Как работают американские агентства: проекты против политики Трампа и никаких постоплат

Ноябрь этого года я посвятила активному расширению горизонтов мышления, поиску вдохновения и бизнес-возможностей, лично изучая опыт коллег из сферы PR и рекламы США. Я — СЕО креативной PR-студии Rodnya, так что интерес был не праздным.

США — это самый крупный из мировых рынков нашей индустрии, и невозможно работать, делать релевантные, актуальные проекты, не погрузившись в него и не познакомившись с тамошними трендсеттерами. В лучших традициях жанра путевых заметок я записала свои свежие впечатления, из которых получилась эклектичная и довольно разносторонняя зарисовка.

Но сначала — немного показателей для общего понимания масштабов. По данным AdAge, совокупный объем расходов на рекламу и маркетинг в США — $446 млрд. В России в сорок с лишним раз меньше — 730 млрд рублей, как заявляет АКАР. То есть «у них», даже с учётом разницы в стоимости медиа и размеров гонораров, есть гораздо больше места для сосуществования агентств совершенно разных калибров, со своими фишками, подходами и набором компетенций.

Здесь бизнес не сосредоточен в паре крупных городов, а наоборот — раскидан по разным штатам, и нет правила «если тебя нет в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, никто не воспринимает тебя всерьез». И вот всю эту огромную вселенную я попыталась хотя бы немного понять и изучить за один месяц путешествия.

Оно началось в первый же вечер после прилёта в Нью-Йорк с небольшой вечеринки по случаю новоселья digital-агентства Hush. И я сразу заметила ключевую особенность индустрии — её невероятную кластеризованность.

Поразительно, конечно, как на каждый возможный кусок деятельности в Америке формируется рынок со своими лидерами и ключевыми игроками. Так, например, Hush имеет специализацию по разработке tangible digital experiences, соединяет миры физические и виртуальные. Основные клиенты агентства — девелоперы и ритейл. Например, Under Armour привлекал их для открытия в Сингапуре.

И тут же стоит Филипп из агентства Potion, которое занимается этим же направлением, но только их основные заказчики — музеи, медицинские организации (например, такой проект для детей с онкологией) и прочие государственные учреждения. И вот они совсем не против так устроить, чтобы поменяться клиентами к общей выгоде.

Во второй день у меня было две встречи в офисах крупнейших рекламных холдингов, каждая из них стала отражением друг друга, как в кривом зеркале.

Первая встреча — с крупным международным агентством Wunderman (входит в WРP). Их слоган звучит очень просто: “Creatively Driven. Data inspired”. Их впечатлил проект Read to me, к созданию которого мы приложили руку, и мы подробно обсуждали весь процесс его создания и производства. Но в целом мне показалось, что на Россию и её агентства они решили посмотреть скорее из теоретического интереса, чем из практических соображений обмена опытом.

Мои догадки в тот же день подтвердил визави из еще одного «бегемота» — Dentsu Aegis. После этого разговора мне стало ясно отношение Wunderman. И вот в чем здесь дело:

• Американцы, вопреки общему мнению, не любят что-то менять и вносить какие-либо инновации в налаженный процесс, особенно это видно в крупном бизнесе. Заимствовать чужой опыт — это практически сломать и без того сложные внутренние процедуры. Даже внедрение очевидно необходимых технологий автоматизации бизнеса — практически непосильная задача, требующая бесконечной подготовки и согласований всего со всеми: часто в рекламных холдингах каждое агентство группы живёт само по себе, в своём королевстве.
• Говорят, что на Востоке бизнес — это про кумовство. Пусть так, но тогда Запад — это про кумовство без родственников. В Америке есть практически обязательное правило смены всех и сразу под нового CEO или CMO. То есть все агентства очень зависят от отношений с одним конкретным топом. Как только он меняет свое место работы и, например, из Pepsi, переходит в Mars, тут же под него меняется весь пул поставщиков. То же самое, как вы поняли, и внутри агентств. Приходит новый CEO в крупное агентство и приводит свою команду. Конечно, у нас тоже такое есть, и все любят работать со своими. Тут может быть другая проблема — в России просто меньшая сменяемость власти? Везде.

