{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota» Статьи редакции

Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.

Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».

Задача

Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.

Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.

Идея

Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.

Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.

По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».

Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.

Задача коммуникации — выделиться и получить дополнительное освещение в медиа. Причём нам удалось выделиться во время максимального шума со всех сторон, не создавая что-то навороченное.

Денис Елисеев

Реализация

Реализация проекта состояла из трёх этапов.

Разработка идеи

Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.

По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.

Обычно в телекоме так — в лучшем случае есть полтора месяца на креатив, и остаётся три-четыре недели на продакшн включая все каналы: «наружку», ТВ, радио, интернет.

Наш подход позволяет агентству перестать мыслить категориями «а купит ли это клиент или нет» и сразу набрасывать идеи. Затем мы вместе обсуждаем, что получится реализовать, а что — нет. Сэкономленное время лучше потратить на производство и развитие рекламной кампании.

Благодаря такому подходу мы вместе придумываем идеи, которые вряд ли родятся в стандартной системе работы. Важно стать партнёрами, которые доверяют друг другу.

В мае 2018 года мы придумали идею, и у нас было ещё три месяца, чтобы подготовить реализацию: додумать копилайны, выбрать места размещения наружной рекламы, договориться с медийщиками, выкупить «наружку».

Виталий Урезченко

В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.

Подготовка

На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.

После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.

Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.

Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.

Команда маркетинга Yota

Запуск и размещение

Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.

Для ТВ-рекламы мы решили делать ролики в контексте происходящих событий. Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин».

Виталий Урезченко

Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.

Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.

По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.

Часто в крупных компаниях только PR и маркетинг что-то делают, медийное агентство размещает рекламу, а остальные не занимаются проектом.

В нашу кампанию было вовлечено много людей — от розницы до уличных художников, которые рисовали граффити с рекламой Yota. В общей сложности это более 300 человек.

Иван Смелянский

Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.

В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили наше дело. Мы сделали мем, который сложно выкинуть из головы.

Были дополнительные всплески в виде особенно известных мемов «Реклама Yota на койоте» или во время появления граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так.

Виталий Урезченко

Результаты кампании

По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.

  • Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
  • Знание рекламы выросло в три раза.
  • Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
  • Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
  • Увеличение продаж в офлайне на 17%.
  • Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.

Люди не верили, что эта реклама может быть эффективной.

Эта реклама не уступает показателям других продуктовых кампаний. А по многим другим: например, по росту знания бренда, количеству заказов на сайте или переходов с других операторов в Yota c сохранением номера — мы достигли максимума за всю историю рекламы бренда.

Виталий Урезченко
0
68 комментариев
Написать комментарий...
Илья Лебедев

все же самый запоминающийся мем был вот этот))

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

Ну, тут действительно сложно поспорить :D

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Helge Totenkopf

Одобрительный комментарий йота под комментарием самого запоминающегося мема с рекламой йота

Ответить
Развернуть ветку
nata lavr

Как по мне, так они убивают ее рекламой, где постоянно извиняются и говорят фразы, после которых ещё больше понимаю, что йота это отстой, где ничего нельзя получить без денег. Причем многие тоже так думают

Ответить
Развернуть ветку
Николай Сонин

Как вариант: на левом борту тойоты надпись "это тойота",
на правом: "Это реклама Yota"

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

Добрый вечер, Николай! Спасибо Вам за идеи ;)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
какой-то иван

по запоминаемости за последний год с этой рекламой могут тягаться только рекламы казино

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
o/

а как же "гиги за шаги"?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Sergey Mokeev

Хорошая реклама, позитивная. Помню, на VC её оценили как годноту, а это уже успех.

Ответить
Развернуть ветку
Helge Totenkopf

Реклама йота в комментарии про оценку рекламы йоты на VC

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Zhikh

А почему нет упоминания Серёжи?! Статья не закончена :С

Ответить
Развернуть ветку
Олег Слемнев

Мой комментарий, где я хвалю рекламщиков YOTA.

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

Комментарий, где рекламщики Yota немного смущаются :)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Леонов

Когда шла реклама йоты без звука по ТВ, мои дети молчали и не двигались, типа игры. А через 30 секунд вновь дурдом.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Макс Шпак

Самая мощная РК Года!

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

Эх, вот только эта рекламная кампания у нас уже закончилась) Но за Ваш креатив и предложения спасибо ;)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Polyakov

я после этой кампании перешел на йота после 15-ти лет на билайне)

Ответить
Развернуть ветку
Герман Манвелов

Я ожидал скример в конце.

Ответить
Развернуть ветку
Useforlogin

Лучший рекламный кейс этого года. Вы большие молодцы.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Kuzmenkov

Очень круто, люто завидую

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дмитрий Ленц

А мы поняли.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Vasilev

Соглашусь, Влад. Есть в нашей бизнес-культуре такая черта - "нужно меньше внимания привлекать" - с этим они на 100% справились. Самая креативная реклама на рынке сотовых операторов у МТС и Теле2.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Артем Юхименко

Я когда отходил на кухню во время рекламного перерыва при просмотре каналов, всегда вбегал в комнату когда слышал тишину(думал что фильм начался), и всегда попадал на немую рекламу YOTA... Ещё думал тогда "вот маркетологи отличились".

