{"id":13775,"url":"\/distributions\/13775\/click?bit=1&hash=fb86ea724ec65faf9a272bc82130786641c853e7ec97dbefa66032a64581db26","title":"\u00ab\u200e\u041c\u043e\u0434\u0443\u043b\u044c\u0431\u0430\u043d\u043a\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0442\u0430\u0440\u0438\u0444\u044b \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0430\u0445","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Привет, это digital-агентство Wunder Digital. Мы запускаем рекламные кампании в Казахстане уже 8 лет: делимся инсайтами на реальном примере.

О STADA

STADA — международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. STADA специализируется на дженериках — доступных аналогах препаратов — и безрецептурных лекарствах.

В сегменте безрецептурных препаратов в Казахстане STADA — поставщик номер один. Казахстанский продуктовый портфель компании состоит из «Гексикона», «Кардиомагнила», «Кальция D3» и «Снупа».

Сотрудничать со STADA мы начали в прошлом году. Как раз тогда компания обратилась в Wunder Digital за рекламой трёх препаратов: «Гексикона», «Ливарола» и «Фемилекса». Вот, как мы организовали самую масштабную кампанию — для «Гексикона».

Задача от STADA

Увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Рекламные кампании должны охватить не менее 70% целевой аудитории и повлиять на узнаваемость препаратов.

Решение от Wunder Digital

Этап 1. Провели исследование

Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения препарата «Гексикон», мы выяснили, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Выяснилось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов.

«Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25-45 лет. Чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, мы изучили опрос STADA. Вот самые популярные ответы:

— От врача (39%)

— От фармацевта (28%)

— Самостоятельно после поиска в интернете (32%).

В опросе участвовало несколько тысяч девушек. Чуть больше трети — 32% — из них призналось, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Их мы выбрали как основной сегмент для коммуникации, поскольку другие сегменты потребителей узнают о препаратах от врачей и фармацевтов — с ними STADA работает через другие каналы.

Целевую аудиторию — девушек в возрасте 25-45 лет, проживающих в Казахстане — разбили на группы, чтобы точнее таргетироваться на потенциальных потребителей «Гексикона»:

  • По общим интересам
  • По интересам относительно конкретного препарата
  • По ключевым словам

Основными интересами целевой аудитории мы выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своём здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним и выше среднего доходом, которые самостоятельно принимают решения о покупке.

Этап 2. Разработали стратегию

После анализа потребительских привычек целевой аудитории, мы разработали стратегию продвижение «Гексикона». Увеличивать продажи и узнаваемость препарата решили с помощью двух рекламных кампаний с разными целями.

Первая кампания — охватная, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории.

Вторая кампания — обработка горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно.

Воронка продаж выглядела следующим образом:

Этап 3. Запустили рекламные кампании

Выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний нам помог интегрированный рейтинг на основе прошлого опыта STADA. Выглядел он следующим образом:

Для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата, самым эффективным каналом стал Google Ads в поисковых системах. Реклама в Facebook* и Instagram* также показала хорошие результаты в переходах на сайт. Баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не принесли не только конверсии, но и трафик. SlickJump принёс относительно немного трафика, но зато качественного.

В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры дают самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. Реклама в Facebook* и Instagram* также эффективна. А вот YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые принесли небольшое число трафика.

В конечном итоге рекламировать препараты STADA мы решили с помощью:

— Программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнёрах.

— Таргетированной рекламы в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя.

Этап 4. Оптимизировали рекламные кампании

Рекламные кампании не запускаются «раз и навсегда»: их нужно оптимизировать. Например, менять площадки, креативы или бюджет.

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:

  • Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения
  • Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Для охватной рекламной кампании:

  • Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные
  • Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста
  • Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы.

Результаты рекламной кампании, обрабатывающей горячий трафик

За те восемь месяцев, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Результаты рекламной кампании на узнаваемость

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы разделили аудиторию на две группы: экспериментальную — те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей — и контрольную — те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей. Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.

После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin.

Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов.

Исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее эффективные результаты.

***

Если вам интересно узнать об актуальных инструментах маркетинга в сфере фармацевтики, приходите на наш бесплатный вебинар: Digital for Pharma 2.0.

Расскажем, как понять, что реклама приносит реальные продажи бизнесу, а также как грамотно выстроить стратегию продвижения. Зарегистрироваться можно по ссылке.

*Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.

0
1 комментарий
Сергей Мазур
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null