Как измерить эффективность видеомаркетинга?

Немного цифр

В закладки

На долю видео в наше время приходится до 75% интернет-трафика. Вы об этом не знали? Тогда почитайте исследование Cisco. И да — тренд восходящий. Помимо роста потребления видеоконтента через платформы YouTube, Netflix, Amazon Video — растет и рынок видеомаркетинга. Конечно, видеомаркетинг — услуга не из дешевых, поэтому всего 60% маркетологов используют этот инструмент. Но только ли в деньгах вопрос? Оказывается и во времени — 83% маркетологов хотели бы создавать больше видеоматериалов для продвижения. Рынок видеорекламы также растёт семимильными шагами. Компании, инвестирующие в видеомаркетинг, за год увеличивают доход на 49% быстрее, чем те, которые не используют, а 76,5% маркетологов в сфере малого и среднего бизнеса видят эффективность вложенных средств в видеомаркетинг. Но какие метрики и способы измерения видеомаркетинга существуют, спросите вы? Об этом мы как раз поговорим чуть позже, но пока небольшой ликбез.

Задачи видеоролика

Для начала нужно определиться с задачей видеоролика, ведь от этого зависит бюджет, тайминг и вид видеоролика. Пространство для фантазии большое, а бюджет — нет. Задача видеопродакшна на первом этапе — помочь клиенту с формализацией его задумок. При работе с креативными агентствами все намного проще — там уже четко понятна задача, бюджет и примерный тайминг. Задач у видеороликов может быть несколько. Если цель привлечь новых покупателей, а также красочно и ярко рассказать о продукции компании, то такой видеоролик Рекламный. Вот пример видеоролика, который мы делали для компании Доширак.

Рекламный ролик Доширак — Снежки

Если стоит задача рассказать об особенностях компании, ее преимуществах и показать проблему, которую она решает, то это презентационный ролик. Можно назвать его также продуктовым. Для новых клиентов это будет служить рекламой, а для сотрудников — желанием развиваться и двигаться по карьерной лестнице вверх. Пример такого ролика мы делали для Metro Cash&Carry

Продуктовый ролик METRO — Карта

Иногда задуманный рекламный ролик из-за своего креатива может получить вирусный эффект. Яркий пример этому — рекламный ролик для компании Барьер, который мы сделали с агентством Сметана. Мы тонко раскрыли проблему собеседований и ролик набрал большую популярность во Вконтакте и на Youtube.

Рекламный ролик Барьер — Собеседование

Ну, а ролик с использованием графики выглядит так. Ценообразование на него складывается иным образом из-за отсутствия реальных актеров и локаций.

Рекламный ролик А101 — Типографика

Метрики для каждого из этих роликов будут разные, а их очень много. После посева видео важно анализировать кол-во просмотров, соотношение лайков/дизлайков (если это YouTube), реакцию в комментариях, количество упоминаний бренда в социальных сетях и так далее. Постараемся структурировать эти метрики ниже.

Метрики

В рамках маркетинговой стратегии цели можно разделить на 3 категории — Рассказать о бренде, Вовлечь в бренд и Продать товар.

Цели и KPI для оценки видео Максим Корольков

Да, можно совместить все эти цели в одном маркетинговом мероприятии, ведь все эти цели — потребительский путь клиента (customer journey) с разными этапами принятия решений. Так, креативные кампании могут включать в себя и раскрытие нового продукта, и взаимодействие с ним в интерактивном формате, приводящее, в конце концов, к Call to action в виде участия в акции продукта или услуги.

Разберем кейс Mastercard и агентства Affect и их рекламную кампанию «Бесценные Города», целью которой было рассказать о специальной программе лояльности и увеличить количество присоединений к ней. Видеореклама тут послужила лишь частью задуманного, но метрики, на которые ориентировалось агентство — релевантны для оценки.

По результатам кампании удалось достичь:

  • 30% увеличения посещений сайта по сравнению с классической рекламой этой программы
  • 7 миллионов просмотров в социальных сетях
  • 17 тысяч посещений сайта
  • Более 5000 лайков и 900 репостов

Все эти показатели относятся к тем или иным категориям, описанным выше, и по ним оценивается успех или провал рекламной кампании. Касательно оценки видео — тут можно выделить количество просмотров и вирусный эффект, если таковой присутствует, выраженный в кол-ве шеров и упоминаний в соцмедиа.

Эффект видеоролика можно измерить более понятным показателем. Например, заявками на получение бесплатной накопительной карты со стартовыми N рублями на первую покупку, если это ритейл сегмент. Вариантом решения может быть небольшое видео, которое с помощью эмоциональной подачи призывает потенциального клиента стать постоянным и оставить заявку на карту лояльности.

Важно понимать, что неправильный посев или стратегическая ошибка с выбором целевой аудитории не спасет видео, спродюсированное хоть самим Тарантино. Взять недавний пример Dolce&Gabbana и их неудачный выход на китайский рынок. Креатив ролика — китайская модель, которая безуспешно пытается есть пиццу китайскими палочками. Вот как это выглядело:

Тот самый ролик Dolce&Gabbana

Плохое ли видео с точки зрения продакшна? Нет. Dolce&Gabbana обвинили в расизме, где они стереотипно показали неумение обращаться с европейской кухней. Ошибка всему этому — неправильная стратегия проникновения на рынок Азии. Поэтому качество видео в данном случае не имеет никакой роли на фоне неправильно выбранного инсайта ролика и незнания национального менталитета.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Макс Корольков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52702, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 07 Dec 2018 17:01:00 +0300" }
{ "id": 52702, "author_id": 161239, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52702\/get","add":"\/comments\/52702\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52702"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }