Как компании работать с имиджем и репутацией в сети

Управление имиджем и репутацией компании в Интернете. Что такое имидж и репутация. Как имидж бренда формирует его образ в глазах аудитории. Технологии работы с репутацией компании

Восприятие бренда в глазах аудитории напрямую зависит от того, как компания осуществляет коммуникацию в Интернете. Существуют специальные инструменты, которые помогают бизнесу создать позитивный образ и укрепить репутацию — в этой статье рассматриваем их подробнее.

Не стоит приравнивать суть слов «имидж» и «репутация» и сводить их к одному определению «репутационный имидж». Эти понятия имеют отличия и требуют разных действий от бизнеса.

Имидж — это субъективное и эмоциональное представление потребителей о бренде, которое складывается на основании сообщений из окружающей среды и личных контактов: просмотра рекламы, посещения магазина или сайта. Часто он состоит из ожиданий и показывает то, как бизнес хочет выглядеть в глазах клиентов, но не обязательно отражает реальную суть деятельности компании. Имидж динамичен и нестабилен, отличается у разных людей и не всегда дает бренду объективную характеристику деятельности фирмы.

Репутация является более рациональной оценкой, которая создается в соответствии объективными знаниями о бренде. Она формируется у целевой аудитории, которая уже хорошо знакома с организацией, и не раз покупала ее продукцию, так что может дать оценку качества и сервиса.

Управление имиджем и репутацией решает две основных задачи бизнеса. Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.

Помимо этого, они помогают бизнесу получать множество преимуществ:

Имидж — характеристика, которая почти всегда находится во власти организации. В интернете управлять своим образом значительно проще, чем в онлайне, да и эффект становится очевиден через очень короткий срок. Если у вас есть бюджеты, вопрос создания положительного образа становится исключительно вопросом времени.

Рассмотрим несколько различных инструментов управления собственным положительным имиджем.

Рекламные кампании

Реклама — возможность заявить о себе на большую аудиторию, создать нужное впечатление и заложить положительные ассоциации в головы потенциальных клиентов. Форматы видео, аудио, текста и изображений создают еще больший простор для коммуникации, за счет чего донесение мыслей очень упрощается. Еще одно преимущество рекламы — это безопасный, хоть и затратный способ «покупки» имиджа.

Запускайте имиджевые маркетинговые кампании, чтобы собрать максимальный охват и провоцировать аудиторию на определенное поведение. Задача такого продвижения — запомниться и запасть в сознание покупателю, чтобы потом, когда он в следующий раз столкнулся с названием бренда, у него появилась мысль «я их знаю» или «я уже что-то о них слышал».

Коллаборации и партнерства

Потребители доверяют выбору знаменитых и авторитетных людей. Если их любимый артист покупает продукт конкретной марки и хорошо о нем отзывается, человек будет по умолчанию считать товар лучше других, ведь «он не мог выбрать плохое». То же самое происходит и с брендами. Когда одна компания упоминает вторую как своего партнера, клиенты этой организации начинают больше доверять ей просто по факту их взаимного сотрудничества. Тут работает старый принцип «друг моего друга — мой друг».

Если бренд заявляет о себе через своих представителей, партнеров, амбассадоров с положительным имиджем, часть положительного восприятия будет передаваться и компании. Но может получиться и обратный эффект. Если бренд прорекламирует знаменитость с сомнительной репутацией или свяжется с автором недобросовестного проекта, аудитория начнет относиться к нему с большим недоверием. Поэтому, дабы избежать черного пиара, стоит выбирать для коллабораций организации и лица, которые не замешаны в скандалах.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Визуальный брендинг может сказать о бизнесе больше, чем рекламные слоганы и публичные заявления. Через дизайн упаковки и других элементов можно выстроить позиционирование, создать ощущение премиальности или наоборот массовости объекта, привлечь внимание и решить много других задач бизнеса.

Например, посмотрите на фирменный стиль Альфа-Банка. Даже не зная ничего о об истории данного бренда и продукте вы уже можете составить в голове цепочку определенных образов и ассоциаций.

Брендинг через контент

Пользователи приходят в Интернет, чтобы общаться, учиться и развлекаться. Поэтому реклама или любые открытые попытки со стороны бренда напрямую что-то продать не воспринимаются ими, а то и вызывают негатив. Обойти «баннерную слепоту» возможно через создание контента — продукта, который сам притягивает внимание пользователей.

Инструмент убивает сразу двух зайцев — создает имидж и укрепляет репутацию. Он привлекает новые группы потребителей, захватывает их внимание и аккуратно знакомит с брендом. В будущем они становятся клиентами и продолжают поддерживать контакт, в результате чего и дальше делают выбор в пользу вашей марки.