Скажу я вам, названия агентств — это, конечно, дико интересная штука. Вот вы, вероятно, думаете, что Rodnya — странное название, но нет. Ибо я расскажу вам про Соус.

В американском английском есть такое сленговое выражение awesomesauce, что значит крутая тема, офигенная штука. И вот однажды ребята-основатели агентства, которые очень любили использовать этот сленг в работе, сидели и думали, как же им назваться, и проверяли список доменов, которыми к тому моменту уже владели, и увидели среди них Wоndersauce. Вот и решили, что быть им всемогущим соусом — Wondersauce.com.

Сейчас у них четыре офиса, один за пределами США — в Лондоне. Всего их около 150 человек. Преимущественно ребята занимаются диджиталом, но это слово вообще ничего не отображает, абсолютно. Кроме того, что всё, что они делают связано с цифровой средой. Ребята в большей степени занимаются созданием максимально удобных и простых путей взаимодействия пользователя с брендом.

Я понимаю, что это похоже на абракадабру, но не знаю, как лучше это объяснить. Они в основном не создают креативных идей, активаций под лонч нового SKU, а думают о том, как создать, запрограммировать наиболее понятный и удобный потребителю способ коммуникации с брендом на, возможно, очень долгий период.

Также отдельный упор у них сделан на создании интегрированных ecommerce-платформ, которые и продают, и доставляют, и ведут коммуникацию через CRM. Отдельным важным блоком их работы являются медиа. Они делали обновление ряда сайтов Conde Nast, например — GQ. А престижную премию Webby взяли за медиа об американском футболе.

Интересное наблюдение — клиенты не любят отдавать тут агентству сразу всё. Всё четко делится по блокам и полкам. Причём чем крупнее клиент, тем более это так. Например, для L`Оreal Wоndersauce делают просто массу контента — видео, фото коллекций, героинь, а потом это отдают и не всегда знают, как именно это будет использоваться, кем и когда.

По этой причине, конечно, непросто представить, чтобы они могли вдруг начать предлагать своим клиентам полный цикл. Клиенты поменьше, напротив, очень радостно отдают одному агентству всё, потому что у них нет ресурсов на то, чтобы управлять пулом подрядчиков.

Как тогда бренды добиваются нашей любимой consistency (единообразия) — неизвестно.

Возможно, самое интересное знакомство у меня состоялось с командой Advanced Symbolics. Я уверена, что это точно Next Big Thing!

Они с помощью искусственного интеллекта в анализе социальных сетей способны заменить институт стандартных опросов: обзвоны, фокус-группы и тому подобное (да-да, очень напоминает Cambridge Analytics, но всё легально).

Как известно, все опросы в той или иной степени врут, так как врут сами люди — то ли из-за желания быть лучше, то ли из-за черт знает чего. В условиях невероятного ограничения времени на принятие решений в PR никакие опросы просто работать не могут. Таким образом, с помощью такого метода анализа аудитории можно не просто предлагать клиенту идеи, но и предсказывать, как на них отреагируют люди.

Ну и очень интересное и весьма справедливое наблюдение социологического толка от основателя компании, с кем и была встреча. Он сам американец, его жена из Австралии, и они уже 20 лет живут в Канаде. Так что у него взгляд на свою нацию со стороны, но с пониманием нутра.

Американцы считаются очень высокомерными, и в этом, по его мнению, они чертовски похожи на русских. Потому что обе наши нации всё ещё находятся во внутренней убеждённости своего величия и первенства. И хотя это уже далеко не так — всех нас побеждает Китай — отношение и взгляд на мир почти любого американца проходят именно через призму своего былого величия. Я считаю, что у русских точно есть такая черта. Видимо, отчасти поэтому я, например, американцев высокомерными вообще не нахожу :)

Как это отражается на бизнесе — очень просто. Они готовы воспринимать тебя всерьез, только если у тебя есть credibility, по-русски — если ты «много сделал для хип-хопа в свои годы». Если ты номер один, супербольшой, быстро растешь или делаешь что-то уникальное, и у тебя в портфолио международные клиенты.

