Конкурентный анализ: как извлечь максимум инсайдов из доступной информации

Привет! Это Дима из «Эй, Стартапер!» на этот раз я с расшифровкой отличного видео:

Далее от имени автора!

Меня зовут Елена Новикова, и я занимаюсь маркетингом цифровых продуктов уже около десяти лет.

Сейчас я в основном работаю с небольшими компаниями, которые выходят на зарубежные рынки.

Сегодня мы с вами поговорим о таком классическом инструменте, как конкурентный анализ, но сделаем акцент на том, как его применять к цифровым продуктам, извлечь максимум пользы, найти различные инсайты, которые помогут в развитии вашей компании и в продвижении ее на рынок.

Конкурентный анализ — это документ, который нужно постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Любые изменения в политике конкурентов (изменение цены, появление нового продукта и т. д.) нужно вносить в конкурентный анализ. Хотя бы раз в две недели или раз в месяц его нужно актуализировать, чтобы обладать важной информацией о рынке.

Если ваше предложение похоже на продукт конкурента, не является чем-то принципиально новым, но вместе с тем лучше, быстрее, удобнее, обладает дополнительным функционалом, то максимально подробный конкурентный анализ очень важен.

Если у вас ноу-хау, обратите внимание на крупных представителей индустрии, у которых подобное направление уже существует в качестве эксперимента или нового продукта. В этом случае в конкурентном анализе не нужно описывать весь функционал крупной компании. Нужно сосредоточиться на конкретном продукте и выписывать все, что касается именно его.

Если у вас что-то абсолютно новое, что никак не представлено на рынке, то в данном случае нужно обратить внимание на отрасль в целом.

Простой пример: смс и мессенджеры. Пока все отправляли смс, никто не интересовался мессенджерами. Как только появились и стали развиваться сервисы для отправки сообщений, улучшилась интернет-связь, то появился и запрос на этот продукт.

Поэтому, если у вас новый продукт, то следует изучать рынок в целом. Проводится конкурентный анализ, но уже не прямого конкурента, а того, которого мы хотим переплюнуть.

Практически на каждом сайте есть уникальное торговое предложение. Изначально следует оценить формулировку: что это такое, как себя позиционирует конкурент? Сервис, конструктор, программное обеспечение, мультимедийный портал?

Это первая отправная точка — что предлагает другая фирма и что будет у вас. Допустим, у конкурента сервис, а у вас платформа. У конкурента — конструктор, работающий онлайн, а у вас программное обеспечение, которое устанавливается отдельно и т.д.

Выпишите все указанные преимущества. Практически на каждом продающем сайте преимущества занимают один из ключевых блоков, их всегда видно. Это может быть безопасность, удобство, скорость и тому подобные параметры. Часто они совпадают, но бывает какое-то уникальное преимущество, которое находится выше всех остальных, и на него следует обратить основное внимание. В дальнейшем осмыслите, является ли данное преимущество и вашим тоже.

Последнее — это позиционирование. Для кого предназначен продукт конкурента? Для личного использования, для маленьких или больших команд, для корпораций, для семей?

Два примера разных продуктов:

Visme — это конструктор для разработки различного интерактивного контента. С его помощью можно создать презентации, визуализацию данных видео и т. д.

Samsab — продукт для B2B-сегмента. Это сервис идентификации пользователей, который упрощает онбординг на других различных платформах.

Оба сервиса с самого начала позиционируют, кто они такие, на какую аудиторию рассчитывают и что предлагают.

Если мы посмотрим Visme, то это all-in-one платформа. Samsab — это сервис.

Первая задача при разработке нового продукта — определить целевую аудиторию. Конкурентный анализ поможет изучить результат такой работы у конкурентов. Кого они видят в качестве своей целевой аудитории, на кого нацелены, с кем работают. Порой найти эту информацию на сайте конкурента непросто.

