Growth hacking: быстро, дешево, сердито

Чтобы стартапу выжить и не потерять продажи, необходимо «взламывать» новые идеи и адаптировать их под свои задачи. В этом может помочь Growth hacking — инструмент, который активно пропагандируют в стартаперской тусовке, но до эффективного применения которого добегают единицы. Подробнее о том, кто такие «гроузхакеры» и как применять этот инструмент в бизнесе, читайте в нашем материале.

Типичная ситуация: вы нанимаете крутого маркетолога за большие деньги, который много кушает и мало делает. Зато хорошо знает такие слова, как брендинг, имидж, репутация и все, что не про работу. Бюджет слит впустую, метрики замерли в ожидании чуда, которое не происходит. Конец.

Методология Growth hacking заключается в быстром и дешевом применении новых инструментов вместо того, чтобы долго изучать решения в поисках лучшего. Буквально Growth hacking — это «взлом роста» (to grow — расти, to hack — взломать). Его придумали в Кремниевой долине техностартаперы, которым очень сильно надоели их менеджеры по продвижению, и они решили, что будут все делать сами, переписав правила привычного маркетинга.

Growth hacking сконцентрирован на быстром и дешевом увеличении ваших ключевых метрик за счет действий, которые ускоряют линейный рост и делают его гиперболой.

Если у вас есть дорогой маркетолог и уходит много денег на рекламу, которая не приносит должных результатов, не надо платить. Срезаем все, что можно срезать. Любые затраты должны быть обоснованы. Нельзя просто так взять и заплатить за имидж n-ную сумму. Что такое имидж в метриках? Нет прогноза, значит, не платим.

Когда крупный бренд, например, Coca-Cola, дает рекламу на TV, он не может отследить, откуда в конце концов пришел пользователь. Coca-Cola просто делает посев. Начинающий стартап в поисках бизнес-модели такого себе позволить не может, а значит каждый шаг конверсионной воронки необходимо отслеживать: пользователь перешел на сайт, сделал действие. Сколько времени он там задержался? Какие страницы прочитал? Какие кнопочки нажал? Каждый шаг фиксируется.

Даже если красиво расписанная на бумаге идея нравится всем, рынок может отреагировать по-другому. Гроузхакинг проверяет то, что мы не знаем доподлинно — реакцию рынка на определенные действия. Значит, каждую нашу гипотезу нужно как можно дешевле и быстрее оттестировать, а затем изменить и докрутить.

Изначально можно подумать, что Growth hacking — это тайное знание, которое приводит к космическому росту стартапа и доступно единицам. А эти единицы или «гроузхакеры» — волшебники, которые подобно Инспектору Гаджету вытаскивают из своей головы инструменты на все случаи жизни и используют их.

На самом деле, профессии «гроузхакер» как таковой не существует, но можно вычленить отдельные признаки из уже имеющихся профессий:

Growth hacking — это ответ на современные реалии интернет-маркетинга. То, что работало вчера, сегодня может не работать, поэтому быстро меняющаяся среда создала спрос на «взломщиков роста». Они быстро изучают и оценивают новые инструменты и также быстро осваивают и адаптируют их для продвижения своего продукта.

Где взять навыки Growth hacking?

В инструментах Growth hacking нет ничего нового и уникального. Используется тот же самый инструментарий, что и при любом другом продвижении: контент-маркетинг, e-mail, контекстная реклама, RTB (аукцион рекламных объявлений), медиа, ретаргетинг, вирусный и партизанский маркетинг, FOMO (синдром упущенной выгоды), реферальный маркетинг, CTA (призыв к действию), программы лояльности, CPA (продвижение через партнеров), SMM и т. д.

Но есть одна оговорочка: рынок движется очень быстро. Гроузхакеры используют эти инструменты эффективнее, чем маркетолог с устаревшими методами и знаниями.

Новые инструменты появляются каждый день, еженедельно выходят релизы новых фич, прежние инструменты изменяются до неузнаваемости. Задача гроузхакера в том, чтобы двигаться на одной скорости с этим рынком. Каждый новый инструмент, который появляется и приобретает популярность, нужно тестировать, иначе можно упустить шанс для роста и привлечения своей аудитории. Весь Growth hacking строится на том, чего мы изначально не знаем, но за счет гибкости и навыков быстро пробуем и внедряем.

