Как применять квизы в контекстной рекламе. Тестируем в сфере автобизнеса

Привет! Мы - команда агентства цифрового маркетинга Аксиома-Веб. В этой статье кратко расскажем, что такое квизы, и разберем зачем, а главное, как их использовать в контекстной рекламе с большей эффективностью.

Квиз - это элемент геймификации, короткий опрос, который используется компаниями для сбора информации о потенциальных клиентах и/или представлении своего товара. Технически квизом можно назвать любой тест, который попадется вам в интернете, но варианты “узнай, какая ты принцесса” в этой статье мы рассматривать не будем. Поговорим о лидогенерирующих квизах и эффективности их использования в контексте.

Отличить такой вид квиза от любого другого легко: в конце, чтобы увидеть результат, пользователю нужно будет оставить свои контактные данные (имя и номер телефона). После этого они попадут в отдел продаж компании, а с потенциальным клиентом свяжется менеджер, чтобы продолжить сделку.

По содержанию квиз для захвата лидов может быть любым: рассчитать стоимость, подобрать подходящий товар/услугу/тариф, определить тип кожи, получить персональное предложение и т.д. Важно, чтобы это было что-то близкое к вашей тематике, и пользователь мог легко определить, какая компания создала квиз, и какой товар ему предлагают. Зачем? Чтобы реклама не возымела обратного эффекта. Например, если пользователь введет свои данные, чтобы получить на почту индивидуальный рассчет витаминов, а потом ему будет названивать компания по установке окон, это будет не только бесполезно для рекламодателя (т.к. лид все еще холодный и ему, скорее всего, вообще не нужны окна), но и раздражающе для пользователя. Вероятно, человек запомнит такую компанию как назойливую и при необходимости поменять окна обращаться туда намеренно не будет. В случае же, если после квиза про витамины с пользователем связывается мед. лаборатория или фармацевтическая компания, она получает уже заинтересованного потенциального клиента, и все довольны.

Сейчас приличная доля компаний запускает квиз в качестве посадочной страницы для контекстной рекламы, но еще 2-3 года назад это было скорее исключением, чем правилом. Мы одни из первых начали тестировать новинку в разных сферах и за это время собрали достаточную экспертизу, чтобы поделиться.

Зачем?

Основные преимущества использования квиза в качестве посадочной на поверхности:

• Не нужен конверсионный сайт. И вообще никакой сайт не нужен.

Часто эффективность контекстной рекламы снижается из-за плохого сайта: пользователь доходит до него, а там не понимает, как узнать больше о товаре/услуге, где заказать, с кем связаться и т.д. Или того хуже: сайт настолько медленно грузится или так перенасыщен всплывающими окнами и виджетами, что у пользователя не хватает терпения, и он закрывает страницу. С квизом все проще: можно просто знакомить пользователя с товаром/услугой в ходе опроса и потом работать с ним напрямую по телефону/электронной почте.

• Квиз несет качественный трафик.

Если пользователь не поленился и прошел весь опрос, значит, ваше предложение ему действительно актуально. Он уже заинтересован в покупке больше, чем тот, кто зашел на сайт из праздного интереса. Именно поэтому конверсия в покупку из квиза выше, чем с простого посещения сайта. По статистике, конверсия квиза колеблется в пределах от 12% до 30%, тогда как конверсия традиционного лендинга - около 8%

• Квиз сделать легко.

Все квизы создаются через специальный сервис Marquiz, который позволяет сделать его за несколько минут в готовом шаблоне или в течение пары часов с нуля.

• Пользователь вероятнее совершит целевое действие.

Когда пользователь попадает с рекламы на сайт, перед ним пестрят разные баннеры, статьи, разделы и пр. Все это сопровождает и заветная кнопочка “заказать звонок”, но, пока человек до нее дойдет, он может кучу раз отвлечься на разные страницы сайта, запутаться или вообще отложить обращение. С квизом такого не произойдет: это единый путь к целевому действию, там нет других страниц, дополнительно всплывающих окон и пр. - отвлекаться, в общем-то, некуда.

• Люди любят игры

Опросы, тесты, викторины - это все элементы геймификации, а она становится все популярнее и эффективнее в рекламе и маркетинге. Пользователи любят играть, и вовлеченность у таких форматов всегда высокая.

Как?

Куча статей про квиз-маркетинг расскажут вам, что они эффективны только в продвижении услуг. Не будем отрицать: познакомиться с товаром через квиз куда сложнее, чем с услугой. Однако есть способ их эффективного применения и в рекламе товаров - ретаргетинг - эту гипотезу мы решили протестировать на примере сферы авто и представить результаты.

Рождению этой гипотезы способствовали 2 умозаключения:

• Трафик с рекламы идет, а конверсия в лиды минимальная - пользователь “теряется” на этапе сайта. Возможно, сайт клиента чем-то неудобен посетителям и создает низкую конверсию. Нужно попробовать другой вариант посадочной страницы.
• Квизы на других проектах хорошо отрабатывают, но согласитесь, вряд ли кто-то решит купить автомобиль после прохождения теста “Какая машина тебе подойдет”. Да и сценарий “получи персональное предложение” для первого знакомства вряд ли подойдет: машина - это не такой товар, который можно купить впрок, только потому что выгодно. А если отправлять на квиз тех, у кого уже сформирован интерес к покупке?

Так мы создали отдельные кампании, ведущие трафик на квиз, для двух брендов: Nissan и EXEED. Для большей объективности взяли один регион - Казань.

Квиз строился по сценарию: выберите автомобиль, укажите условия приобретения и получите персональное предложение. Мы намеренно использовали всего 3 вопроса, чтобы не спугнуть пользователя и собрать максимальное количество контактов для отдела продаж.

Эта кампания была настроена на пользователей, которые хоть раз посетили сайт дилерского центра, но не совершили там целевое действие. Иными словами, мы точно знаем, что они интересовались покупкой автомобиля, но что-то их остановило.

Для удобства оптимизации ретаргетинг был поделен на дни: 3 - 7 - 14 - 30 дней после посещения сайта.

Сработало?

По результатам первого же месяца работы квиза мы увидели результат. Проект Nissan, при общем CPL в 3 200 руб., принес лиды с ретаргетинга на квиз по стоимости - 1 654 руб.

Проект по продвижению бренда EXEED принес с квиза в отдел продаж лиды по 2 660 руб. при общем CPL - 4 800 руб.

Такие рекламные показатели в сфере автобизнеса являются более чем выгодными в нынешних условиях, так что да, сработало!

Квиз - это универсальный инструмент для эффективной лидогенерации. Особенно, в контекстной рекламе. Не ограничивайте себя сферой, спецификой товара и пр., считая, что в вашей нише это не сработает. Сработает, просто нужно найти подход! Пробуйте, тестируйте, экспериментируйте, и результат не заставит себя долго ждать.