быть мало. Чтобы выяснить, почему так происходит требуется проанализировать тексты, фото, видео, источники трафика, ставки. Только понимая, какие показатели у каждого из пунктов, можно составлять адекватную стратегию по повышению трафика с объявлений.
- Перерасход средств на кампанию. В этом случае смотрят, по каким пунктам возник перерасход и как его можно убрать без вреда для конверсии. Например, в рекламном кабинете указываются дополнительные стоп-слова, по которым объявление показываться не будет. Это позволяет отсеить часть мало заинтересованной аудитории, следовательно, уменьшает стоимость конечного клиента.
- Низкий процент целевых действий. С объявлений идет вроде достаточный трафик, но вот процент конверсии с него едва ли соответствует окупаемости. В этом случае проводит не только анализ рекламы, но и содержимого самой рекламируемой страницы. Так вы сможете понять, что нужно добавить, а что убрать.
Как сделать аудит своей рекламной кампании
Лучше доверить эту задачу сторонним специалистам. Дело в том, что у них не только достаточно опыта, но и есть возможность посмотреть на ситуацию “незамыленным” взглядом. Если вы решили проводить аудит самостоятельно, то придерживайтесь приведенных ниже этапов.
Этап 1: Сбор данных о бизнесе
Вы должны отлично понимать, что продаете, какая у вас целевая аудитория, какая ситуация на вашем рынке, какая география продаж. Также вам нужно знать, по каким ключевым запросам ваш товар ищут пользователи. Без этих данных нельзя приступать ни к дальнейшему аудиту, ни даже к запуске рекламной кампании как таковой.
Вот, что какие данные вам необходимо собрать для начала:
- портрет целевой аудитории: пол, возраст, уровень дохода, интересы и другие параметры, которые посчитаете важными в вашем случае;
- сформировать географию – это важно в первую очередь для тех, кто сосредоточен на продвижении своих товаров в каком-то одном регионе;
- важные особенности продукта, которые презентую его с выгодной стороны для клиента (про минусы тоже забывать не стоит);
- выявить основные потребности потенциального клиента и то, каким образом ваш товар может их закрыть;
- перечень дополнительных товаров и услуг, которые вы можете эффективно продавать вместе с основным;
- ключевые запросы, по которым вы планируете продвигаться.
На основе этих данных вы можете попытаться провести самостоятельный аудит. Если вы решите отдать его на аутсорс, то эту информацию все равно потребуется предоставить.
Этап 2: Сбор данных о конкурентах
Теперь нужно узнать как можно больше о ваших конкурентах. В первую очередь нужно пропарсить по ранее подготовленным ключевым запросам поисковую и рекламную выдачу. Посмотрите, как они оформляют свои объявления, продающие страницы, на какие характеристики товаров делают упор. Определите для себя несколько важных параметров и составьте по ним таблицу. В нее выписывайте все особенности, которые показались интересными и полезными. Также в таблицу можно добавить название конкурента и ключевой запрос, по которому идет парсинг.
Просмотрев несколько десятков позиций и объявлений от конкурентов, выделите среди них особенности, которые чаще всего попадаются. Вероятно, они наиболее успешные и их можно будет использовать в своих рекламных кампаниях. Еще на этом этапе обязательно обратить внимание на:
- кто из конкурентов занимает наиболее выгодные позиции в поисковой выдачи и почему (есть собственный блог, сформированный бренд, расширенное описание товара и так далее);
- по каким запросам количество рекламных объявлений минимально, а по каким наоборот максимально;
- какое уникальное торговое предложение они используют в тексте объявлений, сильно ли оно отличается от того, что представлено на странице товара;
- какие быстрые ссылки и уточнения используются в объявлениях;
- как конкурент подходит к визуальному оформлению посадочных страниц, какие фотографии использует на карточках товара в маркетплейсах;
- используются ли какие-нибудь визуальные креативы, rich-контент.
Самостоятельно обрабатывать такой большой объем информации будет сложно, поэтому лучше воспользоваться сервисами автоматизации. Есть как бесплатные, так и платные инструменты.
Итог: на этом этапе важно оценить рекламные тексты и визуальное оформление объявлений конкурентов. Интересные фишки рекомендуется выписать, чтобы потом использовать их в собственных кампаниях. Для большей эффективности рекомендуется использовать специальные парсинговые сервисы и инструменты анализа данных. Если ниша небольшая, то проведение лучше анализа провести вручную.
Этап 3: Аудит семантического ядра
Семантическое ядро – это набор ключевых слов и фраз, на которые вы будете опираться ведя свою рекламную кампанию. Проверьте, охватили ли вы все необходимые группы запросов. Скорее всего, их будет несколько сотен, поэтому для удобства их лучше сгруппировать по каким-то признакам, например, с указанием географии или без. Потом для каждой группы запросов уже прорабатывается рекламная кампания.
Еще важно выделить и удалить минус-слова. Это слова и фразы, которые тематически вам могут подходить, но при этом могут привести не заинтересованного в покупке человека. Например, запрос “из какого материала лучше шарф” однозначно относится к минусу. По нему пользователь хочет получить рекомендации в выборе шарфа, а не приобрести его. Исключение можно сделать в том случае, если вы ведете тематический блок, где в статьях даете ссылки на ваши товары.