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Ivanov

стырили идею из 90-х.. жила-была фирма Сэлдом

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Zubak

Выросло всё это за какой период, по сравнению с каким периодом? Что произошло через два месяца? Через год?

Ответить
Развернуть ветку
Женя Гагарин

Вы большие молодцы, это гениальная реклама!

дифференцируйся или здохни)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Artemov

Реклама Yota в моем комменте

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

Добрый день! За предложение спасибо - идею с ёлками нам еще никто не предлагал :))

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Булат Мингулов

Даже мы в Dostavka Lab ох...ли от такой рекламы...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
5 комментариев
george

там были разные надписи?..

Ответить
Развернуть ветку
Yota — официально

да, все верно, в зависимости от окружения) Например, "Реклама YOTA на кране" или "Реклама Yota на доме"

Ответить
Развернуть ветку
Art Kha

может кто в курсе, почему в рекламе лекарств, почти всегда поют ? только недавно обратил на это внимание.

Ответить
Развернуть ветку
m0NKey bR4in

Они потом пускают эту звуковую дорожку в качестве радио-рекламы и таким образом экономят на отдельной.

Раздражает чрезвычайно.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Артем Юхименко

Какие колеса такая и реклама ..

Ответить
Развернуть ветку
Николай Сонин

На автомобилях тойота можно в 2 строчки писать:
Это - Тойота,
а это - реклама Yota.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
1 комментарий
Александр Чупрун

По сути своей слово "Инсайт" не может лежать в продуктах Yota...кто текст то писал?
а реклама обратила на себя внимание, согласен. Видимо, как задумывалось.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ольга Янковская

Креативы это конечно круто. Но как с интернетом то обстоят дела? Живу в центре города миллионника в частном доме, плачу за 10мб тариф по факту получаю 3-5 мб. Техподдержка радует эмодзи и быстрыми ответами: "в вашем районе сеть перегружена, может ситуация изменится когда поставят дополнительный передатчик." и так больше года.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Юрченков

Мне сложно поверить в написанное

Ответить
Развернуть ветку
Елена Токарева

неприятные лица на экране- несут чушь, я-...такой-то(должность)-народ не волнует, Вы где маркетинг изучали?) Раздражает-неприменно!) Почему? Вы народ просто бесите)!Как можно рекламировать услугу, таким пошлым образом?) Сборище дебилов что ли?) Правда бесит и директор, и все, фамилии не помню, но директора по маркетингу-уволила бы сразу!!) Нашли деньги на ТВ, местечковые я...головка.....) Разочарована Йотой и этой дебильной рекламой!)))

Ответить
Развернуть ветку
Елена Токарева

Надеюсь услышат и уберут( я...ттттт...ПЛАТИТ только за...ттт) У человека в голове-только платит!!!-остальное- не интересно! А Вы акцент сделали именно на этом-в первой рекламе!)и если последующая должна была Вас развивать, то у Вас, с точностью наоборот, новые лица-не могу сказать, что красивые, пытаются донести до потребителя-Йота-круто....всё интерес УГАС на1, 2-ролике, теперь Вы только бесите потенциального потребителя, это моё мнение о новой рекламе Йота)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Токарева

Улачи!)

Ответить
Развернуть ветку
Админ Сайта

Сейчас у вас самая дибильная реклама по телеку...она наоборот не привлекает, а отталкивает людей

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Никитина

Добрый день, а если не секрет, какой эффект дала реклама где сотрудники снимают себя на мобильные телефоны и рассказывают о том что нельзя сделать с продуктом «Извините, но в Yota вам придется заплатить 20 рублей за безлимитный «ВКонтакте». и др в таком же ключе?

Ответить
Развернуть ветку
Aslan Ismailov

сотрудники снимают себя на мобильные телефоны и рассказывают о том что нельзя сделать с продуктом «Извините, но в Yota вам придется заплатить 20 рублей за безлимитный «ВКонтакте»

Добрый день. Скорее всего, вы не совсем уловили мысль)) Этими словами, сотрудники YOTA извиняются за то, что у них не все как у других операторов) По сути-извиняются за свои преимущества!
Мы все потребители. Скажу на примере как я вижу других операторов. К примеру.......вам дают пакет с продуктами. Но там есть продукты, которые мы просто не употребляем по разным причинам!
А в YOTA, дают нам пустой пакет и предоставляют возможность самим выбрать то, что нам более интересно.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Вадим Валерьевич

Уебки вы, а не креативщики

Ответить
Развернуть ветку
Aden Yeshenkeldiev

Кар хантинг тоже никто не отменял - все владельцы toYOTA кто наклеит на багажник наклейку «это реклама YOTA на «попе» toYOTA» получат 1-3GB траффика в подарок и тд...
Статистику России по кол-ву тойот не знаю, но считаю что больше чем «кого» либо других производителей... охват будет сумасшедшим...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 68 комментариев
null