Это даёт американцу ощущение безопасности — с тобой можно иметь дело, раз они тебя выбрали. Но если ты номер 20 в своей стране, то ты номер 120 здесь — тогда никто не захочет с тобой связываться, ведь это значит, что есть кто-то на местном рынке, кто лучше, хотя бы потому, что свой.

Такие вот остались у меня от воркшопа агентства из штата Огайо — Sparkbox, где я решила поближе взглянуть на бизнес-методики финансового планирования и прогнозирования, которые применяют здесь. Тема была управленческая, весьма сложная, в которой готовых решений нет нигде и ни у кого: Studio Operations & Forecasting. The Good, the Bad & the Ugly.

Это о том, как планировать финансовую сторону жизни агентства, которая постоянно зависит от условий и обстоятельств внешнего неопределенно субъекта, именуемого клиентом. Мысль очень проста, с ней сложно не согласиться: если вы не можете предсказывать и планировать свой бизнес, то значит, вы не можете им управлять.

На воркшопе рассказали об опыте, инструментах, документах и механиках, которые Sparkbox включило в свою жизнь, чтобы все в итоге могли спать по ночам, а не тушить пожары — управленческие или финансовые. Весь процесс занял у них около трёх лет, и конечно, очевидного конца этот процесс не имеет, так как каждый раз происходят ситуации, которые вынуждают figure out, fix and upgrade.

Удивительно, что у них тоже полно клиентов, которые не платят в срок, забывают платить вообще и так далее. Я думала, что такого тут нет, но видите ли, бывает.

Конечно, я выступила со своим вопросом: «А представьте, что у среднего российского агентства все те же сложности, что есть у вас, но только все отягощается еще тем, что ему довольно часто приходится платить подрядчикам из собственных средств, ведь с клиентом оно работает по постоплате».

Я пожалела, что спросила об этом, потому что в этот момент я фактически на полчаса парализовала работу 30 человек. Они смотрели на меня, как на сумасшедшую, спорили, кричали и так далее. То есть такой практики у них нет, и они считают, что это вообще какой-то абсурдный бред.

Еще поразительно, что в США нет понятия отпуска, совсем. То есть «культурно» и принято давать людям две недели в год, но законом это не предусмотрено. По этой причине во многих агентствах существует и процветает проект Vacations buy out: люди имеют право выкупить себе неделю, то есть уйти за свой счет.

Я решила изучить профайлы всех агентств, которые были на воркшопе. Все они из разных штатов, раскиданы по всей стране. Есть одно из Канады. И тут, конечно, радует и поражает, насколько же децентрализован их рынок. Агентств очень много, и каждое из них весьма успешно существует, то есть у них постоянные локальные клиенты, и они живут границами своего штата или даже его центрального города.

Про них я уже упомянула чуть выше — это то самое агентство с клиентами из государственного сектора. Здесь мне рассказали несколько интересных вещей. Например, их проекты длятся в среднем 12-18 месяцев, потому что они разрабатывают большие, сложные и доступные для массового потребителя вещи, соединяющие офлайн с онлайном.

Поразительно, что один из проектов они сделали в Москве — для роскошного ресторана NOVIj, он находился прямо под московской мэрией, на Арбате, — для него они программировали специальные интерактивные столы.

Очень жизненное наблюдение, о котором я знала и до встречи, но оно не устает меня удивлять. Кредитная линия для развития бизнеса составляет в среднем 5%. Это против наших 20%.

Я побывала в гостях у команды Ready Set Rocket. Нет, они занимаются не космосом, а рекламой.

Сейчас у них два офиса: Лос-Анджелес и Нью-Йорк. Совсем недавно они выиграли в премии Ad Age Small agency в номинации «Лучшее место работы».

У них действительно атмосферный офис: тихий, потому что все могут работать откуда угодно, с видом на Бродвей и Empire State Building. А еще там живут собаки, которых видно на видео на сайте.