Обратите внимание на три примера:

1. Visme: здесь фактически всю работу сделали за нас, ведь они очень четко формулируют, для кого их продукт — Business Owner, Project Manager, Marketing Manager, Sales Manager и т.д. Все просто и понятно.

2. Calm -сервис медитации. Здесь немного другой подход к формулировке и определению целевой аудитории. Это широко известный проект. Сервис нацелен на ментальное здоровье, снятие стресса и т. д. Целевые аудитории, на которые они рассчитаны: Family Plan, план для бизнеса, план для студентов.

3.Британский проект бесплатных курсов по программированию для женщин, который получил массу инвестиций. Здесь целевая аудитория сформулирована в небольшом тексте. Они говорят, что помогают женщинам обучаться, получать бесплатные знания для того, чтобы потом устроиться в отрасли, занимающиеся программными продуктами.

Этот раздел очень сильно интересует отделы продаж.

В первую очередь изучаем сам процесс продаж. Как он построен у конкурентов, что они используют, есть ли у них отдельно выделенные менеджеры, которые работают с клиентом напрямую, или это селф-сервис с прохождением регистрации, уровней онбординга, подключением оплаты и использованием продукта. Или же это программный продукт, требующий интеграции, установки. В последнем случае наблюдается расширенная воронка и более длительный процесс продажи.

Следующая часть — тарифная политика. В большинстве случаев отыскать её у конкурентов довольно легко. Если количество клиентов довольно большое, то вы найдете, как сформулированы тарифы для пользователей. Это могут быть подписки или отдельные модули, может быть и гибридный вариант.

Например, Canva. com. Это сервис, позволяющий делать презентации, буклеты, посты и т. д. У них гибридная модель продаж. Можно оформить подписку на премиум-аккаунт, а можно отдельно покупать встроенные модули, картинки, анимации и т. д. Это распространенная модель, и ваша задача – определить, какую из моделей использует конкурент.

Что касается подписки, здесь тоже могут быть вариации. Она может быть построена на функционале. Допустим, есть базовый тариф, в который входит определенный набор функций, есть расширенный тариф, дающий больше функций, и есть энтерпрайз-план, в котором упаковано все по максимуму, для него отдельно устанавливается цена, которую можно узнать только в разговоре с менеджером. Есть другой вариант подписки, когда функционал один и тот же, но важен период подключения — на один месяц, на полгода, на год. Чем дольше клиент пользуется сервисом, тем выше скидка.

Акции и скидки. Кому и как?

Есть компании, которые вообще никаких скидок не предлагают — такая у них политика. Другие же очень любят бесконечные скидки, промокоды и т.д. Когда проходит анализ акций и скидок, следует обращать внимание, какие инструменты используются конкурентом. Он может использовать систему промокодов, которые распространяются в соцсетях, на сайтах-генераторах и т.д. Но это может оказаться сложным в техническом плане. Возможно, вам удобнее использовать скидочную систему. Можно предлагать специальный тарифный план со скидками для студентов или акции, посвященные Новому году с большой скидкой при покупке на год и т.д.

Ценовая и акционная политика позволяет проанализировать все, что касается процесса движения денег у вашего конкурента. Допустим, вы хотели сделать селф-сервис, но поняли, что технические затраты вам не подходят. Понаблюдав за конкурентом, заметили у него схему с менеджерами продаж, более выгодную и удобную, и переняли её.

Обращайте внимание, каким образом сформирована тарифная политика. Вы знаете, сколько стоит ваш продукт у конкурента при покупке на месяц, на год или с каким-то определенным количеством функционала. Акции и скидки — это маркетинговые инструменты конкурента. Смотрите, на какие аудитории он рассчитывает, кого он реактивирует с помощью этих акций. Для вас это определенный массив для изучения и принятия решения – стоит делать так же или нет.