Другие инструменты

Вы можете использовать для формирования имиджа другие идеи: развивать социальные сети, проводить мероприятия, использовать вирусное продвижение через инфоповоды. Большинство подобных процессов требуют больших затрат, но в долгосрочной перспективе окупают вложения за счет притока новых клиентов. Так как имидж находится почти полностью во власти компании, она может сама сформировать его и донести до потребителей в нужном ей виде.

Имидж используют для достижения быстрого эффекта, но возникает побочный эффект — он почти не работает на удержание клиентов. Поэтому не менее важно уделять внимание репутации в Интернете. Именно эта характеристика будет заставлять аудиторию раз за разом выбирать вас, а не конкурентов, покупать больше продукции и рассказывать о вашем бренде знакомым.

Поговорим об инструментах, которые помогают укрепить репутацию фирмы на просторах Сети.

Репутация — более независимая характеристика, чем имидж. Но даже на нее можно влиять через определенные инструменты коммуникации. Главный принцип — они должны быть добросовестными и не выглядеть попыткой обмануть аудиторию и навязать ей определенный положительный образ. Например, нет смысла накручивать хвалебные отзывы, чтобы показаться лучше. Со временем клиенты распознают обман, и тогда придется восстанавливать утраченную репутацию с нуля.

Связи с общественностью и блогерами

Репутация, хоть и создается на личном опыте, частично соответствует общей повестке. Если клиент чаще слышит положительное мнение других, это подкрепляет его доверие к бренду и служит опорой для создания позитивного образа. Мнение инфлюенсеров и СМИ играет в этом вопросе не последнюю роль. Когда влиятельные люди высказываются о вас одобрительно, это поддерживает нужную картину в глазах потребителей и заставляет думать: «Я сделал правильный выбор».

Известны и плачевные примеры, когда из-за скандала со звездой от бренда отвернулись даже самые преданные клиенты и поставщики. Например, после выхода разоблачения от популярного блогера Кати Конасовой на косметику Lefami из России, бренд получил шквал негативных упоминаний и критики от клиентов, звезд и представителей прессы.

Работа с отзывами

Отзывы — еще один элемент репутации, который помогает войти в доверие разных групп клиентов.

Когда же 80-90% отзывов будут от реальных людей и с положительной оценкой, репутация будет укрепляться. Если же все отрицательные отзывы бренда будут сопровождать ответы от представителей организации, это создаст еще более мощный эффект. Поэтому важно работать с любым мнением клиентов о себе — благодарить за положительное мнение и пытаться урегулировать ситуации, когда человек остался недоволен продукцией или сервисом. Эту задачу отлично решает SERM — репутационный маркетинг в поисковых системах.

Коммуникация с клиентами

Характер общения с клиентами — недооцененный элемент цифровой репутации. Сюда относятся любые ответы техподдержки, посты в соцсетях, обращения, публичные заявления и комментарии от лица компании. Общаться без мата и со знаками препинания брендам становится уже недостаточно. Аудитория требует, чтобы ответы в ее адрес были индивидуальными, написанными человеческим языком, и помогали решить проблему.

Поэтому многие организации отказываются от чат-ботов в пользу реальных сотрудников поддержки. Такое общение создает доверие, ощущение небезразличия и заботы в глазах клиента. Никто не любит, когда бизнес говорит «приносим извинения за доставленные неудобства», поэтому старайтесь наполнить коммуникацию в Интернете жизнью, вовлечением и искренним интересом к проблемам целевой аудитории.

Честность и добросовестность

Чтобы создать положительную репутацию, достаточно продавать продукцию достойного качества и выполнять все взятые на себя обязательства. Если вы написали в рекламе «гарантия 12 месяцев», а потом клиент пришел и узнал, что эта услуга предоставляется отдельно и не работает на его покупку, вы получите негативную реакцию и испортите репутацию в глазах данного человека.

Интернет дает очень быстрый доступ к обмену информацией во всем мире. Благодаря этому вы можете за короткий срок создать себе какой угодно имидж, сфабриковать сотни положительных отзывов и публикаций о вас. В сети даже вымышленный бренд может нажить себе поклонников, если будет использовать определенные стратегии продвижения и вкладываться в создание красочной маркетинговой «ширмы».

У имиджа и репутации в Интернете есть и слабая сторона — вы всегда на виду у целевой аудитории, которая может в любой момент уничтожить ваш положительный образ за любой проступок. Интернет помнит все, и если разоблачающие статьи в газете забудутся через пару дней, публикация на сайте будет годами высвечиваться в поисковой выдаче и портить все впечатление о вас. Поэтому здесь у вас нет права на ошибку — ее цена слишком высока почти для любого бренда. Так что подходить к работе с имиджем и репутацией в Интернете нужно максимально ответственно.

На качество репутационного брендинга организации влияют множество факторов: возможность открыто выражать свои ценности и позицию, говорить на одном языке с покупателем, строить концепцию в соответствии с набором целей. Бренд должен понимать, почему включает в коммуникацию те или иные символы или использует в брендинге определенные особенности продукта.