6 вещей, которые я бы хотел узнать до того, как пришел в digital-рекламу
У всех digital-специалистов разный опыт и бэкграунд — кто-то пришел в интернет-рекламу на заре Яндекс Директа, кто-то — только после отключения России от Google Ads. Кто-то пришел после факультетов, связанных с рекламой и маркетингом, кто-то — после декрета, кто-то — после 10 лет работы в администрации города.
Но всех их объединяет то, что есть вещи, которые они не ожидали встретить в сфере или вещи, которые они хотели бы узнать до того, как освоить эту профессию. Мы поговорили с нашими друзьями и партнерами о том, что бы они хотели сказать себе прошлым — тем, которые только задумываются о том, чтобы начать строить карьеру в digital.
Мы собрали 6 самых интересных вещей и инсайтов, которыми с нами поделились наши друзья и коллеги.
Понадобятся базовые навыки работы с кодом
Для большинства задач в digital-рекламе не нужны глубокие знания в области кодирования. Но иногда в них все же есть необходимость, и тогда понимание, как работает код, поможет справиться с задачей быстрее. Например, долгое время отслеживание конверсий основывалось на размещении пикселя на сайте. С Google Tag Manager и другими инструментами это сделать намного проще.
Понимание, как работает код, пригождается даже нам, в редакции ppc.world. Когда мы верстаем почтовую рассылку с новостями и статьями для вас или когда публикуем статью — все это делается с помощью кода. И если фронтендер слишком занят, чтобы помочь, проще разобраться самим, какой тэг и куда вставить, чтобы все правильно работало и аккуратно выглядело.
Пиксели и их события — важная составляющая для запуска многих рекламных кампаний. Даже если пиксель уже был установлен, для проверки корректности его работы стоит разобраться в базовой технической документации. Здесь лучше обратиться за помощью к более опытным коллегам или курсам для новичков. Это касается и фидов с товарами — нужно понимать, как они работают и что от них хочет каждая соцсеть.
8 digital-профессий, которые не совсем такие, какими вы их себе представляете
Команда ppc.world рассказывает о себе
Придется бесконечно учиться
Да, это актуально для любой профессии, но в digital ставки еще выше. Конкуренты стараются занять все рекламные места, аукцион меняет правила игры, а на ранжирование в поиске влияют все новые и новые факторы. Все это требует от специалиста быстрой реакции и применения новых знаний на практике.
Конец обучения — это только его начало. Набор соцсетей и их рекламные возможности постоянно меняются, а одно пройденное обучение подталкивает еще к нескольким новым. Главное, оттачивать полученные навыки, чтобы теория не осталась только теорией.
Впервые услышав от своих друзей про профессию «контекстолог» (до сих пор забавляет такое название), я наивно полагала, что все алгоритмы можно прописать и просто заместить работника на всех процессах программой, на что ребята обижались. И теперь-то я понимаю, почему. Мало того, что хороший специалист должен включать в себе множество навыков за пределами только лишь настройки рекламы как таковой, он должен уметь правильно обрабатывать большой объем информации и использовать ее для грамотного внедрения во все автоматические и ручные процессы, что никакой алгоритм и машинное обучение не заменит.
В digital все меняется очень быстро
Рекламные системы развиваются очень быстро — запускают новые форматы, тестируют новые механики, вводят ограничения. Digital-специалистам нужно уметь к этому приспосабливаться и вовремя адаптировать стратегию и кампании. Иногда, мы в редакции сами сталкиваемся с тем, как быстро все меняется. Например, как-то мы готовили материал про товарную галерею на Поиске, и в нем была фраза о том, что она доступна не всем бизнесам. А пока статья проходила все итерации и правки, Директ снял все ограничения, и формат стал доступен для всех товарных категорий.
Да, многие базовые вещи остаются (поиск использует ключевые слова, рекламный текст всегда ограничен по количеству символов, контент в социальных сетях зависит от аудитории), но многие детали изменились. Некоторые — по несколько раз.