Для работы с ключевыми запросами как раз лучше использовать профессиональные сервисы, например, Click.ru. У него есть такие инструменты:
- “Кластеризация запросов”. Отвечает за грамотное распределение ключей по группам посадочных страниц и методу сравнения топов в поисковых системах.
- “Сбор фраз ассоциаций”. Находит дополнительные запросы, близкие по смыслу к тем, что были указаны изначально. Там есть фильтр, с помощью которого отсеиваются потенциально нерелевантные фразы.
- “Нормализатор слов”. Убирает из семантического ядра дубли, стоп-слова.
Этап 4: Аналитика рекламных кампаний
На этом этапе проводится проверка технических параметров кампании: количество просмотров, конверсии, расходы на одного клиента, отказы, среднее время на страницы, переходы на другие страницы, глубина просмотра. Чтобы эти показатели было удобно отслеживать, рекомендуется пользоваться связками инструментов: Яндекс.Директа – Яндекса.Метрика, Google Ads – Google Analytics. Они позволяют получить наиболее точную информацию. Можно подключить также сторонние инструменты. Они позволяют отслеживать дополнительные параметры, однако иногда их точность может “хромать”.
Основное внимание обращайте на отказы и конверсию, так как большое число отказов и/или небольшая конверсия говорят об:
- содержание на рекламируемых страницах не соответствует содержанию объявлений;
- посадочная страница плохо проработана – нет нужно информации о товаре, некрасивый дизайн, неудобно пользоваться интерфейсом и так далее;
- по какой-то причине вам приходит некачественный трафик (часто бывает при низкой установленной цене за клик по объявлению).
Алгоритм анализа рекламных кампаний сводится к:
- Поиску проседающих показателей рекламной кампании. В первую очередь, обращайте внимание на отказы и конверсию.
- Поиск наиболее проблемных объявлений кампании – на них показатели будут хуже всего.
- Далее попытайтесь отключить площадки с некачественным трафиком, если речь идет о рекламе в сетях РСЯ/KMC. Эти площадки можно как отключать вручную, так и установить более высокий бюджет за клик по объявлению, если бюджет позволяет экспериментировать с ценой.
- Если возможно, то отключите неэффективные объявления или закройте вообще кампанию.
В Яндекс Метрике есть несколько отчетов, где находятся полезные данные для глубокой аналитики рекламной кампании:
- “Источники, сводка”. Показывает, из каких каналов на страницу идет трафик.
- “Рекламные системы”. Показывает данные только по трафику с рекламы.
- “Директ”. Показывает те же отчеты, что можно видеть в рекламном кабинете Директа, но с более расширенным функционалом, например, здесь можно указывать цели и эксперименты.
- “Аудитория”. Позволяет составить портрет аудитории, которая переходит по вашим объявлениям и сравнить его с портретом ЦА, обозначенной вами.
- “Содержание”. Здесь показывается, на каких страницах сайта задерживаются пользователя, с каких чаще заходят на сайт, а с каких покидают его.
- “Вебвизор”. Показывает поведение пользователя на странице: на какой части чаще и дольше задерживается внимание, какие кнопки и ссылки нажимаются и так далее.
- “Электронная торговля”. Требует дополнительной настройки. Показывает ваши доходы с проданных товаров, количество добавлений в корзину.
Этап 5: Анализ настроек
Сугубо технический этап, на котором проверяются настройки рекламного кабинета и самих кампаний на:
- соответствие типов кампаний их заявленным целям;
- ограничения на расход средств в день;
- корректность выставляя региона рекламы;
- расписание показов;
- корректность выбора перечня устройств, на которых показывается объявление;
- использование встроенного списка стоп-слов;
- соответствуют ли настройки ЦА составленному вами портрету;
- настроен ли список площадок, на которых вы не хотите показывать свои объявления;
- есть ли ограничения по частоте показа слова на одного пользователя;
- использование в тексте объявлений ключевых слов и УТП;
- наличие отклоненных объявлений.
Этап 6: Рекомендации и следование им
На основе полученных данных составляются рекомендации для улучшения эффективности рекламной кампании. Например, если выясняется, что у вас мало просмотров объявлений, то тут рекомендуется расширить список ключевых слов для и немного увеличить рекламный бюджет. Если показов много, но мало переходов, то нужно поработать над самим объявление – сделать его более продающим. Старайтесь в первую очередь выделить проблемные места и попытаться принять меры для стабилизации ситуации.
Для небольшого интернет-магазина вполне реально провести аудит рекламных кампаний полностью своими силами. Если речь идет о серьезных рекламных кампаниях, то аудит и рекомендации потребуют много времени и, вполне вероятно, привлечение сторонних специалистов.
Заключение
Аудит рекламной кампании необходим для ее успешного запуска или обнаружения проблемных мест, если она уже запущена. Его вполне реально провести своими силами, но чем более обширная рекламная кампания, тем больше параметров требуется учитывать и там сложнее будет справляться своими силами.
Не задумывался раньше о различиях между аналитикой и аудитом. Интересная информация и советы. Автору спасибо за труд