Анализ способов оплаты вытекает из анализа схемы продаж. Что здесь важно: у компаний могут оказаться разные способы оплаты. Это напрямую зависит от размера их целевой аудитории. Например, у вашего конкурента подключен только PayPal, поскольку он ориентируется на определенный круг покупателей. Подключив пластиковые карты и криптокошельки, вы получите более широкую аудиторию.

Или наоборот — у вашего конкурента есть все способы оплаты. Следует понимать, что, подключив только PayPal, вы существенно ограничиваете свою аудиторию, поскольку далеко не у всех есть аккаунт PayPal, и путь пользователя до оплаты там достаточно длинный.

Криптокошельки для каких-то сервисов важны и популярны, а для других неактуальны. Это вы увидите при конкурентном анализе.

Оплата по договору — имеется в виду работа с менеджером, долгосрочные контракты, определенные скидки, которые возможно вызнать, только сыграв в тайного покупателя. Для этого нужно позвонить в компанию конкурента, представиться потенциальным клиентом и расспросить менеджера.

Такой способ также поможет собрать информацию по всем пунктам нашего конкурентного анализа.

Организация поддержки. Для цифровых сервисов служба поддержки —маст-хэв. Ваша задача – понять, что использует конкурент и какие затраты уходят у него на организацию службы поддержки. Это может быть офис или личный менеджер. А может быть просто e-mail и телефон. Выбранный метод связи с покупателем зависит от потребностей компании. Нужна ли фирме прямая связь с клиентом или достаточно информационной таблицы на сайте?

Расширенная база знаний с ответами на часто задаваемые вопросы – неплохой вариант для многих компаний, чтобы предоставить покупателю исчерпывающую информацию по продукту.

Офис, личный менеджер, операторы службы поддержки — это довольно затратно. Поэтому, возможно, будет гораздо удобнее сделать подробную базу знаний. База знаний – очень хороший инструмент. Ее стоит вести с самого начала запуска проекта и затем пополнять. Она будет лежать на вашем сайте, давать ответы на самые актуальные вопросы и помогать решать проблемы пользователей, не привлекая ваши ресурсы. Это может стать одним из ваших конкурентных преимуществ. Возможно, не самым ярким, но в любом случае полезным.

И последнее, но не менее важное — работа сообщества. Это комьюнити, в котором одни пользователи помогают другим, отвечают на их вопросы, не привлекая ресурсы компании.

Раздел наиболее интересен продакт-менеджерам компаний, поскольку здесь идет речь о клиентском восприятии.

Отзывы можно смотреть в сторах и на сайтах отзовиков. Важно обращать внимание не только на рейтинг, но и на количество отзывов, ведь пять звезд при двух отзывах и четыре с половиной звезды при десяти тысячах отзывов — разные весовые категории.

Небольшой лайфхак: просмотрев отзывы пользователей, которые чаще всего оставляют свои реальные данные, можно их затем найти в Facebook или Linkedin и пригласить на пользовательское интервью для обсуждения функционала вашего продукта.

Когда мы работаем с отзывами, важно отделять отзывы о продукте от отзывов о сервисе. Продукт — это функциональность, скорость, удобство, выполнение функций, достижение целей пользователя. Например: “Я хотел сделать презентацию, и я ее сделал”. Или наоборот: “Я хотел сделать презентацию, но у меня ничего не получилось после двух часов работы”. Это — отзывы о продукции.

Отзывы о сервисе касаются продажи и поддержки: «Я обратился в службу поддержки, мне все объяснили, все за меня решили, ребята молодцы”. Или: »Мне попался такой тугой менеджер. Он не смог предоставить ответы на мои вопросы, поэтому я отказался от покупки”.

На проектах-отзовиках рейтинг продукта может слегка искажаться из-за хорошей работы службы поддержки компании. Отзывчивый оператор настолько здорово общался с клиентами, что они затем написали положительные отзывы на продукт, хотя к нему впечатление клиента отношения не имеет. Скорее, наоборот: если клиент обратился в службу поддержки, значит, он испытал некоторые трудности с самим продуктом.