Невозможно «выучить контекст» раз и навсегда. Хотя я это поняла на этапе обучения — записанный утром видео-урок по запуску одного из типов рекламных кампаний в Директе, вечером оказался уже устаревшим — Яндекс изменил интерфейс. Пришлось оперативно включать голову и сопоставлять, что теперь где и как выглядит. И так с каждым обновлением. А сколько факторов влияния и со стороны бизнеса, и со стороны площадок ежедневно могут все перевернуть с ног на голову. Про уход Google Ads я вообще молчу. Да и вообще, популярная сегодня фраза про горизонт планирования в 10 минут в нашей сфере была актуальна уже как года два минимум — постоянные скачки и падения спроса от новости к новости.
Нужно уметь в копирайтинг и дизайн
Это всегда полезный навык — умение пользоваться графическими редакторами, который только приобрел актуальность в последнее время. В описаниях вакансий часто можно найти это как пожелание к кандидату, поэтому неудивительно, что специалисты по рекламе осваивают мир шрифтов и градиентов. Да, создавать объемные проекты и верстать лендинги вам не придется, но отрисовать макет или внести изменения в креатив — вполне может быть.
Есть множество ресурсов, где можно узнать о дизайне, и несколько инструментов, которые помогут новичкам.
Чтобы освоение мира копирайтинга тоже не было болезненным, можно почитать тематическую литературу или просто больше читать. Когда читаешь других, понемногу складывается понимание того, какой текст удерживает читателя, а какой — наоборот.
Digital-специалист, конечно, должен уметь писать, но речь не о том, чтобы становиться Львом Толстым. Это не то же, что писательское мастерство. Важно просто: а) не допускать ошибок правописания; б) уметь кратко и ярко формулировать рекламный посыл.
С решением обеих задач могут помочь роботы. От самых простых ошибок спасет даже проверка правописания, встроенная в браузер, но если нужно разобраться с чем-то сложнее, вроде запятых, лучше обратиться к «Орфограммке» — она увидит больше. Но любой такой софт пока несовершенен, как мы уже показывали в спецпроекте с «Тотальным диктантом».
Я бы посоветовал прокачивать собственную грамотность. Для этого каждый раз, когда сомневаетесь в правильности написанного, гуглите и изучайте ответы. Доверять можно, например, справочному бюро портала Грамота.ру. Они в своих ответах опираются на авторитетные источники.
С тем, чтобы уметь ярко сформулировать рекламный посыл, — чуть сложнее. Если вы уже знаете УТП, но не можете найти подходящие слова, помогут словари синонимов и синонимайзеры (например, такой). Но в вопросах стиля машинам доверять можно еще меньше. Лучше, конечно, самостоятельно расширять словарный запас, читать хорошие книжки и изучить хотя бы по верхам то, что пишут отечественные гуру работы с буквами. «Пиши, сокращай» Ильяхова и Сарычевой, опять же.
Что лучше: Figma или Adobe? И чем заменить иностранные графические редакторы, если работать с российским аккаунтом больше нельзя? Чем digital-агентства заменяют привычные сервисы
Недостаточно просто собрать нужные тезисы в предложения. Важно научиться составлять цепляющий и конверсионный рекламный текст, который ещё и будет соответствовать по своему содержанию и оформлению требованию соцсети. Хороший текст всегда несёт пользу для его читателя. Поэтому изучите, что важно аудитории и чем вы можете ей помочь, пишите как можно проще и информативнее, избавляйтесь от воды в тексте.
То, что нравится тебе ≠ тому, что понравится аудитории и принесёт результат. Нужно уметь отключать внутреннего цензора и тестировать. Плюс навык самому создавать креативы тоже не будет лишним: для начала достаточно освоить несколько простых онлайн-инструментов, чтобы быстро сделать нужные ресайзы или изображение для оперативного теста гипотезы.
