Как сделать, чтобы ваши прошлые рекламные кампании работали на вас сегодня

Менеджер цифровых продуктов и медиапланирования СберМаркетинга рассказал об уникальном опыте компании в сборе данных, построении моделей и увеличении эффективности любой коммуникационной кампании с потребителем.

Привет! Меня зовут Пётр Сидельников, я сотрудник Департамента цифровых продуктов СберМаркетинга. Я больше двух лет работаю в команде, которая занимается сбором и анализом данных для дальнейшего моделирования рекламных кампаний клиентов. Всё для того, чтобы сделать маркетинговые инвестиции и бизнес-результаты наших клиентов как можно более эффективными. В год мы разрабатываем свыше 100 моделей для внешних клиентов, что позволяет нам раз за разом совершенствовать подход и создавать универсальные инструменты для клиентов любых категорий. В этой колонке я расскажу, как наше моделирование помогает клиентам прогнозировать маркетинговые активности и эффективно использовать бюджеты.

Я не открою Америку, если скажу: когда в стране или в компании наступают не самые простые времена, то первое, за что берутся владельцы бизнеса, — это за маркетинговый бюджет. Точнее, они его сокращают. Руководителям разных подразделений, в чьих интересах быстро обеспечить высокую эффективность рекламных кампаний, приходится отстаивать этот бюджет. Так происходит потому, что не у всех есть ресурс для быстрого расчёта эффективности маркетинговых инвестиций. Если объём выпущенной продукции и её сбыта можно рассчитать, то ответа на вопрос «как сработает маркетинговое решение?» нет. Поэтому и урезают в первую очередь бюджет на продвижение. Любые аргументы в защиту маркетинговых финансов звучат слабо — без чёткого анализа прогнозных показателей, которые впоследствии превращаются для компании в деньги. Результат успешной рекламной кампании — это всегда рост продаж. Этим мы и занимаемся в СберМаркетинге.

Наш базовый тезис звучит так: у клиентов, которые используют в планировании разработанные нами модели, маркетинговые бюджеты формируются эффективнее.

Есть финансовое и маркетинговое планирование. Финансовое обычно считается так: доходы минус расходы — это и есть прибыль компании, которую она получает. Мы в этом случае отвечаем за маркетинговую часть, то есть можем смоделировать, что будет с оборотом компании при тех или иных маркетинговых решениях.

Клиенты, которые берут нашу маркетинговую модель и интегрируют её в свою финансовую модель, получают большой value с точки зрения защиты своих бюджетов перед генеральными директорами, финансистами и так далее.

Так каким образом через оценку маркетинговых каналов можно измерить эффективность проведённых маркетинговых активностей? В департаменте цифровых продуктов СберМаркетинга мы нашли способ интегрировать наши модели с финансовой моделью клиента и оцениваем ту часть, которая отвечает за маркетинг.

Сейчас бизнес-игроки внимательно относятся к деталям, а также уделяют особое внимание планированию маркетинговых инвестиций в рекламные кампании. Мы оцениваем результативность каждого маркетингового канала и рассчитываем любой параметр эффективности. И не в абстрактных единицах, а в деньгах и других конкретных показателях.

Какие бывают клиенты и какой они путь выбирают

Клиенты, которые построили с нами модели и интегрировали их в своё финансовое планирование, в худшем случае получили снижение бюджета на 3% от запланированного. Те, кто построил модель в отрыве от финансового планирования, получили существенное сокращение бюджета: от 5 до 20%. Это реальные кейсы, и они весьма показательные.

Есть клиенты, которые очень скептически ко всему относятся и пытаются всё моделировать самостоятельно. Прогнозирование может сделать любой человек, другое дело — его достоверность. Те, кто поступает таким образом, получают сокращение маркетингового бюджета на 25-30%. Некоторые — от 30% до 50%.

Есть компании, которые еще не пользуются моделированием и обосновывают бюджеты рекламных кампаний ожиданиями вроде «мы повысим знание о себе, вырастет лояльность к бренду, мы будем закреплять имидж бренда в сознании аудитории». Почти во всех таких компаниях бюджеты на маркетинг сегодня могут сократиться практически до нуля, если они не смогут объяснить, что им даст реклама и как она отразится на продажах. Цифры сокращения маркетинговых бюджетов в сегментах такие: e-com −20%, фарма −3%, ритейл −50%.

Что такое моделирование в отношении маркетинговых инструментов

Моделирование — процесс непрерывный: это сбор данных и их аналитика. Представление о том, что существует универсальная модель — ложное. Модель постоянно меняется и разрабатывается индивидуально под каждого клиента. Иными словами, если модель встраивается в финансовое планирование, то она полностью синхронизируется с бюджетами и основывается на тех же показателях, что и финансовая модель.