Когда мы анализируем положительные и отрицательные отзывы, очень важно отделять сам продукт от сервиса.

Важная базовая часть, чаще всего интересующая продуктологов.

Дальше идут колонки с конкурентами, где мы отмечаем, есть ли эта функциональная возможность или нет, может быть, она была анонсирована, либо от неё уже отказались и т. д.

В итоге получается внятный список, полезный для инвесторов. В списке видно, какая функциональность продукта есть у нас, какая у конкурентов и что запланировано для развития.

Сравнение функциональности больше прочего требует актуализации. Раз в две недели нужно обращать внимание именно на эту таблицу: что анонсировали и запустили конкуренты, что анонсировали и запустили мы. Отстаем мы или не отстаем, опережаем или нет. Это очень интересный процесс, который дает представление о своем положении на рынке в текущий момент времени.

Демонстрирует приблизительный объем клиентской базы у конкурента и вовлеченность пользователей в продукт.

Здесь нужно сделать важную оговорку. Часть проектов содержит свою функциональность внутри своего сайта. Допустим, та же Canva. com — это сайт, продукты которого находятся внутри него. Но бывает, что существует рекламный лэндинг, на котором описаны только преимущества продукта. А сам сервис или программное обеспечение устанавливается отдельно.

Если функционал продукта заложен в сайт, легко проанализировать массу параметров. В первую очередь это визиты, просмотры и посещаемость. Просмотры надо делить на уникальные и неуникальные — это позволяет вычислить клиентское ядро, понять, какое количество людей посещает сайт регулярно. Если вы используете дополнительные инструменты, то в разрезе времени по количеству визитов можно посмотреть и понять базовое число клиентов, пользующихся этим сайтом.

Не менее важный аспект – инструменты для анализа трафика. Существует ограниченный набор бесплатных инструментов, с помощью которых можно посмотреть структуру трафика. Но есть специализированные инструменты. Я рекомендую подключать их хотя бы на месяц-два, пока вы проводите анализ конкурентов, чтобы получить максимальное количество информации.

Возвращаясь к анализу трафика: мы смотрим на органический и платный поиск. Допустим, мы видим, что платный поиск преобладает над органическим — это означает, что компания недавно на рынке. Пока не сформировался пользовательский интерес, компания вынуждена вливать деньги. Здесь мы можем сразу посмотреть, по каким запросам работает компания и сколько платит за трафик. Но гораздо чаще бывает обратная ситуация, когда мы видим большой объем органического поиска, а платного либо совсем нет, либо он построен исключительно на бренде, чтобы по названию компании не играли конкуренты.

Важный момент по органическому поиску: мы анализируем ключевые слова — кто приходит, какие запросы формулирует, что именно ищет, чтобы оказаться на сайте конкурента. В дальнейшем мы используем эти запросы для SEO-продвижения, для контекстной рекламы и т.д.

Также в анализе трафика обязательно учитываются прямые вхождения и реферальные ссылки. Прямые вхождения являются показателем постоянства пользователей и того, какое количество трафика приходится на соцсети и e-mail-рассылки.

Финальные ключевые слова можно найти только в платных инструментах. Бесплатные дают ограниченную функциональность, но можно выгрузить достаточно большие и объемные списки. Этим будет интересно заниматься тем, кто работает в SEO-продвижении.

Но для нас важными будут цены и геопривязка к ключевым словам. Допустим, вы выходите на одну-две новые страны и, анализируя конкурента, ограничиваете исследование только этими странами. Как он продвигается в других странах, вам неинтересно, а важно лишь то, как он работает именно в этой геопривязке.

Рекламная стратегия чаще всего интересует рекламный отдел, пиар-менеджера и тех, кто в компании занимается продвижением данного продукта.

В первую очередь речь идет о соцсетях, поскольку сейчас без них не существует ни одна компания. Это индикатор живости, индикатор нахождения на рынке.