Важно уметь воспринимать чужой опыт
Коллеги — хорошие советчики, и часто их опыт может пригодиться вам в работе. Например, вы хотите протестировать новую стратегию, а ваш коллега уже пытался это сделать и пришел к выводу, что она неэффективна. Стоит прислушаться — так вы сэкономите время, силы и, скорее всего, бюджет. Но бывают и обратные случаи — когда специалисту кажется, что он знает, как сделать уже протестированный способ эффективнее. И тогда лучше настоять на своем, если вы уверены, что ваша идея сработает.
Главным инсайтом за время работы специалистом по контекстной рекламе стало то, что чужой опыт нужно уметь услышать и принять к сведению, но перерабатывать его по-своему, а иногда и вовсе сделать наоборот. Было такое, что все в отделе твердят: «в этом сегменте такая стратегия не работает», «так никто не делает», «на этом проекте уже тестировали». Даже будучи начинающим, важно проанализировать ситуацию и настоять на своем, если у этой гипотезы есть хотя бы крошечный шанс. А там уже и старшие, увидев кейсы с крутыми результатами, заберут идеи в свои проекты. По себе знаю. Была у меня мысль полтора года назад — в Директе на автостратегии кампании в сети и на поиске объединить…Запретили)
Придется уметь все: анализировать, применять софт-скиллы, планировать
Поговорка про «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» особенно актуальна, если ты работаешь в digital. Да, у тебя есть пул твоих задач и ответственностей, но время от времени тебе приходится брать на себя сразу все и понемногу. Начиная от упомянутого уже дизайна, заканчивая тем, что тебе придется разбираться в том, как устроен бизнес и быть бизнес-консультантом настолько же, насколько и ppc-специалистом.
Сейчас есть много курсов и программ, которые обучают настройке таргетированной рекламы. Вроде бы все просто: учишься, на какие кнопки и для чего нажимать в рекламном кабинете — и готово, ты стал таргетологом. Но с началом работы в профессии оказывается, что всё не так просто и она куда шире, чем рекламные кабинеты соцсетей. Расскажу, что часто остается за пределами курсов по таргету и чему ещё мне пришлось научиться для работы с рекламой в соцсетях.
Анализ аудитории и конкурентов нужен всегда. Это можно спросить и у клиента, но лучше проверить самостоятельно. Зачастую портрет целевой аудитории сильно меняется или расширяется/сужается при самостоятельной проверке, а потенциальным клиентам оказываются важны совсем другие свойства товара, чем считает его продавец.
Оптимизация – не всегда оптимальный вариант. Делегировать подбор нужной аудитории можно, но не всегда это приведет к хорошим результатам. Иногда придётся использовать противоположные целям кампании модели оптимизации, чтобы добиться успеха.
Осторожнее с кейсами. Не всему написанному стоит верить: не всё, что работало у других, будет работать у тебя и на тебя. Иногда, чтобы получить результат, стоит не полагаться на схожий опыт коллег, а сделать всё наоборот.
Медиапланирование будет, и очень много. Нужно уметь не только настраивать рекламу, но и планировать показатели будущих кампаний. Это не самая легкая задача, так как на обучении говорят, что стоимость можно понять только после тестовых кампаний. Но этот навык точно потребуется в работе.
Аналитика – это не всегда то, что находится прямо перед глазами. Нельзя полагаться только на те результаты, которые видишь в рекламном кабинете. Нужно осваивать сторонние системы аналитики, чтобы оценивать результат по гораздо большему количеству параметров, чем просто стоимость покупки.
Вспомогательные сервисы — найти, увидеть, победить. Во многом рекламные кабинеты могут сейчас меньше, чем нужно в работе, да и часть сопутствующих задач проще реализовать с помощью специального софта. Какие-то программы на слуху и освоить их довольно легко, какие-то придется поискать и разобраться в их функционале.
Недостаточно самому понимать ценность, надо уметь ее доносить. То, что кажется тебе очевидным как специалисту, в глазах клиента может иметь совсем другой вес. Свои идеи нужно уметь обосновать и защитить, поэтому soft skills тоже придется прокачивать.