Правовое регулирование Influencer Marketing в мире

Из-за возрастающей популярности маркетинга влияния, регулирующие органы по всему миру занимаются созданием основных принципов и правил, которые обеспечивают честные условия для всех сторон этого рекламного канала и, в первую очередь, потребителей контента. Ниже мы предлагаем обзор законодательных актов и судебных прецедентов в области маркетинга влияния в некоторых странах.

Маркетинг влияния - модное слово в современной рекламной индустрии. В тоже время, этот термин не несет в себе чего-то совершенно нового – в конце концов, каждое рекламное усилие нацелено на то, чтобы влиять на кого-то. В том виде, в котором этот термин используется сегодня, он предполагает скорее рекламу через “доверенных посредников”, имеющих собственную и лояльную аудиторию (так называемые «инфлюенсеры» - лидеры мнений, блогеры).

Инфлюенеры могут быть знаменитостями (например, известными актерами или футболистами), а также и другими, как правило - творческими людьми, которые активно взаимодействуют в виртуальном мире. Они обычно действуют через блоги, онлайн-форумы или социальные сети. Резюмируя, маркетинг влияния - это косвенный способ привлечения внимания общественности через посредников и перенос части лояльности аудитории на бренд.

Но маркетинг влияния имеет и обратную сторону медали: любая компания или организация с деньгами может... свободно и эффективно влиять на сознания и решения других людей. И в случае, если это влияние вводит людей в заблуждение и подталкивает к действиям, которые могут принести вред, такое влияние запрещено юрисдикциями большинства стран. Вот как работает регуляция рекламы в формате Influencer Marketing в крупнейших страх мира:

Федеральная торговая комиссия («FTC») является федеральным агентством по защите прав потребителей и конкуренции в широких секторах экономики Соединенных Штатов. В целях обеспечения соответствия изменениям FTC обновила The FTC’s Endorsement Guides и требует, чтобы маркетологи и блогеры раскрывали связи (открыто сообщали о своем партнерстве) и предоставляли разные хэштеги для эффективного раскрытия информации на платформах социальных сетей (вспоминаем относительно недавнее обновление Instagram про пометки спонсорского контента)

Среди наиболее актуальных рекомендаций следует отметить следующие:

• Любая компенсация или вознаграждение, предоставляемые брендом инфлюенсеру (включая бесплатные или льготные продукты, проезд или проживание), должны быть раскрыты. Детали компенсации не требуются, но факт компенсации должен быть раскрыт с использованием «оплачиваемого» хэштега.
• Упоминание бренда в посте (например, постинг фото и указание названия бренда платья) считается рекламой и требует разглашения, если инфлюенсер имеет договорные отношения с брендом.
• Раскрытие информации (о том, что это реклама) на платформах Instagram, Snapchat и других социальных медиа должно присутствовать на картинке или в первых трех строках описания. Для видеороликов FTC рекомендует, чтобы такое раскрытие накладывалось поверх видео в удобном для пользователя и легко различимом виде.
• Конкретные формулировки должны использоваться для раскрытия информации в социальных сетях, такие как #ad или #sponsored. Также рекомендуется #my company (моя компания) или #employer’s (работодатель).
• В то время как #employee (работник), #Thanks (спасибо), #collab (сотрудничество), #sp и #spon (сокращения от sponsored) без дополнительной информации не считается достаточно ясными, а #ambassador (амбассадор бренда) может даже рассматриваться неоднозначно / запутанно.

Международная сеть защиты прав потребителей («ICPEN») в работе, возглавляемой Управлением конкуренции и рынков Великобритании («CMA»), опубликовала несколько новых рекомендаций по онлайн-обзорам и рекламе, применимым к администраторам, трейдерам, маркетологам и инфлюенсерам.

В своем руководстве для цифровых влиятельных лиц ICPEN предусматривает, что если онлайн-обзор или реклама не основаны на подлинном пользовательском опыте или не содержит элементы предвзятости без раскрытия факта сотрудничества, то это может негативно повлиять на потребителей и конкуренцию.