Соцсети формируют доверие клиента. Если у компании нет аккаунта в соцсетях — это будет означать, что компания не очень живая. Поэтому мы анализируем эти параметры, смотрим на сообщества — есть ли они вообще, есть ли группа, публичная страница, какую цель преследует. Это может быть сбор заявок на подключение.

Допустим, все рекламное размещение в соцсетях (а мы говорим именно о рекламе) настроено на сбор заявок для демонстрации, звонка в отдел продаж и т. д. Больше ничего. Любой клик ведет на форму сбора данных.

Также это может быть реклама самого сайта или приложения, на котором размещается контент. Здесь компания выступает как эксперт, и в соцсетях продвигает идеи своей же экспертности: мы разбираемся в данной теме, пройдите по ссылке и прочитайте подробнее в нашей инструкции, гайде и т. д.

Имиджевая реклама — когда в рекламном материале нет конкретного призыва покупать определенный продукт, но говорится о том, что те, кто пользуется нашим продуктом – счастливые люди и вообще молодцы.

Контекст и видео. Желательно с примерами объявлений. Их можно найти либо в Google Search консоли, либо в инструментах для SEO-аналитики. В роликах на YouTube от компании-конкурента можно увидеть примерную статистику по просмотрам, лайкам, а также информацию, на какую тему они заточены.

Рекламные материалы доступны в Facebook или Linkedin. На странице компании можно посмотреть все рекламные материалы. Это важный источник информации, которым стоит обязательно воспользоваться.

Пиар- и оффлайн-издания, которые пишут о конкурентах. Когда мы выходим на новый рынок, очень важно, чтобы о нас заговорили в прессе. Первыми на ум приходят известные издания типа Forbes. Но есть сегмент специализированной прессы. Может быть, менее известной, но зато ее посещают заинтересованные в покупке продукта люди, наша целевая аудитория. Поэтому в такие издания тоже нужно войти.

Как их найти? Конкурентный анализ позволяет посмотреть источники трафика изданий. Затем обратиться к изданиям со своим пресс-релизом или комментарием. Ваш пиарщик найдет заинтересованного журналиста или выстроит отношения с редактором так, чтобы в дальнейшем эти издания работали и на вас.

Часто бывает, что специализированные тематические издания делают подборки новостей или собирают комментарии по поводу какого-то события у экспертов отрасли. Ваша задача – стать одним из экспертов. Когда выходит очередная статья, в которой конкуренты комментируют какие-либо события, ваш комментарий тоже там появляется, так как вы уже присутствуете на рынке и являетесь его полноправным участником. Но первоначально нужно понять, какие издания пишут по вашей тематике.

Наружная реклама и участие в мероприятиях. Наружная реклама бывает довольно затратной и сложной, если вы не находитесь в том городе, где её размещает ваш конкурент. А вот участие в мероприятиях — это необходимо и важно. С помощью новостей, статей в соцсетях можно вычислить мероприятия (конференции, выставки, вебинары, дискуссии), в которых принимали участие ваши конкуренты. Сформировать список таких мероприятий, в дальнейшем также принять в них участие и заявить о себе как об эксперте на тех же платформах. Далее расширять свое присутствие, если это будет входить в вашу рекламную стратегию, при разработке которой у вас уже будет список мероприятий.

Данная часть нацелена на пиар-отдел.

Анализируя соцсети, важно обращать внимание на то, что используют конкуренты (Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube, Reddit) и каким образом. Есть ли у них собственные сообщества, развиваются ли они?

О развитии сообщества говорит характер постов: опросы, дискуссии, разбор кейсов, вовлечение и упоминание других компаний, коллег, клиентов и т. д. Насколько активно происходит постинг (раз в неделю, раз в месяц) , какие существую реакции, сколько лайков. Бывает, что посты выходят каждый день, а лайков всего один-два и чаще всего это лайки коллег. Ничего страшного в этом нет. Это говорит о том, что соцсети несут функцию “живости компании”, то есть компания присутствует, у нее есть развитие. Лайки получать необязательно. Главное, что компания есть, у нее что-то происходит, и это формирует доверие.

