Маркетинг Emilia Gulieva
12 528

«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota»

Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.

В закладки

Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».

Задача

Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.

Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.

Идея

Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.

Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.

По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».

Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.

Задача коммуникации — выделиться и получить дополнительное освещение в медиа. Причём нам удалось выделиться во время максимального шума со всех сторон, не создавая что-то навороченное.

Денис Елисеев
креативный директор агентства Friends Moscow

Реализация

Реализация проекта состояла из трёх этапов.

Разработка идеи

Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.

По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.

Обычно в телекоме так — в лучшем случае есть полтора месяца на креатив, и остаётся три-четыре недели на продакшн включая все каналы: «наружку», ТВ, радио, интернет.

Наш подход позволяет агентству перестать мыслить категориями «а купит ли это клиент или нет» и сразу набрасывать идеи. Затем мы вместе обсуждаем, что получится реализовать, а что — нет. Сэкономленное время лучше потратить на производство и развитие рекламной кампании.

Благодаря такому подходу мы вместе придумываем идеи, которые вряд ли родятся в стандартной системе работы. Важно стать партнёрами, которые доверяют друг другу.

В мае 2018 года мы придумали идею, и у нас было ещё три месяца, чтобы подготовить реализацию: додумать копилайны, выбрать места размещения наружной рекламы, договориться с медийщиками, выкупить «наружку».

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.

Подготовка

На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.

После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.

Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.

Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.

Команда маркетинга Yota

Запуск и размещение

Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.

Для ТВ-рекламы мы решили делать ролики в контексте происходящих событий. Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин».

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.

Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.

По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.

Часто в крупных компаниях только PR и маркетинг что-то делают, медийное агентство размещает рекламу, а остальные не занимаются проектом.

В нашу кампанию было вовлечено много людей — от розницы до уличных художников, которые рисовали граффити с рекламой Yota. В общей сложности это более 300 человек.

Иван Смелянский
бренд-менеджер Yota

Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.

В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили наше дело. Мы сделали мем, который сложно выкинуть из головы.

Были дополнительные всплески в виде особенно известных мемов «Реклама Yota на койоте» или во время появления граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так.

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

Результаты кампании

По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.

  • Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
  • Знание рекламы выросло в три раза.
  • Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
  • Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
  • Увеличение продаж в офлайне на 17%.
  • Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.

Люди не верили, что эта реклама может быть эффективной.

Эта реклама не уступает показателям других продуктовых кампаний. А по многим другим: например, по росту знания бренда, количеству заказов на сайте или переходов с других операторов в Yota c сохранением номера — мы достигли максимума за всю историю рекламы бренда.

Виталий Урезченко
директор по маркетингу Yota

#yota

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["yota"], "comments": 59, "likes": 91, "favorites": 70, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52412, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 04 Dec 2018 16:19:38 +0300" }
{ "id": 52412, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52412\/get","add":"\/comments\/52412\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52412"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

59 комментариев 59 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
60

все же самый запоминающийся мем был вот этот))

Ответить
14

Ну, тут действительно сложно поспорить :D

Ответить
0

"Комментарий Yota под шуткой про койота"

Ответить
4

Одобрительный комментарий йота под комментарием самого запоминающегося мема с рекламой йота

Ответить
61

по запоминаемости за последний год с этой рекламой могут тягаться только рекламы казино

Ответить
–5

а как же "гиги за шаги"?

Ответить

0

Что-то вроде Шнобелевской премии за интеллектуальные заслуги в мире маркетинга.

Ответить
1

Теперь понимаешь, что бывает с теми, кто хоть какой-то креатив пытается вспомнить в этом посте? А еще Хайп был : )

Ответить
16

Хорошая реклама, позитивная. Помню, на VC её оценили как годноту, а это уже успех.

Ответить
16

Реклама йота в комментарии про оценку рекламы йоты на VC

Ответить
10

А почему нет упоминания Серёжи?! Статья не закончена :С

Ответить
5

Мой комментарий, где я хвалю рекламщиков YOTA.

Ответить
15

Комментарий, где рекламщики Yota немного смущаются :)

Ответить
6

Когда шла реклама йоты без звука по ТВ, мои дети молчали и не двигались, типа игры. А через 30 секунд вновь дурдом.

Ответить
4

Самая мощная РК Года!

Ответить
3

Эх, вот только эта рекламная кампания у нас уже закончилась) Но за Ваш креатив и предложения спасибо ;)

Ответить
3

я после этой кампании перешел на йота после 15-ти лет на билайне)

Ответить
3

Я ожидал скример в конце.

Ответить
2

Лучший рекламный кейс этого года. Вы большие молодцы.

Ответить
2

Очень круто, люто завидую

Ответить

14

А мы поняли.

Ответить
0

Соглашусь, Влад. Есть в нашей бизнес-культуре такая черта - "нужно меньше внимания привлекать" - с этим они на 100% справились. Самая креативная реклама на рынке сотовых операторов у МТС и Теле2.

