Стратегия — это база: разбираемся, так ли это на основе теоретических понятий
Что такое стратегия? Совпадает ли бизнес-стратегия со стратегией маркетинга, рекламы и других направлений компании? Из чего складывается разработка стратегического плана? Ответы на эти вопросы мы собрали в материале, который представляет собой содержательную теоретическую выжимку и будет полезен специалистам сферы рекламы. Мы четко разграничили такие понятия, как вид и тип рекламной стратегии, а также определили теоретический и практический подходы к классификации рекламных стратегий.
В чем различие стратегии бизнеса, маркетинговой и рекламной стратегий?
Стратегия в общепринятом понимании — долгосрочный план, направленный на достижение успеха в той или иной деятельности человека (политика, бизнес, спорт и т.д.), или же набор последовательных шагов по планированию определённых ситуаций.
Важно, что стратегия лежит в основе любого успешного бизнеса. Наличие стратегического плана позволяет компаниям приспосабливаться к переменам на рынке и действовать, исходя из поставленных целей. Поскольку задачи, ресурсы и возможности у всех компаний разные, нет универсальной стратегии, подходящей каждому бизнесу.
Разработка грамотного стратегического плана включает в себя 4 основных этапа:
Определение миссии компании.
Формулируя миссию, мы определяем цели деятельности компании и отвечаем на важные вопросы:
- в чём состоит наш бизнес?
- кто потребители?
- зачем мы занимаемся бизнесом?
- к чему мы стремимся?
Ответ на эти вопросы поможет установить миссию на ближайшие десятилетия и задаст стратегический вектор.
2. Постановка целей и задач.
Как было сказано выше, цели и задачи вытекают из положений миссии. Правильные цели — конкретные и поддающиеся измерению.
3. Разработка бизнес-портфеля.
Определение сильных и слабых сторон деятельности компании и приспособление их к бизнес-возможностям.
4. Составление планов подразделений компании.
Согласованность действий и высокое качество работы каждого подразделения компании являются залогом успешности компании.
Маркетинг играет ключевую роль на каждом этапе, а в особенности: предоставляет исходную информацию о рынке, товарах и потребителях. В рамках маркетинговой стратегии проводится внешний аудит (аудит маркетинговой среды), изучение потребностей покупателей, swot-анализ, определение философии бизнеса компании, определение благоприятных рыночных возможностей, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке.
Результаты этих работ позволяют накопить необходимую базу знаний о внутренних ресурсах компании и определить внешнее положение компании, товара, услуги на рынке. Полученные исследования становятся платформой для дальнейшей разработки маркетинговой стратегии по реализации и продвижению товаров и услуг, включая работу с аудиторией, площадками, партнерами, сми.
Стратегический план компании, как мы видим, лежит в основе разработки маркетингового и других планов различных подразделений компании. Рекламная стратегия, в свою очередь, является частью маркетингового плана, наравне с pr-стратегией и приемами стимулирования сбыта.
Элементы рекламной стратегии
Рекламная стратегия обозначает направление создания рекламного продукта и отвечает за определенную часть маркетингового плана: донести до потребителя конкретную выгоду продукта или услуги в формате рекламного сообщения.
Основные элементы рекламной стратегии:
- определение целевой аудитории по таким характеристикам, как: пол, возраст, география, интересы и т.д.
- разработка концепции рекламируемого продукта на основе данных о конкурентах, жизненном цикле товара, сегментах и незанятых нишах рынка.
- формирование концепции рекламной кампании, то есть выбор стиля, идеи и оформления самой кампании. Сюда относится креатив, художественная форма рекламного сообщения, его информационное и смысловое наполнение, выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.
Таким образом, рекламная стратегия содержит в себе и суть сообщения, и саму форму этого сообщения. Грамотной рекламной стратегией можно назвать ту, которая содержит в себе ответы на вопросы, лежащие в основе определения миссии, обозначенные ранее в этом материале.
Виды и типы рекламной стратегии
Существует разнообразное количество подходов к классификации рекламных стратегий. Теоретики выделяют более широкие понятия, практики, в свою очередь, опираются на личный опыт и текущие реалии, выводя собственную формулу более конкретных и узких определений.
Более широкое понятие — вид. Их существует два:
- Медийный. Сюда входит выбор коммуникационных носителей для распространения рекламного сообщения, а также работа со сми.
- Креативный. Этот вид включает в себя разработку позиционирования, ключевой идеи всей последующей коммуникации.
Это своего рода рама, обрамляющая внутренности множества стратегических типов и подтипов, которые могут меняться в зависимости от жизненного цикла продукта, медиареалий, условий на рынке и покупательской способности.
