Как измерить эффективность видеомаркетинга?

На долю видео в наше время приходится до 75% интернет-трафика. Вы об этом не знали? Тогда почитайте исследование Cisco. И да — тренд восходящий. Помимо роста потребления видеоконтента через платформы YouTube, Netflix, Amazon Video — растет и рынок видеомаркетинга. Конечно, видеомаркетинг — услуга не из дешевых, поэтому всего 60% маркетологов используют этот инструмент. Но только ли в деньгах вопрос? Оказывается и во времени — 83% маркетологов хотели бы создавать больше видеоматериалов для продвижения. Рынок видеорекламы также растёт семимильными шагами. Компании, инвестирующие в видеомаркетинг, за год увеличивают доход на 49% быстрее, чем те, которые не используют, а 76,5% маркетологов в сфере малого и среднего бизнеса видят эффективность вложенных средств в видеомаркетинг. Но какие метрики и способы измерения видеомаркетинга существуют, спросите вы? Об этом мы как раз поговорим чуть позже, но пока небольшой ликбез.

Для начала нужно определиться с задачей видеоролика, ведь от этого зависит бюджет, тайминг и вид видеоролика. Пространство для фантазии большое, а бюджет — нет. Задача видеопродакшна на первом этапе — помочь клиенту с формализацией его задумок. При работе с креативными агентствами все намного проще — там уже четко понятна задача, бюджет и примерный тайминг. Задач у видеороликов может быть несколько. Если цель привлечь новых покупателей, а также красочно и ярко рассказать о продукции компании, то такой видеоролик Рекламный. Вот пример видеоролика, который мы делали для компании Доширак.

Если стоит задача рассказать об особенностях компании, ее преимуществах и показать проблему, которую она решает, то это презентационный ролик. Можно назвать его также продуктовым. Для новых клиентов это будет служить рекламой, а для сотрудников — желанием развиваться и двигаться по карьерной лестнице вверх. Пример такого ролика мы делали для Metro Cash&Carry

Иногда задуманный рекламный ролик из-за своего креатива может получить вирусный эффект. Яркий пример этому — рекламный ролик для компании Барьер, который мы сделали с агентством Сметана. Мы тонко раскрыли проблему собеседований и ролик набрал большую популярность во Вконтакте и на Youtube.

Ну, а ролик с использованием графики выглядит так. Ценообразование на него складывается иным образом из-за отсутствия реальных актеров и локаций.

Метрики для каждого из этих роликов будут разные, а их очень много. После посева видео важно анализировать кол-во просмотров, соотношение лайков/дизлайков (если это YouTube), реакцию в комментариях, количество упоминаний бренда в социальных сетях и так далее. Постараемся структурировать эти метрики ниже.

В рамках маркетинговой стратегии цели можно разделить на 3 категории — Рассказать о бренде, Вовлечь в бренд и Продать товар.

Да, можно совместить все эти цели в одном маркетинговом мероприятии, ведь все эти цели — потребительский путь клиента (customer journey) с разными этапами принятия решений. Так, креативные кампании могут включать в себя и раскрытие нового продукта, и взаимодействие с ним в интерактивном формате, приводящее, в конце концов, к Call to action в виде участия в акции продукта или услуги.

Разберем кейс Mastercard и агентства Affect и их рекламную кампанию «Бесценные Города», целью которой было рассказать о специальной программе лояльности и увеличить количество присоединений к ней. Видеореклама тут послужила лишь частью задуманного, но метрики, на которые ориентировалось агентство — релевантны для оценки.

По результатам кампании удалось достичь:

Все эти показатели относятся к тем или иным категориям, описанным выше, и по ним оценивается успех или провал рекламной кампании. Касательно оценки видео — тут можно выделить количество просмотров и вирусный эффект, если таковой присутствует, выраженный в кол-ве шеров и упоминаний в соцмедиа.

Эффект видеоролика можно измерить более понятным показателем. Например, заявками на получение бесплатной накопительной карты со стартовыми N рублями на первую покупку, если это ритейл сегмент. Вариантом решения может быть небольшое видео, которое с помощью эмоциональной подачи призывает потенциального клиента стать постоянным и оставить заявку на карту лояльности.

Важно понимать, что неправильный посев или стратегическая ошибка с выбором целевой аудитории не спасет видео, спродюсированное хоть самим Тарантино. Взять недавний пример Dolce&Gabbana и их неудачный выход на китайский рынок. Креатив ролика — китайская модель, которая безуспешно пытается есть пиццу китайскими палочками. Вот как это выглядело:

Плохое ли видео с точки зрения продакшна? Нет. Dolce&Gabbana обвинили в расизме, где они стереотипно показали неумение обращаться с европейской кухней. Ошибка всему этому — неправильная стратегия проникновения на рынок Азии. Поэтому качество видео в данном случае не имеет никакой роли на фоне неправильно выбранного инсайта ролика и незнания национального менталитета.