Как это происходит в СберМаркетинге

Обычно в самый последний момент — после разговора со своим генеральным директором — клиент приходит к нам и говорит: нужно обосновать затраты на маркетинг — что они нам дадут? Владельцы бизнеса обычно считают эффективность не в маркетинговых показателях, а в продажах. А ещё иногда предлагают уложиться в критически маленькие сроки — например, в одну неделю. При этом проекты сложные. Если мы говорим о качественном моделировании, то зачастую на него уходит до полугода. Три месяца — оптимальный срок для проведения таких работ. Если этого времени нет, сделать качественный прогноз бывает очень сложно.

При разработке новой кампании маркетологи на стороне заказчика не всегда глубоко погружаются в планирование итоговой конвертации маркетингового бюджета — и не очень хорошо понимают, что эта кампания принесёт бизнесу в денежном эквиваленте. Этим вопросом они задаются, когда их руководители ставят задачу рассчитать эффективность в деньгах. Вот тогда-то они и приходят к нам. Бывает, что это случается за два месяца до старта кампании — и тогда нам удается построить модель с высокой прогнозной силой.

Для клиента самое главное — научиться работать с собственными данными. Для построения модели мы запрашиваем у клиента информацию о количестве продаж, а также статистику по всем рекламным кампаниям за год, если они не были промониторены Mediascope. Минимальный временной отрезок для анализа — полгода, рекомендованный — год, а ещё лучше — два года, чтобы точнее учесть сезонный фактор. Есть продукты, продажи которых не зависят от сезона, — для них хватит данных за год.

Иными словами, клиент приходит с основательным багажом — результатами проведённых кампаний за последние два года и данными о продажах. По всем рекламным кампаниям информацию можно выгрузить через Mediascope хоть с 1997 года. Важно вот что: если данные у самого клиента хранятся в разных Excel-файлах под разные медиапланы, то разобрать всю эту информацию почти невозможно. А вот если всё это сведено в единой базе, где и продажи, и рекламные активности, то в этом случае мы просто берём необходимый срез информации.

В конечном итоге нам нужно получить такую детализацию данных, чтобы ответить на вопросы клиента. Например, если партнёр спрашивает: как отработала наша кампания по каждому отдельному каналу? — то нам нужна статистика по каждому каналу. Если клиента интересует, как отработало промо, какое предложение было лучше или хуже, то в базе должны быть данные по промо: цены, скидки и так далее. Всё это мы тоже учитываем в модели.

Здесь ответственность лежит на клиенте: суметь сформировать запрос. Если партнёр придёт к нам с вопросом, насколько эффективно отработала его рекламная кампания, то сначала нам нужно разобраться, что это за продукт, как он устроен, какие факторы на него могут влиять, а каким он не подвержен. Здесь сам клиент должен сформировать гипотезу — как это было в одном из наших недавних кейсов. Партнёр приходит к нам и говорит, что у него не работает промо. Мы провели тесты и выяснили, что на это промо влияет структура рекламной кампании: когда клиент перешёл от постоянного присутствия к флайтам, все успехи, которых он достигал раньше, обнулялись. Таким образом мы выявили реальную связь, как это работает.

Какие гипотезы мы ждём от клиента.

Модель — это набор гипотез, которые описаны математически. С высокой достоверностью они описывают продвижение продаж. В приведённом выше случае получилось так, что мы рассказали это клиенту, он согласился и пересмотрел свой подход. Этот вопрос мы решили в течение двух недель.

Обеспокоенность тем, что рекламная кампания проходит не так, как планировали, — это для нас иногда и есть гипотеза. А недостающие данные в дальнейшем мы достраиваем. Мы можем создавать модели относительно бизнеса как клиента, так и его конкурента. Во втором случае партнёру необходимо предоставить нам данные по конкуренту, нужные для аналитики. Но мы можем и сами проанализировать кампании конкурента и понять, насколько они эффективны. Можем также протестировать, как повели бы себя продажи, если бы клиент использовал стратегию конкурента — и наоборот.

Далее мы занимаемся сценарным планированием: что, если? То есть построили модель, описали текущую ситуацию, а затем начинаем тестировать сценарии. Например, что будет с целевой переменной, если снять весь бюджет, если сократить его только для digital? — и так далее.

Что клиент получает в итоге

В результате клиент получает подробное описание маркетинговых активностей. Это помогает ему понять, какой может быть чистая прибыль, сколько клиентов получится привлечь, как много будет новых покупателей и каким окажется объём продаж.

Мы помогаем клиенту с анализом его текущих позиций, оценкой рыночной ситуации и конкурентов, определением закономерностей, сценарным планированием и точным моделированием. Всё это позволяет партнёру не только обосновать и защитить маркетинговый бюджет, но и с минимальной погрешностью прогнозировать бизнес-KPI. Клиент получает комплексный консалтинговый продукт, который можно интегрировать в бизнес-процессы, чтобы сделать их ещё эффективнее.