Выделяют также два основных типа рекламной стратегии:
- Рационалистический. В центре этого типа — утилитарные свойства продукта, достоинства которого передаются при помощи вербальной информации (рекламный текст).
- Эмоциональный (проекционный) тип опирается на психологически значимые или даже воображаемые свойства продукта. при таком подходе доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, дизайн и т.д.). Важным становится соотнесение текста с рекламным изображением, но не копирование, а дополнение содержимого.
Оба типа имеют подтипы, которые конкретизируют способы воздействия на потребителя. Рассмотрим их подробнее.
Рационалистический тип:
- Родовая стратегия. Предполагает прямое описание продукта, без явного сравнения с конкурентами или явного определения преимуществ. подобная стратегия бывает эффективна при выводе нового товара на рынок или же в том случае, если сам бренд стал уже «авторитетным» представителем в этом сегменте в представлении потребителя.
- Стратегия преимущества. В отличие от родовой стратегии, в рамках стратегии преимущества проводится сравнение с конкурентным продуктом, но достаточно примитивное: «удобнее», «дешевле», «интереснее», «красивее» и так далее. Может быть эффективна на недавно освоенном, не усложненном рынке.
- Стратегия позиционирования. Достаточно развернутая стратегия с двумя направлениями действий — отстройка от конкурентов, занятие ниши и нацеленность на определенную аудиторию и/или прямая конкуренция с лидером категории и занятие места рядом с ним или смещение его с лидирующих позиций.
- Стратегия УТП — часто встречающаяся в современном рекламном мире стратегия, в основе которой лежат три основных тезиса: реклама должна содержать призыв к действию («купи», «приходи», «попробуй»), уникальное предложение (либо уникальный товар, либо уникальность рекламного сообщения), реклама должна драйвить наибольшее количество потенциальных потребителей.
Эмоциональный (проекционный) тип содержит 3 направления, которые также широко используются в современной рекламе:
- Имиджевая реклама. При таком типе реклама соотнесена с психологической дифференциацией людей. Продукт обретает цельный образ той или иной аудитории, становится привлекательным для неё.
- Резонансная реклама. Товар наделяется психологически важным для потребителя смыслом. реклама такого типа строится на знании о личном опыте потребителя, его ценностных ориентирах и понимании важных для него экономических, социальных, политических и культурных событий, происходящих в обществе.
- Аффективная реклама. Реклама развлекательного характера, вызывающая положительные эмоции и приятные чувства по отношению к самому продукту при помощи юмора и сатиры. Она не строится на ассоциациях, и при таком виде рекламы товар не наделяется особым смыслом, главное — это возникновение приятного впечатления от рекламы у потребителя, которое переносится и на продукт.
Прежде чем выбрать тот или иной тип или комплекс, обязательным этапом рекламного стратегического планирования является выбор ца и другие элементы, о которых мы говорили выше: изучение конкурентной среды, жизненный цикл товара, определение его уникальности и так далее. Только в таком случае типы будут подобраны правильно, с учётом интересов той или иной аудитории, в подходящее время и подходящем коммуникационном поле.
В практическом смысле существует определение типов стратегий из особенностей профессий сферы маркетинга и рекламы. Так, преподаватели школы mads выделяют три основных типа:
- Бренд-стратегия — отобранный набор сильных ассоциаций с брендом у потребителя. это основа, в которую корректировки вносятся только при планировании кардинальных изменений в направлении бизнеса.
- Коммуникационная стратегия — это то, о чём будет вестись коммуникация с потребителем в определенный момент времени для достижения целей бизнеса. подвид этой стратегии — креативная стратегия, относящаяся к конкретной рекламной кампании в рамках реализации коммуникационной стратегии.
- Медийная стратегия определяет рекламные форматы и коммуникационные площадки для передачи рекламного сообщения.
Как стать стратегом?
Изучив теорию, можно сделать вывод: стратег — это человек, который в совокупности обладает логическим, критическим и креативным мышлением. Помимо этих навыков, важным становится навык коммуникации, некоторая педантичность и, конечно, знание основ психологии. То есть чтобы стать стратегом, необходимо:
- научиться выделять из большого массива данных самые нужные;
- прислушиваться к общественным колебаниям;
- находиться в повестке, следить за трендами в индустрии;
- понимать этическую составляющую рекламного сообщения;
- тренировать память, насмотренность, погружаться в истории брендов и различных бизнес-направлений.
Список можно продолжать, но основой все же является развитие стратегического мышления. Мыслить и действовать как стратег мы учим на курсе "Strategy boot camp: стать стратегом за 3 месяца".
За три месяца ты поработаешь с реальными кейсами известных брендов и создашь свой проект для портфолио.
После курса ты можешь претендовать на место стратега в рекламном отделе или агентстве, а лучших студентов заберут к себе executive-кураторы.