В соответствии с ICPEN предприятия и частные лица, которые выступают инфлюенсерами, должны «сообщать своим читателям/зрителям/подписчикам о любых стимулах (финансовых или иных), которые могли повлиять или побудили их размещать определенный контент». Руководство направляет и призывает их отражать только «искренние взгляды» и «четко и заметно» раскрывать их коммерческие отношения без указания подробных деталей.

Разглашение должно произойти «независимо от того, был ли оплачен контент» или инфлюенсер был обязан или побужден писать или говорить о продукте или услуге иным образом. CMA предупреждает инфлюенсеров, что будет предпринимать дальнейшие действия и санкции, если они будут продолжать продвигать бренды в социальных сетях без разглашения такой информации.

7 июня 2017 года французская ассоциация по регулированию рекламной деятельности («ARPP»), опубликовала новое руководство по маркетингу влияния. Это руководство было включено в общую рекомендацию ARPP для документа по публичной коммуникации digital V4 (recommandation communication publicitaire digitale V4).

Рекомендации ARPP определяют инфлюенсеров как «любой человек, который выражает точку зрения или дает советы в определенной области в письменной форме или через аудио-видео каналы в соответствии с его собственным стилем обработки таким образом, который идентифицируется его аудиторией».

ARPP предоставляет две основные рекомендации для инфлюенсеров. Если инфлюенсер вступает в коммерческое сотрудничество с рекламодателем с целью публикации контента, такое сотрудничество должно быть «явно идентифицировано» таким образом, чтобы оно было мгновенно очевидным для общественности. Такая идентификация может быть выполнена любыми применимыми способами (например, внутри самих заявлений или в тексте, сопровождающем контент или упомянутом во время видео).

Немецкая судебная практика представляет два недавних прецедента в отношении маркетинга влияния. Далее приведем итоги двух судебных решений Германии.

8 июня 2017 года Высший региональный суд Кёлле вынес решение по запросу немецкой ассоциации «Verband Sozialer Wettbewerb» против немецкой аптечной сети Rossmann. 20-летняя Instagram блогерша с аудиторией 1,3 миллионов рекламировала сеть аптек в одном своем посте. Практически в конце текста своего поста она разместила шесть хештегов, предпоследний из которых был обозначен как .

Суд первой инстанции (суд Ганновера) отклонил требования, так как из контекста было очевидно, что это рекламный пост.

Суд второй инстанции (Высший суд Келле) объявил, что это является нарушением Закона Германии о несправедливой конкуренции. Пост инфлюенсера была квалифицирован как неразглашенное сотрудничество (коммерческое намерение не очевидно для потребителя) так как хештега в конце этого поста недостаточно, поскольку многие потребители не увидели бы его, а увидели бы только те, кто прочитали бы весь пост до конца.

В дополнение, Высший суд подчеркнул, что размер сообщения содержал много Emojis (смайлики и аналогичные знаки), которые скорее используются в частных сообщениях, а не в коммерческой рекламе.

Решение показывает, что данные правила распространяются не только на инфлюенсеров, но и сами компании (которые инструктируют или стимулируют блогеров) по законодательству Германии не менее ответственны перед потребителями контента.

Немецкие юридические компании также дают собственные рекомендации в этом вопросе. «Когда вы отмечаете пост меткой “Promotion” (рекламная акция) (на немецком языке: Werbung) или “Advertising” (реклама) (в Германии: Anzeige), вы точно будете в безопасности, так как в настоящее время мы не можем гарантировать того же при простановке , #sponsored by или #powered by » как в случае с США.

Так, немецкий youtube-канал «Flying Uwe» регулярно публиковал видеоролики о продуктах фитнеса на двух своих отдельных каналах YouTube, не называя их рекламой. И даже несмотря на то, что «Flying Uwe» имел право собственности на некоторые фитнес-продукты, канал не использовал рекламную маркировк. В ноябре 2016 года представители медиа-института в Гамбурге/Шлезвиг-Гольштейн («MSH») попросил его подписать свои видеоролики соответствующими метками и сопроводительными описаниями, которые блогер выполнил лишь частично.

8 июня 2017 года консультант MSH наложил на действия инфлюенсера на YouTube штраф в размере 10,500 евро за несоблюдение обязательств по раскрытию рекламной информации.