Их команда, в отличие от всего, что я встречала ранее, представляет собой таких бойцов ну очень широкого профиля. Это отчасти противоречит моему предыдущему обнаружению, что тут все слишком уже четко по полочкам: в каком пуле, то и делаешь. Ребята опровергают это. «Мы готовы запустить и ракету, если это будет оправдано». Мне кажется, мы тут в чем-то похожи, и я, конечно, рассказала, что мы-то как раз запускали :)

Неожиданно поговорим про политику — как она тут влияет на рынок? Я вот могу привести пример позитивного влияния. Политика Трампа в отношении латиноамериканцев вызвала противодействие активистов, и одна из ассоциаций обратилась к RSR, чтобы сделать всю коммуникацию для них в этот непростой период.

Я даже не могу сказать, что сама кампания как-то меня впечатляет: впечатляет, что в агентство может прийти вот такая организация и попросить привлечь внимание к тому, что не угодно президенту. Это радует.

Еще немного поразила меня их собственная PR-стратегия. Они не занимаются фестивалями вообще, но зато у них есть пиарщик на фрилансе, которому они платят просто безумные, на мой взгляд, деньги, чтобы быть на страницах отраслевых изданий вроде Ad Age — очевидно, их вес и влияние для национального рынка выше, чем у наших аналогичных изданий.

У меня состоялась встреча с легендарным Pereira O’Dell! Несколько лет назад они сделали первый интерактивный соцмедиа сериал-триллер для бренда Toshiba. Этот проект на Cannes Lions обсуждали, почти как Dumb ways to die годом позже. Глядя на этот кейс, понимаешь, как скоротечна наша индустрия, как быстро в ней меняются тенденции. Сейчас он выглядит несколько наивно, на мой взгляд.

Самое важное, что хочется сказать об этой встрече, что это такой отличный холодный душ под конец моей поездки. Я встречалась с Кори Бергером, управляющим нью-йоркского офиса. И вот что я вынесла из диалога с ним:

• Основатели Pereira и O’Dell предпринимали не одну попытку открыть офис в Нью-Йорке, а сами они свой бизнес начали в Сан-Франциско. И внимание! В первый раз у них ничего не вышло, не нашлись нужные люди и контакты, как говорит Кори. В Америке каждый штат живет, как отдельная страна. Как Россия — это не Москва, так и тут, только в позитивной для Штатов интерпретации. Везде свой автономный рынок. И если ты преуспел в одном, не факт, что преуспеешь и в другом. Честно, это поразительно для меня.
• Существует весьма четкое, хоть и не гласное распределение на агентства типа Tier 1 и все остальные. Агентства, с которыми я встречалась ранее, кроме двух самых крупных, в основном относятся к категории «всех остальных». А вот Pereira O’Dell как раз из Tier 1, то есть они являются Agency of Record для клиента — придумывают глобальные стратегии по креативу и курируют их.
• По словам Кори, клиенты сейчас действительно готовы и ждут от своих PR-агентств предложений, включающих креатив, помимо традиционных инструментов. В России мы стали пионерами этого подхода, а на Западе такой рынок существует, и это очень меня радует.

Офис у них просто фантастический. Находится в самом центре Сохо. И конечно же, в лофте.

Обратите внимание на люстру. Это не просто элемент дизайна, за ней стоит целая идеология агентства. Суть в том, что классика всегда прекрасна в современном окружении. В этом случае имеется в виду, что все современные технологии и практики нужны и необходимы, но нельзя забывать о классическом мастерстве создания идеи.

Мне очень нравится такое прочувствованное отношение к рекламе, как к настоящему крафту, то есть мастерству рукотворному. Вот как говорят сами ребята об этом:

Бесценны в этой поездке даже не встречи и контакты сами по себе, но понимание масштаба нашей индустрии, ее возможности связывать людей разных континентов и культур. Ну и, конечно, нигде, кроме как на Центральном вокзале Нью-Йорка не ощущаешь всю силу слов Айн Рэнд:

Оно отражает основу капиталистического общества — да. Оно отражает основу американского общества — отчасти, да. Но самое важное — оно вдохновляет признавать, что мир и жизнь полна возможностей. И именно на расстоянии, как бы со стороны, это видно лучше.