До 85% действий человек совершает на основе своих привычек. Всё, от утреннего стакана воды натощак до подписки на нового блогера — это результат повторённых много раз действий.
Опытные маркетологи знают, как применить привычки в продажах онлайн-курсов, используют несовершенство мозговой деятельности в прогревах и побуждают аудиторию покупать больше.
Разберем:
1. Как формируются привычки?
2. Обновления дизайна ВКонтакте: как и зачем сервис создаёт привычную среду для новых пользователей? Почему обновления получают так много негативного фидбека
3. Какие пользовательские привычки свойственны разным возрастным группам?
4. Как эти знания может использовать инфобизнесмен?
Формирование привычки состоит из четырёх действий:
— Триггер
— Действие
— Награда
— Инвестиция
Триггеры бывают внешние, вроде пуш-уведомления, или внутренние, эмоциональные — например, желание зайти в Инстаграм* во время скучного зума с коллегами
Когда привычка только формируется, нужно обязательно создавать больше внешних триггеров, пока не появились внутренние
Действие — это то, что совершает пользователь: ставит лайк, подписывается на блогера, занимает место на бесплатный вебинар
Награда — быстрое удовольствие. Это может быть мгновенная польза вроде чек-листа, а может быть эмоция — осознание себя хорошим специалистом, который повышает свою квалификацию
Инвестицией называют фазу, когда пользователь вкладывается в продукт. Инвестиции не направлены на быстрое получение пользы, но дают пользователю ощущение того, что он вложился в продукт. Это сильнее привяжет к продукту
Вот почему такой успешной является подписочная модель инфопродуктов с бесплатными стартовыми месяцами:
— Пользователь получает пуш с важной полезняшкой. Например, специалист по Wildberries получает пуш с разбором нового обновления кабинета. Триггер— Он читает новость, разбирает обновление, придумывает, как сделать карточки более продающими. Действие
— Получает конкретную пользу в виде новых знаний, денег, а также осознание того, что он в тренде. Награда
— Пишет комментарий: «Класс! Больше бы таких разборов!». Инвестиция
Повторить заново. Чтобы не отказываться от привычки, оплатите ежемесячную подписку.
Как ВКонтакте поддерживает пользовательские привычки?
Пару месяцев назад ВКонтакте анонсировали новый дизайн личного профиля. По версии VK, новый дизайн дает широкие возможности для самовыражения и упрощает обмен информацией с учётом высокой скорости потребления контента в современном мире.
Но как отреагировала аудитория: под любым постом команды VK об обновлении дизайна сайта копится большое количество негативных комментариев: «верните, как было». Людям не нравятся изменения не только из-за их возможной нефункциональности, но и из-за катастрофического нежелания переучиваться.
Зачем Вконтакте продолжает эксперименты? Обновления дизайна соцсети последних месяцев нужны, чтобы поддержать пользовательские привычки тех, кто пришёл из зарубежных соцсетей.
— Двойной тап по посту теперь ставит лайк, как в розовой соцсети.Раньше для лайка в VK нужно было нажать на кнопку. Если вы держите телефон в правой руке, вам приходилось большим пальцем тянуться к сердечку, которое находилась слева. Двойной тап делает процесс лайкания более быстрым и нативным
— Обложки для личных страниц ВКонтакте также стали напоминать обложки зарубежной соцсети
— Сокращение видимого текста в рекламных постах и работа с качеством рекламных макетов проделана тоже для того, чтобы привыкшие к минимализму пользователи адаптировались во ВКонтакте
— Эксперименты с отображением постов в ленте. У некоторых пользователей, попавших в тестовую группу, посты с несколькими изображениями отображаются как подобие карусели в Нельзяграм
При работе с пользовательскими привычками важно учитывать и возраст аудитории
— Старшее поколение, те, кто был рождён до 1981 года, — это самое лояльное и верное привычкам поколение. Они упорно доверяют спикеру, если выбрали его единожды. Умеренно доверчивы в потреблении информации
— Миллениалы, рождённые с 1981 по 2000 годы, росли в те времена, когда люди покупали с помощью сарафанного радио. Поэтому они любят UGC-контент больше остальных
— Зуммеры, рождённые после 2000 года, склонны меньше доверять радостным отзывам и регалиям спикера. Больше воспринимают видео-контент. Меньше гуглят, а ищут информацию в соцсетях
Как создать продукт-привычку эксперту?
Задайте себе вопросы:
— Какие триггеры призывают пользователя купить мой продукт? Какой «зуд» облегчает ваш продукт? Лишний вес, чувство неуверенности, страх неопределенности, чувство радости, новизны
— Какой путь проходит пользователь от ответа на триггер до совершения действия? Не слишком ли много кнопок надо нажать, прежде чем получить награду?
— Что может помешать пользователю продолжить движение внутри вашей воронки? Как можно все упростить до одного клика?
— Подумайте, какие награды — фактические и эмоциональные — получает человек, проходя вашу воронку
— Почему ваш продукт не надоест через какое-то время? Хватит ли его, чтобы постоянно обращаться к нему?
— Как заинтересованный пользователь может инвестировать в ваш продукт? Подписаться? Пообщаться? Написать пожелания?
— Как запустится следующий триггер? Будете догонять таргетом? Сделаете рассылку по электронной почте? Предложите другой уникальный продукт, где будете догревать?
Помните, что создавать такие продукты — искусство маркетолога. Это процесс постоянных изменений, поиска правильных триггеров и набора действий, после которых вырабатывается привыкание. Главное — создать устойчивую ассоциацию внутреннего триггера с продуктом. Если действовать по этому простому плану вовлечения, продукт-привычку можно создать абсолютно в любой нише.