Уместно упомянуть, что правовая основа решения MSH и введенные штрафы были установлены в рамках договора общественного вещания (в Германии: «Rundfunkstaatsvertrag»). Этот договор предусматривает строгую рекламную маркировку для ТВ-предложений и «ТВ-подобных предложений». Поэтому MSH и применил правила общественного вещания к интернет и аудио-визуальному контенту, представленному этим блогером на YouTube.

Немецкие прецеденты, вероятно, оказали заметное влияние на Швейцарию, поскольку немецкий язык является официальным языком в обеих странах. Таким образом, онлайн-пользователи из обеих стран могут быть введены в заблуждение посредством онлайн-контента, размещенного в обеих странах. Кроме того, швейцарская и немецкая правовые системы имеют аналогичную форму, поскольку они имеют общие исторические корни. Тем не менее, для Швейцарии существуют определенные различия.

Федеральный закон Швейцарии против недобросовестной конкуренции («FAUC») направлен на обеспечение прозрачной и объективной конкуренции на рынке в интересах всех участников рынка (статья 1 FACUC). В соответствии с ним, любой, кто вводит в заблуждение на рынке или иным образом действует против принципов добросовестности, который влияет на отношения между компаниями, их конкурентами и потребителями, действует незаконно.

SCFC предоставляет руководство под названием «Принципы справедливости в коммерческой коммуникации». В нем предусматриваются принципы того, как должна осуществляться на практике справедливая реклама. Руководство не обновлялось с апреля 2008 года, но оно содержит принципы, которые, вероятно, будут применяться и к инфлюенс маркетингу.

Среди прочего в этих принципах предусмотрено, что «коммерческое сообщение» (то есть реклама) должно быть «узнаваемо» и что «помечено» как таковое. Руководящие принципы SCFC не являются обязательными, и SCFC не имеет полномочий для выдачи санкций или штрафов. Однако его решения в значительной степени зависят от ситуаций, и его принципы часто соблюдаются судами штата при интерпретации правовых статусов.

Как вы видите, мировые изменения и регулирование в области маркетинга влияния уже применяются в ряде крупнейших экономических стран. Таким образом, каждый, кто выходит в Интернет и публикует контент таким образом, который может быть адресован широкой (в любом смысле этого слова) аудитории, может столкнуться с множеством юридических требований. Как показали предыдущий опыт, непрозрачная маркировка рекламы может вызывать санкции в различных юрисдикциях (начиная от жестокой критики или предупреждения со стороны саморегулируемых организаций, суда или даже штрафами государственных административных органов).

Поэтому, при проведении рекламных кампаний в формате маркетинга влияния, особенно зарубежом, рекомендуются следующие действия:

• Обозначение рекламы как таковой в доступном для быстрого обзора месте в контенте;
• Раскрытие инфлюенсером своих отношений с брендом;

Важно также помнить, что эти правила относятся не только к инфлюенсерам. Правила могут применяться ко всем трем сторонам и возможным участникам этого процесса:

• Инфлюенсер
• Бренд
• Социальные медиа-платформы или платформы распространения этого контента.

Таким образом, бренды и платформы должны учитывать следующие дополнительные требования:

• Бренды должны оговаривать соблюдение правил с инфлюенсерами (а именно, что блогер будет следовать правилам маркетинга и использовать маркетинг влияния в соответствии с законом (законами), применимыми к их целевой аудитории, то есть в той мере, в какой это требуется - открыто и заметно раскрывать отношения с брендом, включать в описание тот факт, что была получена компенсация , и предпринять все необходимые шаги, чтобы редакционный контент был отделен от фирменного контента и т. д.).
• Платформы (например, Facebook, Youtube, Instagram, FameBit, EPICSTARS) могут начать рассмотрение новых подходов, чтобы избежать непрозрачной рекламы на своих платформах. В частности, возможность проставить рекламные хештеги есть на каждой из платформ. Некоторые платформы (такие как Youtube и Instagram) уже внедрили в свой функционал возможность ставить рекламные пометки на уровне всего контента.