Еще в Growth hacking важно, чтобы все процессы не были завязаны на людей. Например, в крупных компаниях часто любят перекидывать друг другу письма с задачей, которая имеет определенную цепочку действий. Growth hacking такой подход не поддерживает: все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

У вас есть определенный паттерн работ с пользователем: он отправляет форму, вы обрабатывайте запрос и отгружаете ему некий товар. Автоматизируйте этот процесс. Кроме экономии времени, преимущество в том, что, если вас из этого процесса исключить, ничего не изменится.

Знаменитая модель, которая лежит в основе воронки продаж маркетинга и Growth hacking — это модель AAARRR. Она помогает определить, насколько успешно проект привлекает клиентов — от его попадания на сайт до совершения покупки.

Информирование (Awareness)

Чтобы пользователи попали в вашу воронку, они должны о вас узнать. Проинформируете их, доносите до них базовую информацию, что вы есть на рынке.

Привлечение (Acquisition)

Здесь вы должны доказать ценность продукта, за счет чего пользователь будет больше времени проводить на сайте. На этом этапе уже нужно отслеживать, на какие он кнопки нажимает, сколько времени он проводит на сайте и какие страницы смотрит.

Активация (Activation)

На этом этапе пользователь должен сконвертироваться в продажу или ту ключевую метрику, которая у вас стоит.

Удержание (Retention)

Здесь мы сокращаем отток пользователей за счет улучшенной версии продукта, новых фишек, промокодов, успешных кейсов по работе с продуктом. Также необходимо проанализировать, почему клиенты, которые раньше покупали продукт, перестали это делать.

Доходность (Revenue)

Мы начали получать доходы с пользователей и теперь стремимся к тому, чтобы они совершали покупки еще, став постоянными лояльными клиентами.

Виральность (Referral)

Из предыдущего пункта вытекает следующий — виральность. Это ситуация, при которой один клиент приносит вам еще более одного клиента. То есть ваш действующий пользователь становится амбассадором бренда и рассказывает о продукте всем своим друзьям и родственникам. Для этого он не просто должен быть доволен продуктом, ему нужен повод, чтобы поделиться своим опытом. Дайте ему такой повод.

Такая стратегия называется Word-of-Mouth («из уст в уста») или сарафанное радио — продвижения продукта или услуги путем распространения положительных отзывов среди довольных клиентов. Сарафан считается одним из неотъемлемых компонентов партизанского маркетинга. Его можно использовать для распространения коммерческих предложений, связанных с любым продуктом.

Growth hacking невозможен без применения принципа Fail fast — быстрого и дешевого провала, который позволяет избежать долгих и дорогих провалов. В более расширенной версии он выглядит так:

FAIL FAST — быстрый провал

FAIL OFTEN — частый провал

FAIL EARLY — ранний провал

FAIL CHEAP — дешевый провал

Принцип Fail fast выражается в следующем:

Мы не берем какой-то отдельный процесс, знание или инструмент. Мы работаем с необходимым набором инструментов, который позволяет любым способом решить поставленную задачу, но главное быстро дешево.

Женщины в возрасте от 18 до 24 лет — это не сегмент. И даже если мы добавим их образование или семейное положение, сегментом это тоже не станет. Сегмент — это огромный массив информации о человеке, который купит ваш продукт. Вам нужно не только правильно определить целевую аудиторию, но и найти, через какой канал до нее достучаться и с помощью каких механизмов. Попробовали одну методологию — она не сработала. Не ставьте крест на сегменте. Может быть, вы сделали некорректное предложение. Ищите дальше. Пробуйте другие предложения по разным каналам.

Когда вам нужен сайт? На начальном этапе — никогда. Вам нужен лендинг. Одностраничник с одной кнопкой и одним предложением. Также не нужно делать большую рекламную кампанию на все товары. Начните с маленькой и на один товар, а потом масштабируйте ее.

Почему эффективен именно Growth hacking?