Если удается вовлечь пользователей в дискуссии, — а часто крупные компании вкладывают значительные средства в развитие своих соцсетей, — получается организовать обсуждение сообществом важных тем, анонсы вебинаров, конференций и т.д.

Хочу обратить внимание на следующий момент. Если вы видите, что компания пользуется преимущественно одной сетью, например Linkedin, и не пользуется Facebook — это отнюдь не значит, что вы можете пойти в Facebook и найти там своих клиентов. Высока вероятность, что конкурент уже попробовал Facebook, не получил достаточного отклика и сосредоточился на Linkedin или на Twitter, который дает больший профит.

Как это определить? Если вернуться на шаг назад к моменту, когда оценивалась рекламная стратегия, то можно определить, что реклама в Facebook, например, была какое-то время назад, а теперь она либо очень скромная, либо ее нет вовсе. Это и говорит о том, что конкуренты уже поэкспериментировали и выбрали другой канал.

Для нас это повод к размышлению. Можно рискнуть и еще раз и попробовать оседлать Facebook, а можно сосредоточиться на тех каналах, которые работают для конкурента.

Анализ e-mail рассылки. Этот пункт часто игнорируют – и напрасно, поскольку e-mail рассылка дает исчерпывающие знания о том, чего мы не узнали на официальном сайте. Приступая к изучению конкурентов, вы регистрируетесь на сайте конкурента и далее включаются целые цепочки подписок. Вначале это welcome-цепочка, где говорится о преимуществах, основном торговом предложении, функционале и т.д. Следующим этапом может оказаться приглашение в сообщество. Там могут обсуждаться варианты использования продукта или какие-то экспертные знания в целом. Далее могут быть советы по использованию — и это как раз то, что интересует нас при функциональном анализе. Возможно, мы не увидели какие-то интересные фишки и функции, о которых нам рассказали в e-mail-рассылке.

Ну и “вишенка на торте” — активация платного тарифа или приближение покупки, где нам рассказывают, собственно, о преимуществах платного взаимодействия с продуктом. Возможно, предлагают скидку, которая не видна на основном сайте и т. д.

Подходя к финалу, хочу сказать, что конкурентный анализ — это довольно объемный документ, в котором изложено все от позиционирования конкурентов на рынке до ключевых слов в трафике. По сути, анализ делится на три части:

• Первая часть — о позиционировании. Здесь рассматриваются положительные и отрицательные отзывы, целевая аудитория, прайсинговая политика. Прайсинговая политика особенно интересна отделу продаж — это работа с ценой, с тарифами и акциями, со спецпредложениями и т.д.
• Вторая часть интересует продуктолога. Это сравнение функциональности, положительные и отрицательные отзывы. Здесь мы сравниваем нас и другие продукты, анализируем, что наш продукт может предложить своим клиентам.

• Третья часть — это рекламная стратегия и стратегия продвижения. Что используется в соцсетях, какие сообщения, каналы распространения рекламы? В некоторых случаях мы можем определить даже бюджет наших конкурентов. Эта часть чаще всего интересует рекламный отдел и пиар- менеджера, поскольку дает довольно объемную информацию о работе конкурентов.

Документ большой и интересный. Если поддерживать его в актуальном состоянии, то у вас под рукой всегда будет наглядная информация о рынке, понимание, в какую сторону стоит двигаться. У вас будет оценка шагов конкурентов. Вы будете видеть, кто растет, кто падает, и делать на этой основе свои выводы.

Автор статьи: t. me/aurumom

А еще можете подписаться на наш самый ненавязчивый канал в телеграме https://t. me/youngfounder Постим по одному посту в квартал и не жалеем.