Ответить

–1

Внимание привлек Хайп с Боссом и навязчивые ГиГи. А здесь... "Ну, мы есть... Понятенько".

Ответить

0

Социального месседжа нет?

Ответить

0

Yota ничего не говорит людям этими своими предложениями на синем фонем. Мы не в Скандинавии живем, где люди будут ДУМАТЬ о том, что же там такое подразумевала компания... Нам важны СКИДКИ, АКЦИИ, ЧЕРНЫЕ ПЯТНИЦА, УРВАТЬ, СКОМУНИЗДИТЬ. P.S. Пока сотрудникам отдела рекламы Yota запретить выезд забугор!

Ответить
0

Я когда отходил на кухню во время рекламного перерыва при просмотре каналов, всегда вбегал в комнату когда слышал тишину(думал что фильм начался), и всегда попадал на немую рекламу YOTA... Ещё думал тогда "вот маркетологи отличились".

Ответить
2

стырили идею из 90-х.. жила-была фирма Сэлдом

Ответить
2

Вы большие молодцы, это гениальная реклама!

дифференцируйся или здохни)

Ответить
1

Реклама Yota в моем комменте

Ответить
1

@Yota нужные ёлки раскрашенные в фирменный цвет и расставленные по городу.

Помните, когда только билайн сделал свой новый логотип, все бордюры (поребрик) ограждения у газонов, были окрашены, в желто-чёрный.

Ответить
0

Добрый день! За предложение спасибо - идею с ёлками нам еще никто не предлагал :))

Ответить
4

Уже представил - ёлки фирменного цвета + звезда с логотипом + ленты с надписью "Это ёлка с рекламой Yota"

Ответить
0

Можно еще ёлки в йоты переименовать

Ответить
0

А чо? Снеговик-почтовик спешит к дедушке морозу за йоточкой для детей, 12 месяцев собрались вокруг йоты, Кремлевская йота, новогодняя йота, рождественская йота, хороводы вокруг йоты. Будь как кока-кола, присвой себе праздник и руби бало forever!

Ответить
0

Даже мы в Dostavka Lab ох...ли от такой рекламы...

Ответить

–1

Интрига часть рекламной задумки

Ответить

–3

Чел, это не реклама. Это неудачная попытка сделать шедевр. Хуже - только Билайн - о нем вообще не слышно.

Ответить
2

Тогда я всеми руками за эту "не рекламу" без надоевших рыл, стандартных недоговорок насчёт тарифов и прочих радостей современной рекламы.

Ответить
1

Вот за это я на Yota : )

Ответить
0

Как вариант: на левом борту тойоты надпись "это тойота",
на правом: "Это реклама Yota"

Ответить
0

Добрый вечер, Николай! Спасибо Вам за идеи ;)

Ответить
1

Скажите пожалуйста, уже можно перестать волноваться за ООО "Скартел"? У них все хорошо?

Ответить
1

Не беспокойтесь, у нас все хорошо :)

Ответить
0

вам надо флешмобы запустить, типо четыре девушки в голубых куртках на спине каждой буква бренда, и они молча и неподвижно стоят по 10 минут в час напротив зимнего дворца например,. это будут фоткать и в соц.сети выкладывать)

Ответить
1

там были разные надписи?..

Ответить
1

да, все верно, в зависимости от окружения) Например, "Реклама YOTA на кране" или "Реклама Yota на доме"

Ответить
1

Выросло всё это за какой период, по сравнению с каким периодом? Что произошло через два месяца? Через год?

Ответить
0

может кто в курсе, почему в рекламе лекарств, почти всегда поют ? только недавно обратил на это внимание.

Ответить
3

Они потом пускают эту звуковую дорожку в качестве радио-рекламы и таким образом экономят на отдельной.

Раздражает чрезвычайно.

Ответить

0

Мирамистин лечит все и в его рекламе не поют.

Ответить
0

Какие колеса такая и реклама ..

Ответить
–1

На автомобилях тойота можно в 2 строчки писать:
Это - Тойота,
а это - реклама Yota.

Ответить

0

Пытаются обосновать ее на VC : ) LoL

Ответить
–1

По сути своей слово "Инсайт" не может лежать в продуктах Yota...кто текст то писал?
а реклама обратила на себя внимание, согласен. Видимо, как задумывалось.

Ответить

0

Креативы это конечно круто. Но как с интернетом то обстоят дела? Живу в центре города миллионника в частном доме, плачу за 10мб тариф по факту получаю 3-5 мб. Техподдержка радует эмодзи и быстрыми ответами: "в вашем районе сеть перегружена, может ситуация изменится когда поставят дополнительный передатчик." и так больше года.

Ответить
0

Мне сложно поверить в написанное

Ответить
–1

Кар хантинг тоже никто не отменял - все владельцы toYOTA кто наклеит на багажник наклейку «это реклама YOTA на «попе» toYOTA» получат 1-3GB траффика в подарок и тд...
Статистику России по кол-ву тойот не знаю, но считаю что больше чем «кого» либо других производителей... охват будет сумасшедшим...

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }